Из онлайна в оффлайн: зачем Amazon открыл свой первый физический магазин

Сиэтл. Я вошла в первый невиртуальный магазин Amazon с полным убеждением, что это ужасная идея. В моей голове уже крутился ироничный заголовок: «Я пошла в магазин Amazon в Сиэтле. Как вы и думаете, это было глупо».

Вот только… все было иначе. Я провела около часа в книжном магазине Amazon, который открылся недавно центре Сиэтла. И это на самом деле заставило меня подумать, что магазин не так уж и плох. Возможно, это было даже хорошей идеей – мысль, которая все еще вызывает у меня когнитивный диссонанс. Я шла в магазин, ожидая, что напишу отрицательный отзыв о нем. В итоге мой поход завершился покупкой книги и наушников.

Безусловно, в магазине присутствуют бессмысленные отделы. Но мой главный вывод следующий: аргументация в пользу книжного магазина Amazon ничем не отличается от аргументации в пользу любого розничного магазина. Он представляет собой специально отобранную коллекцию товаров доступных для немедленной покупки. Это идея не новая. Так магазины работали и продолжают работать на протяжении десятилетий, поэтому миллионы из них процветают. Amazon феноменально успешен, но этот успех не имеет никакого отношения к старомодным розничным магазинам. И благодаря книжному магазину Amazon, компания признает, что это не так уж и плохо.

Я даже не предполагала, что решу зайти в книжный магазин Amazon во время моего путешествия в Сиэтл. Он был переполнен. Большинство людей, у которых я брала интервью, были такими же, как я, желающими получить новые впечатления. Они также прочитали, что компания Amazon открыла магазин, проходили мимо и захотели ознакомиться с ним. 

Было видно, что книжный магазин Amazon ничем не отличается от обычного хорошего книжного магазина, за исключением одного приводящего в ярость признака: на книгах не были указаны цены. Цены указаны только на некоторые стандартные товары Amazon, например, на электронную книгу Kindle. Каждый раз, когда вы хотите узнать, сколько стоит книга, вы должны найти сканер в магазине либо открыть приложение Amazon и использовать его в качестве сканера.

Книжный магазин Amazon вынужден так работать, потому что это гарантирует соответствие ценам, указанным в интернет-магазине. А поскольку цены часто меняются, он не может их постоянно печатать (хотя, я не вижу препятствий для отображения цены в цифровом виде). Я знала, что мне нужны новые наушники, и, поскольку я находилась там, то взяла одну пару. Я просканировала их цену. Они стоили 299 долларов – намного больше, чем я готова была за них заплатить. Затем, я нашла вариант подешевле.

Один пожилой человек обвинял сотрудника: «Ваш магазин очень переполнен, и находится в нем некомфортно. В нем нет цен. Это просто замечание вам». Затем он приступил к покупке Kindle и подписки на специальный сервис Amazon Prime.

Я простояла в течение 15 минут возле панели «Ответы Amazon» прямо в центре магазина. Клиенты приходили в основном с двумя вопросами: где найти цены и есть ли в наличии определенный товар.

Ответ на последний вопрос, как правило, звучит следующим образом: «На складе такого товара нет, но вы можете заказать его на сайте Amazon.com». Я слышала, как этот ответ повторялся снова и снова. 

Моим любимым примером такого взаимодействия стала ситуация между пожилой женщиной и специалистом по продажам. Он пояснил, что книги, которую она хотела купить, нет в наличии, но он может заказать ее в Интернете. Это было абсурдно, учитывая, что Amazon предлагает всем бесплатную доставку при заказе от 35 долларов и выше, а для подписчиков Prime – для всех заказов.

Я подумала, что магазин Amazon – глупость. Тем не менее я потратила в нем 36 долларов и 74 цента.

Amazon, безусловно, не имеет широкого ассортимента товаров в своем книжном магазине по сравнению с интернет-магазином. Я не смогла купить еду для своей собаки и годовой запас миндаля одним махом.

Но он предлагает кое-что другое: отобранную коллекцию самых популярных книг с наивысшими рейтингами. Компания Amazon утверждает, что использует данные о предварительных заказах клиентов и рейтинги, чтобы решить какие товары продавать в магазине. Такой подход в значительной степени гарантирует, что только популярные книги проходят путь через интернет и попадают на полки магазина.

И для меня, как клиента, это работает. Я почувствовала облегчение, что мне не придется просматривать десятки книг, изучая различные аннотации и пытаясь решить, какую бы лучше приобрести (мой типичный способ выбора книг онлайн). Психологи обнаружили, что бесконечное количество вариантов может создать «парадокс выбора», где мы становимся слишком парализованы, чтобы выбрать что-нибудь.

Вот почему я предпочитаю покупки в сети магазинов Trader Joe's (в них, как правило, предлагается что-то одно из всех возможных вариантов), нежели в Safeway (где есть два десятка видов арахисового масла, что неизбежно приводит к сокрушительной нерешительности). И я думаю, что это также работает и для книжного магазина Amazon. Путь выбора у них короче, чем в Barnes&Noble или Borders. Но книги, предлагаемые для выбора в магазине в соответствии с огромной коллекцией данных Amazon об онлайн-покупках – именно те, которые покупатели больше всего хотят приобрести.

У меня не было абсолютно никаких планов покупать что-либо в магазине. Но в окружении небольшого числа книг с высокими рейтингами, я быстро увидела одну, которая привлекла мое внимание (это была книга Элены Ферранте «Мой дорогой друг», первая в серии из четырех книг, получающая в настоящее время восторженные отзывы). Я знала, что у меня на следующий день будет длительный перелет. Я купила ее несколько застенчиво наряду с обычными наушниками Amazon.

Я потратила около получаса, стоя за пределами магазина Amazon, опрашивая людей, которые решили купить что-либо, о том, почему они решили делать покупки в магазине, а не в Интернете.

Наиболее распространенная фраза, которую я услышала, состояла из двух слов: «мгновенное удовлетворение». Причина покупки товара здесь, а не онлайн была проста: они могли получить его сразу.

Это кажется особенно странным и немного ироничным, учитывая, что Amazon как веб-сайт в значительной степени специализируется на мгновенном удовлетворении. Компания проделывает неимоверную работу, чтобы упорядочить быструю и бесплатную доставку, как часть онлайн-обслуживания клиентов.

Но в книжном магазине Amazon покупки, конечно, можно совершать еще быстрее, чем онлайн. Я не могла заказать наушники или книгу ко времени своего полета. 

Если существуют аргументы в пользу книжного магазина Amazon, они будут такими же, как для любого магазина в торговом центре: покупки в невиртуальных магазинах совершаются быстрее, чем в Интернете, в случае наличия у клиентов времени.

Чтобы было ясно: я оказалась в меньшинстве покупателей книжного магазина Amazon, которые что-либо там приобрели. В течение получаса, которые я провела, стоя за пределами магазина, только один из каждых 10 покупателей выходил с фирменной сумкой Amazon.

Я до сих пор склонна думать (даже после моего опыта), что книжный магазин Amazon не будет набирать обороты. Я не ожидаю, что физические магазины Amazon будут распространяться по всей стране в основном потому, что другие крупные сети книжных магазинов постепенно закрываются в последние годы.

В то же время теперь я могу, по крайней мере, представить себе мир, в котором они могли бы работать. И я не думаю, что это полностью глупая идея. У меня есть новая книга и наушники – и это главное доказательство этого.