Как рестораны приготовились к Чемпионату мира 2018

Более 60 матчей пройдут с 14 июня по 15 июля 2018 года в 11 российских городах. Согласно подсчетам оргкомитета, ЧМ-2018 посетят почти 5,5 млн человек, в том числе около 676 тыс. иностранцев. Каждый из городов-участников примет не менее 200 тыс. человек. В планах продажа порядка 3,1 млн билетов на матчи в городах России. 

Для ритейла, гостиниц и общественного питания любой ситуативный маркетинг – это мощный инструмент формирования общественного мнения, а мировое спортивное событие – тем более. 

По словам директора департамента по связям с регионами оргкомитета «Россия 2018» Дениса Полякова, Чемпионат мира по футболу 2018 года обойдется России более чем в 600 млрд рублей. Половина денег будет выделена из федерального бюджета, 15% затрат придется на регионы, а оставшаяся доля поступит в виде частных инвестиций. 

«Глобальные спортивные мероприятия позитивно влияют на ресторанный бизнес, в этот период удается привлечь в рестораны, кафе и бары страны, как россиян, так и иностранных туристов, – размышляет Юлия Камаева, бренд-менеджер компании UCS (бренд r_keeper). – Почти все ресторанные маркетологи используют это время для увеличения выручки посредством различных маркетинговых активностей». 

По оценкам компании EMTG (организация и обслуживание выставок, услуги по франчайзингу), спортивные мероприятия увеличат количество экономически активных малых предприятий во всех 11 городах-участниках ориентировочно на 20%. Примерно четверть из них – это точки, открытые по франчайзингу специально к летнему сезону. Быстрее всего, как полагают в EMTG, окупятся франшизы стоимостью до 5 млн рублей. Вообще мундиаль станет отличным толчком к развитию ресторанного стартапа. Если удачно подобрано место, есть надежные поставщики, арендная плата подъемная, и в целом условия благоприятны для развития, впоследствии точка сможет продолжать работать так же успешно, правда, на меньших оборотах. 

Самые популярные и быстро окупаемые бизнес-модели – это продажа напитков, еды, мороженого, фастфуда. В выигрыше останутся не только рестораны быстрого питания, но и кофейни, стритфуд, точки «кофе с собой», а также спорт-бары. 

В местах с большим трафиком, например, по «муравьиной тропе» туристических маршрутов или рядом со стадионами, бизнес по продаже сэндвичей и хот-догов окупится за 3-4 месяца, ориентировочная прибыль составит от 20 до 100% от вложений.

Небольшую точку имеет смысл организовать за пару месяцев до начала горячего сезона. Для сравнения: полноценный ресторан быстрого питания, например «Бургер Кинг», стоит от 25 млн рублей и окупается не менее чем за два года. 

Эксперты советуют рассчитывать силы при организации временной точки питания в непосредственной близости от стадиона. Для наглядности: чтобы напоить прохладительными напитками тысячу человек, требуется минивэн, доверху наполненный бутылками. А если фан-зона рассчитана на 50 тыс. человек, то, соответственно, понадобится 50 таких автомобилей. В бизнес-модель подобной точки питания необходимо заложить логистику и распределение сырья, производственные процессы, особенности реализации и хранения полуфабрикатов, а также следует заранее проанализировать локации массового скопления болельщиков и согласовать размещение точки с администрацией спортивных объектов.

«Футбол и спортивные мероприятия зачастую ассоциируются с недорогими блюдами и закусками, поэтому наиболее востребованными окажутся заведения средней ценовой категории. Из еды это закуски, пиво, фастфуд и все прочее, что удобно взять с собой для просмотра матча», – подчеркивает Юлия Камаева.

«Как и обычным туристам, болельщикам будет интересна местная кухня», – убежден президент Федерации отельеров и рестораторов Леонид Гарбар. Спрос придется на рестораны русской кухни и заведения с простой, понятной едой (пиво, закуски). В фокусе внимания борщи, пельмени, блины и, конечно, водка. «Все должно быть быстро, просто и понятно, если ориентироваться на болельщиков, – поясняет Никита Улыбин, управляющий регионом Санкт-Петербург сети бургерных “FARШ”. – Возросший поток туристов обеспечит дополнительный прирост гостей во всех предприятиях сферы услуг. Бургеры сейчас на пике популярности, и наши сети готовы принять всех любителей вкусных бургеров. Иностранных туристов заинтересуют рестораны с национальными блюдами». С ним согласен Алексей Михайловский, шеф-повар ресторана «Сибиряне» (Екатеринбург), отмечая при этом, что ресторанам следует показать все разнообразие русской кухни, а не только «борщ и сало». 

«Во время мундиаля популярными будут все места, где можно посидеть за кружкой пива и посмотреть матчи, – добавляет Павел Ачикян, сооснователь и генеральный директор сети бртучечных “Левон’с” (Москва). – Кроме того, востребованы будут точки на туристическом трафике, куда гости будут стекаться, чтобы попробовать местную кухню или, например, посмотреть на красивые виды». 

