Как изменения в потребительских запросах влияют на косметический рынок

@Freepic





Рассказывает директор по развитию бизнеса, Avon Россия Ольга Черёмина. 

Какие тренды потребительского спроса сформировались в последние годы

Данные внутреннего исследования Avon с GfK показывают, что российский потребитель стал осознаннее. Покупатель уже не готов платить только за бренд, внимательнее изучает качество, эффективность, экологичность продукта, а также социальную деятельность производителя. Но для 91% респондентов качество продукции является решающим фактором, особенно когда речь идет о продуктах с доказанной эффективностью.

● Этичность 

71% респондентов важна социальная ответственность бренда. Поддержка женщин через благотворительные и социальные проекты — сегодня дополнительный фактор доверия к компании. Социальная миссия всегда было важной частью корпоративной культуры Avon Россия. Мы более 20 лет сотрудничаем с фондами, чья деятельность направлена на поддержку женщин и их семей, реализуем совместные программы по профилактике рака молочной желез. Помогаем приграничным зонам, предаем продукцию малоимущим семьям России. 

● Экологичность  

Для покупателей уже в XX веке стал важен отказ корпораций от тестов косметики на животных. Особенно это актуально для молодого поколения - прозрачность и осознанность со стороны бренда сильно влияют на формирование их лояльности. Покупатели ждут не просто заявления о том, что компания не тестирует на животных свою продукцию, но и наличие соответствующей сертификации и значка на упаковке. Например, все косметические продукты Avon одобрены по программе Leaping bunny.  Это одна из самых строгих сертификаций, подтверждающих, что продукция бренда не тестируется на животных. Ее особенность в том, что она охватывает не только готовую продукцию, но и весь процесс производства, включая ингредиенты от поставщиков.

Второй аспект этого тренда – экологическая ответственность производителя. Человечество ежегодно производит сотни миллионов тонн пластиковых отходов. И косметическая индустрия действительно оставляет большой углеродный след, который формируется из картонных пачек и пластиковых пузырьков, работы заводов, логистики, утилизации. Сегодня внедрение перерабатываемой упаковки, переход на чистые производственные процессы играют для потребителя все большую роль при выборе продукции. 

Этот тренд очень активно поддерживается многими производителями, например, Kiko Milano, представляет линию косметики Green Me, упаковка которой полученного посредством ферментации маиса. Avon недавно делал перезапуск легендарной линейки парфюмов Far Away в новых полностью перерабатываемых флаконах.

● Толерантность со стороны бренда

У современного покупателя косметической продукции сформировался большой запрос на заботу и бережное отношение со стороны производителя. Если раньше многие косметические бренды позиционировали свою продукцию, как атрибут стройности, молодости или богатства, формируя при этом завышенные представления о красоте у аудитории и обещая приблизить покупателя к этим высоким стандартам, то сегодня клиент хочет, чтобы производитель косметики признавал его безусловную ценность, любил его таким, какой он есть.

● Спрос на инновации

«Умные» средства для ухода за лицом и телом, всевозможные гаджеты для домашних процедур, упаковки с QR кодами и прочие разработки, основанные на современных технологиях, стали одним из центральных трендов потребительского спроса. 

В числе последних косметических новшеств: микрочастицы, созданные благодаря нанотехнологиям, которые помогают компонентам проникать в глубокие слои кожи или пептиды, которые восстанавливают естественные функции эпидермиса. Покупатели следят за такими инновациями и с радостью тестируют их. 

Например, онлайн диагностика состояния кожи и автоматический подбор средств доступна на сайте La Roche-Posay. SPOTSCAN+ — это диагностика кожи, разработанная совместно с дерматологами на основе искусственного интеллекта.

---

Читайте также: Как использовать сэмплы в продажах косметики

---

● Забота о здоровье выше стремления к красоте

Важнейшим фактором при выборе косметики сегодня является не только ее эффективность и эстетичность, но и безопасность, и даже польза для здоровья. Этим обусловлена популярность аптечных косметических брендов, а также тренд на приставку «эко». 

Важно осознавать, что понятие натуральной и синтетической косметики весьма относительное: все ингредиенты, даже органические, являются химическими соединениями, в то время как даже полностью синтетические компоненты не значат, что они вредные. И все же, согласно опросу центра изучения потребительского поведения (ЦИПП) Роскачества, 28% россиян доверяют маркировке «organic», а 48% предпочли бы экологически чистую косметику, даже если она будет стоить дороже.

● Персонализация

Еще один тренд – персональный подход. Возрастает популярность «умной» косметики, которая подстраивается под потребности кожи, и средств созданных эксклюзивно для конкретного человека.  


@Freepic

Как изменения в запросах влияют на ассортимент брендов и маркетинговые стратегии

Безусловно, все эти тренды находят отражение и в линейках косметических брендов, и в стратегии их продвижения.

На продукции появляются маркировки, свидетельствующие, что косметика не тестировалась на животных и не содержит компонентов животного происхождения: это логотипы Leaping Bunny и Vegan Society, а также сертификат PETA.

Компании ведут постоянные разработки, открывая собственные лаборатории по поиску и тестированию новых эффективных ингредиентов, внедряют био- и нанотехнологии. 

Компании подчеркивают свою экологическую ответственность. По данным MarketResearch, объем мирового рынка таких товаров в 2023 году оценивался в $8,7 млрд. 

В рекламных кампаниях прослеживается все больше персонализированных креативов. Например, предлагается возможность определить тип кожи с помощью искусственного интеллекта или заполнив анкету, или прямо на месте в магазине, а уже потом делать выбор средств. Или распечатать при покупке свою персонализированную упаковку. Также в соответствии с трендом появилась и косметика-конструктор, где потребитель может сам добавить действующие вещества в основу. 

Очевидно, что спрос на косметику, если не вечный, то один из самых стабильных. Большинство людей всегда стремятся быть привлекательными, выглядеть моложе и чувствовать себя лучше. Ориентируясь на изменения спроса потребителей, косметические компании могут намечать для себя векторы развития, что будет способствовать сохранению позиций на конкурентном рынке.

Ольга Черёмина, 
директор по развитию бизнеса, Avon Россия.

Для NEW RETAIL