Как мелкому производителю начать работу на В2В-маркетплейсе

Фото: Freepic
Рассказывает генеральный директор «на_полке» Екатерина Скрибцова.

B2B маркетплейс – это площадка, где торговые точки закупают товары напрямую у поставщиков. Другими словами, это «место встречи» покупателей (торговые точки) и продавцов (поставщики), на котором действуют рыночные условия.

Процесс купли-продажи большинства продуктов питания никак не отличается от обычного: продавец размещает товар, а покупатель – заказ. Основные отличия заключаются в обороте подконтрольных товаров. К ним относится табачная, алкогольная продукция и молочная продукция, категория fresh и вода. Здесь требуется настройка специального процесса по передаче кодов маркировки и другой информации в Честный знак, Меркурий, ЕГАИС и прочие системы учета.

Помимо этого, дистанционная продажа табачной продукции на В2С-рынке невозможна, а вот на рынке В2В такая возможность существует при правильной организации процесса: передача кодов маркировки, корректное отображение продукции на сайте.

Благодаря развитию маркетплейсов региональным производителям становится проще находить покупателей – больше не нужно искать потенциальные новые точки сбыта, достаточно разместить свой прайс-лист и ждать поступление заказов от торговых точек. Кроме того, можно участвовать в различных промо, которых на маркетплейсах немало.

Проблемы МСП и региональных производителей

Е-commerce в регионах развит не так сильно, как в Москве и Санкт-Петербурге, где высока цифровизация, много разных поставщиков, а пользователь уже привык к различным маркетплейсам. Знание и применение навыков торговли и закупки через онлайн-платформы гораздо ниже, как и диджитализация процессов.

Работа с маркетплейсом требует определенной интеграции. К слову, не все маркетплейсы имеют возможность работать с 1C 7.0, в основном все используют интеграцию с версией 1С 8.0. Однако именно «семерка» является очень распространенной версией учета у производителей и поставщиков в регионах.

«на_полке», к примеру, только недавно по итогам очередного СХ-исследования поняла, что такая интеграция нужна: мы предоставили пользователям возможность интеграции для версии 7.0. Если маркетплейс не адаптирует платформу под особенности региона или пользовательских привычек, предприниматель вынужден работать в ручном режиме, что требует огромных трудозатрат и ценность цифровой платформы, если не теряется полностью, то сильно смазывается.

И если подстроиться под пользователя не трудно, то вторая проблема, которую мы часто встречаем - на стороне производителей – это отсутствие штрих-кодов. Локальные поставщики очень часто не используют EAN в системе учета товаров, а заводят собственные артикулы. В итоге складывается ситуация, при которой достоверно отличить артикулы товаров нельзя.

Это проблема при интеграции с любой площадкой и для формирования каталога, потому что позиции могут дублироваться, либо не совпадать: картинка одна, а сам товар другой. Возникает путаница, которая очень сильно сказывается на service level. Крупные В2С-маркетплейсы давно переложили эту проблему на плечи своих поставщиков, либо сделали из этого платную услугу. В2В-игроки пока далеки от этого, просто потому что перестройка на уровне локальных производителей и поставщиков требует времени.

Поэтому, если в “на_полке” заходит поставщик, который не имеет штрих-кодов в системе учета, в отдельных случаях платформа готова оказывать бесплатный сервис по метчингу каталога и EAN. Мы не альтруисты, мы просто верим в то, что таким образом сильно ускоряем цифровизацию на всех уровнях регионального бизнеса, которая нам так нужна.

В целом в регионах развиты простые категории с высокой оборачиваемостью. А вот категории с особым регулированием, например, алкоголь и молоко – их нам еще предстоит научиться развивать.

Кроме того, в регионах меньше поставщиков. До них сложнее донести преимущества продажи на маркетплейсе. Так, даже крупные локальные производители молочной продукции и колбас сами осуществляют логистику, и не хотят заходить на платформу.

Важно сказать, что у каждого региона есть и свои индивидуальные особенности. Например, в Татарстане крепкий алкоголь возят 2-3 дистрибьютора, а обычный поставщик в этом ограничен – он не может возить напитки крепче 8%.

В каждом макрорегионе можно обозначить и особенности потребления. Например, в Сибири (Томск, Кемерово, Алтай) лидером среди минеральной воды, представленной «на_полке» является «Карачинская» (1,5 л) – занимает 63% доли продаж в категории. А квас «Благодей» (1,5л) – 35% в категории «квасы». В Красноярске лидером в категории «безалкогольные напитки», «сладкое» и «пиво» является производитель АЯН.