Многие рестораны готовят специальное «футбольное» меню. Например, в «ПалкинЪ» (Санкт-Петербург) планируется сет от шеф-повара: во время матчей гостям предложат комплименты, выполненные в футбольной стилистике, например, десерты в виде мячей. Спец.предложение сети «Темпл бар» (Москва) включает несколько готовых сетов для больших компаний. «Наши акционные предложения коснутся наиболее популярных блюд быстрого приготовления: это бургеры, картофель фри, кальмары фри, колбаски гриль», – добавляет Виталий Полищук, шеф-повар ресторана одесской кухни «Бабель» (Москва). В ресторанах «FARШ», по словам Никиты Улыбина, запустят несколько новинок для футбольных болельщиков, увеличат ассортимент закусок (горячих и холодных), а также введут несколько оригинальных бургеров. 

Меню сети «Левон’с» (Москва) пополнится эксклюзивным блюдами, разработанным специально к Чемпионату мира 2018. «Также мы планируем запустить специальные акции с пивом и сетами. Уверены, что популярностью будут пользоваться и различные маркетинговые активности: например, выгодные акционные предложения в случае победы любимой команды», – добавляет Павел Ачикян, сооснователь и генеральный директор сети.

С подачи городской администрации футбольное меню вводят рестораны Калининграда. Чтобы привлечь внимание туристов и мотивировать бизнес, власти объявили конкурс на лучшее меню. Вскоре специальная комиссия попробует предлагаемые блюда и выберет ресторан-победитель с лучшим меню.

Некоторые заведения вводят даже латиноамериканские блюда. «Буквально в начале мая ресторан итальянской кухни из Ростова-на-Дону оставил нам запрос на корректировку меню. Ресторан добавил блюда латиноамериканской кухни, среди которых оказалось немало традиционных блюд Бразилии (например, фейжоада, мокека). Несложно догадаться, что посетители кафе родом из Бразилии будут рады увидеть традиционную кухню в исполнении российских ресторанов. Подобного формата запросы поступали также из ресторанов Екатеринбурга, Нижнего Новгорода и Самары. Некоторые рестораны, напротив, делают упор на национальные блюда России, которые могут быть интересны для туристов, и дополняют меню именно русской кухней. Разработка нового меню – далеко не единственное, чем рестораны планируют удивлять посетителей во время чемпионата», – рассказывает Ольга Ващенко, магистр моделирования социальных процессов, руководитель отдела маркетинга и рекламы агрегатора доставки еды «Хочу-поесть.рф».

Большинство опрошенных заведений не планируют повышать цены, скорее напротив, готовят максимально демократичное предложение. Как поясняют эксперты, самые важные для них посетители – это постоянные гости, которых не стоит разочаровывать. Стоимость блюд может подняться лишь в том случае, если повысятся закупочные цены. «Я против повышения цен и отдельного меню для иностранцев, – говорит Алексей Михайловский. – Мне важно, чтобы туристы, приехав к нам, остались довольны и захотели повторить путешествие. Ко всему этому многие поставщики алкоголя сами дают акционный продукт, и много даже придумывать не надо».

Создавать и поддерживать репутацию заведения удается не всем рестораторам. Лояльность достигается благодаря качественному сервису, в первую очередь это поведение официантов и знание ими иностранного языка. По данным сервиса бронирования Expedia, в этом году основной пул гостей составят американцы и туристы из Южной Америки. Чтобы официанты не терялись, услышав нерусскую речь, их отправляют на языковые интенсивы, печатают для них памятки-разговорники. Рестораны открывают вакансии для англоговорящих сотрудников. Меню также стараются сделать на двух языках. 

Именно так поступили в сети ресторанов «Темпл бар» (Москва). На английский язык переведены меню и сайт. Кроме того, на рекламных баннерах добавлен QR-код, отсканировав который, гость сможет получить необходимую информацию на любом языке. В ресторанах группы «Пивная карта» (Санкт-Петербург) официанты усиленно подтягивают испанский, готовятся к наплыву латиноамериканских гостей.

«Немаловажный фактор – перевод меню на английский язык и наем в команду ресторана англоговорящих официантов. Это поднимет статус ресторана для туристов на более высокий уровень», – рассказывает Алексей Михайловский.

Анкетирование болельщиков во время чемпионата мира в 2014 году в Бразилии показало, что порядка 80% респондентов с удовольствием приобрели бы лицензионную брендированную продукцию: кружки, футболки, кепки. Однако, как поясняют представители бизнеса, стоимость лицензии на использование логотипа чемпионата мира экономически невыгодна, поэтому многие компании отказываются от этой затеи или используют контрафакт. Одна только ставка роялти на использование символики чемпионата составляет 5% от выручки и выплачивается авансом. 

«Следует понимать, что символика ЧМ-2018 зарегистрирована в качестве товарных знаков, правообладателем которых является Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА), – подчеркивает Андрей Харченко, юрист патентно-адвокатского бюро “Гардиум”. – Использование товарного знака без согласия правообладателя запрещено законодательством».