Ценообразование: где выше шанс получить большую прибыль

Очень сложный и одновременно спорный вопрос. С одной стороны, рынки двух столиц – Москвы и Санкт-Петербурга – обладают максимальным потенциалом с точки зрения получения прибыли, так как тут выше покупательская способность, отсюда и выше средний чек. С другой стороны, два эти региона перенасыщены различным предложением, поэтому для того, чтобы завоевать на этих рынках наибольшую долю, нужно очень много инвестировать. Клиент тут избалован, большинство потенциальных точек традиционной торговли находятся под инвестициями крупных производителей и дистрибуторов. В этом случае Московская и Ленинградская область кажутся куда более перспективными: конкуренции меньше, традиционный канал более отзывчивый, но при этом менее избалован.

С точки зрения потенциала нужно всегда оценивать размер канала традиционной торговли. Так, например, Урал также крайне сложный регион, так как доля сетей, особенно «Красного и Белого», высокая, а канал традиционной торговли достаточно слабый.

С нашей точки зрения, интерес представляет Сибирь и Дальний Восток, где ситуация обратная: платежеспособность населения достаточная, а доля крупных сетей крайне мала. При этом в этих регионах большую роль играют локальные производители и поставщики, ввиду логистических ограничений и дальности перевозок. 

Маркетплейс в помощь: как он помогает производителям

У части поставщиков и производителей, особенно в регионах, по-прежнему нет штрих-кодов в базе, систем учета и ценообразования ведется по каналам, а не индивидуально для каждой торговой точки.

Начало работы с маркетплейсами может послужить отличным стимулом к формированию правильной базы учеты товара, которая позволит повысить эффективность продаж и наладить прозрачную отчетность.

Помешать в этом может то, что поставщик или производитель боится потерять своих торговых представителей, так как очень верит, что единственный эффективный способ продаж в традиционной рознице – только присутствие человека.

Начиная работать с онлайн-площадками, такие поставщики убеждаются, что выход на маркетплейсы позволяет значительно расширить дистрибуцию и увеличить продажи с точек и регионов, не покрываемых торговыми представителями.


Имидж Freepic

Основные шаги для начала работы на маркетплейсах

Первое, что должен себя спросить предприниматель, который планирует выйти на маркетплейс: «зачем мне это, в чем основная цель и ценность для меня?». 
Если это поставщик или локальный производитель, который занимает весомую долю в регионе, у него нет стратегии экспансии и по сокращению операционных расходов, либо у него их минимальное количество, то возможно, маркетплейс такому предпринимателю не нужен.

Несмотря на то, что рынки и процессы цифровизируются, стандартный «аналоговый» бизнес будет жить.

Если же предприниматель амбициозен и точно знает ответ на эти вопросы, хочет масштабироваться, сокращать косты и выходить на новые рынки, тогда следует начинать подготовку.

Для начала нужно понять, на какой маркетплейс выходить. Есть чисто цифровые площадки, а есть гибридные. Если продукт не требует ручного касания, он простой, не имеет большого числа конкурентов, не требует работы с просрочкой, выкладкой и прочим, то можно выбирать первый вид площадки. Если же ситуация сложнее, то производителю больше подойдут гибридные форматы маркетплейсов.

Далее следует изучить условия входа и комиссии - они у всех площадок разные. Кто-то назначает маленькую базовую комиссию и за любые дополнительные услуги взимает плату по прайсу, кто-то ставит средний размер комиссии, но в нее уже включено много дополнительных услуг, включая рекламу.
 
Следующим шагом нужно задуматься о вопросах интеграции: какая версия 1С работает в организации и возможна ли интеграция с нужной площадкой, что в компании с точки зрения наличия EAN. Если их нет, то вход на платформу займет какое-то время. Кроме того, придется инвестировать какую-то сумму в сканирование артикулов, если сам маркетплейс не предлагает такую услугу. 

Нужно не забыть оценить список товаров, с которым вы планируете выходить на цифровую площадку. С одной стороны, длинный список артикулов показывает размер и потенциал поставщика и производителя, с другой стороны - не все продукты можно и нужно продавать онлайн. С этой аналитикой, кстати всегда может помочь сам маркетплейс, который имеет большую накопленную базу данных по аналогичным SKU в категории. 

Не менее важный момент - ценообразование, особенно когда речь идет о маркетплейсе, где много поставщиков и производителей. Если выставить прайс без проверки ценообразования, то можете ошибиться, не попасть в рынок, и продаж не будет. И в этой ситуации стоит проконсультироваться с маркетплейсом. Он делает не только цифровой мониторинг в рамках своей площадки, но также анализирует предложения на других маркетплейсах, может сделать реальный срез закупочной цены в точках продаж.
 
Гибридные площадки готовы предлагать услугу предоставления торговой команды. Как правило, это дополнительная услуга, которая не входит в комиссию, но тем не менее, эта модель более эффективная с точки зрения операционных расходов для поставщика или производителя.

Можно использовать текущую торговую команду площадки, время от времени прибегая к дополнительной мотивации, либо можно просто создать свою категорийную специальную команду по всей стране или в определенном регионе. Так, вся операционная нагрузка по найму, обучению и контролю будет лежать на маркетплейсе с гибридной моделью, да и расходы на содержание этой команды можно также делить. Поэтому, если идея сокращения операционных расходов на персонал лежит в части стратегии поставщика или производителя, то на входе нужно не упустить эту возможность.

Следующий пункт, который должен беспокоить поставщиков или производителей, особенно тех, кто выходит в новые регионы покрытия - это логистика. В «домашнем» регионе скорее всего все процессы уже налажены и все работает как часы. Но что делать с новыми локациями? 

Есть два варианта:

1. Строить собственную логистику в новых регионах - это долго, дорого и сложно. 

2. Использовать сервис 3pl, который также часто предлагают маркетплейсы: право собственности на товар принадлежит производителю, но вот о доставке в новых локациях будет думать уже 3pl-оператор, с которым сотрудничает маркетплейс. 

Ну и последнее – это промо и специальные предложения. Так как маркетплейс - цифровая площадка, здесь будут использоваться подходы digital-маркетинга, но и стандартные механики продвижения и акции также работают. Скажем, нужно определиться хотите ли вы давать промо-код на первый заказ или на частотность, чтобы переключать внимание клиентов на свою сторону. 

Можно отслеживать акции, которые работают на аналогичные категории товаров. Здесь снова не обойдется без экспертизы самого маркетплейса, который всегда расскажет, какие акции и для каких целей работают лучше. При этом всегда есть возможность соинвестирования промо, которое активно использует маркетплейс.

То есть, если категория товара и сама по себе идея акции интересны, мы используем подход «соинвеста», когда часть расходов на данную акцию маркетплейс компенсирует производителю или поставщику. 

---

Читайте также: Финальная программа «Электронной торговли — 2023». Что будет полезно интернет-магазинам?

---

Как выбирать маркетплейс

Зачем выбирать, если можно пробовать сотрудничество с разными площадками. У каждой из них есть своя направленность и, в зависимости от структуры бизнеса, разным производителями подходят разные площадки. 

Основная ценность производителя - это достижение максимальной представленности своего продукта на рынке.

В настоящий момент все площадки условно делятся на два типа: 

1. истинные маркетплейсы
2. так называемые В2В-платформы. 

Отличие первых - это максимально широкий охват во всем: ассортимент, поставщики, торговые точки, регионы и прочее. Вторые действуют более консервативно, как правило, ориентируясь на определенных крупных производителей. На таких площадках будет ограниченность ассортимента и поставщиков, а это значит, что более мелким производителям на такие платформы попасть достаточно сложно.

В свою очередь и первые, и вторые делятся на полностью цифровые площадки и площадки гибридной модели. Полностью цифровые площадки имеют только портал/сайт/приложение, они используют исключительно цифровую модель продвижения и поддержки своих клиентов (интернет реклама, сбор лидов, рассылки и прочее). 

Гибридная модель строится на том, что помимо цифровой площадки, а также цифровой модели продвижения, маркетплейс использует традиционную модель поддержки пользователей: наличие торговой команды и телесейла, использование механик традиционного маркетинга (ATL, BTL, трейд-маркетинг и прочее).

Соответственно, в зависимости от особенностей своей бизнес-модели, а также зная особенности своего продукта, тот или иной производитель может выбирать подходящую ему модель. 

С учетом уровня цифровизации рынка традиционной торговли в России более надежно и эффективно работает гибридная модель, однако в будущем она все же должна трансформироваться в чисто цифровую, но всему свое время.

Ключевые факторы, влияющие на продажи:

● Подключение поставщика к инструментам развития продаж (скидка от объёма, промо на частотность и другие)
● Централизованное промо
● Неконкурентные цены относительно других поставщиков
● Неактуальный загруженный прайс
● Цены поставщика, загруженные на маркетплейс, дороже цен его торговых представителей
● Большой минимальный заказ
● Неактуальные штрих-коды на товары

Топ-3 категории товаров на продуктовом маркетплейсе – они составляют в среднем более 70% всех продаж «на_полке»: 

● вода, соки, напитки
● кондитерские изделия
● пиво, слабоалкогольные напитки

Екатерина Скрибцова,
генеральный директор «на_полке».

Для NEW RETAIL