Легальную сувенирную продукцию могут позволить себе только спонсоры, у которых есть лицензии. Главные спонсоры ежегодно платят за это от 25 до 50 млн долларов США, спонсоры «второго уровня» – от 10 до 25 млн долларов. Без лицензии запрещено реализовывать сувенирную продукцию, в том числе использовать ее в конкурсах и розыгрышах. 

Если символика ЧМ-2018 будет размещена на сайте ресторана, нанесена на вывеску, меню или же, например, одежду персонала, то это будет расцениваться как нарушение прав на товарные знаки. ФИФА вправе требовать прекращения их использования и взыскания убытков. Взыскание убытков может быть заменено выплатой компенсации в размере от 10 000 до 5 000 000 рублей либо в двукратном размере стоимости права использования товарных знаков.

«За незаконное использование чужого товарного знака предусмотрена административная ответственность – для физических лиц штраф до 10 000 рублей, для юридических лиц штраф до 200 000 рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, материалов и оборудования, используемых для их производства, и иных орудий совершения административного правонарушения», – поясняет Андрей Харченко.

Тем не менее, многие рестораны планируют поработать над дизайном, а также размещением дополнительной футбольной символики ЧМ-2018. «Так, волк Забивака появится в нескольких ресторанах по всей России на конвертах для расчета с клиентами, кроме того, символ можно будет увидеть на салфетках и приборах для специй, – говорит Ольга Ващенко, магистр моделирования социальных процессов, руководитель отдела маркетинга и рекламы агрегатора доставки еды “Хочу-поесть.рф”. – Такое преображение обойдется ресторанам в пару десятков тысяч. Для ресторанов сумма небольшая, зато эффект вовлеченности в “футбольный мир” будет обеспечен каждому посетителю».

Слава, скорость и сервис 

Организация ресторанного питания – один из главнейших критериев, по которому гости будут оценивать уровень развития туризма в нашей стране. Разумеется, основой спрос придется на рестораны массового питания, способные быстро и качественно обслужить клиентов. Действительно, во время мундиаля куда больше ценится умение обеспечить едой тысячи человек за короткое время. Но это не значит, что человеческий фактор уйдет на второй план. Доброжелательное отношение и умение слышать клиента смогут обеспечить отложенный эффект. Если иностранцу понравится в ресторане, то велика вероятность, что он посоветует это место своим друзьям и оставит положительный отзыв. А ведь состоятельный болельщик может оказаться потенциальным инвестором. 

«Вне зависимости от концепции заведения при прочих равных условиях возвращаются туда, где лучшее сервисное обслуживание», – убеждена Юлия Камаева. Эффективная сервисная модель предполагает не только умение сотрудников обслужить клиентов, но и их способность реагировать на отвлеченные вопросы: как доехать до стадиона, где посмотреть трансляцию матчей, куда идти за сувенирами, как вызвать такси, как вернуться в гостиницу, где посмотреть расписание авиарейсов и так далее.

Есть мнение, что иностранцы скорее предпочтут проверенные бренды, нежели незнакомые места. Такой выбор объясняется не вкусовыми качествами, а доверием к бренду и безопасностью известных блюд, однако согласны с этим не все. «Иностранцы всегда готовы пробовать новые интересные продукты, – возражает Павел Ачикян. – Помимо этого, курс валют дает зарубежным гостям дополнительную покупательную способность. Мы прогнозируем увеличение потока гостей и, соответственно, выручки. Уверен, что другие рестораны тоже планируют увеличить закупки, количество персонала на сменах, добавить интересные акции и наладить трансляции в своих заведениях. ЧМ-2018 – это незабываемое время, наполненное эмоциями, поэтому наша главная задача, как и всех рестораторов, – обеспечить гостей максимально комфортными условиями и вкусной едой». 

Но не все участники рынка настроены так оптимистично. Как поясняет Леонид Гарбар (рестораны «Стейк хаус»), во время футбольных матчей горожане постараются избегать публичных мест, а болельщики составят лишь незначительный поток, который вряд ли сделает выручку. Обычные туристы в это время в Петербург не поедут, да и сами петербуржцы постараются покинуть город на время массовых событий. 

Пессимистически настроены и некоторые отельеры: если болельщики отменят бронирования в последний момент, тогда, чтобы заполнить свободные места, придется предлагать большие скидки, сетуют они. Компенсирует ли упущенных постоянных клиентов туристический поток, сказать сложно. В прошлом году, на Кубке конфедерации, проезд по некоторым центральным улицам был ограничен в целях безопасности, в результате рестораны потерпели убытки; аналогичной ситуации боятся и в этом году.

Особое внимание в этом году будет уделяться тем заведениям, которые попадают в двухкилометровую зону вокруг стадиона. Это и требования в части торговой деятельности, и обязательное соблюдение санитарных норм, и условия по обеспечению безопасности, а также доступность для маломобильной категории населения. 

Ресторанный трафик зависит и от продолжительности визита гостя в городе. Например, среднее путешествие европейца во время мундиаля – пара-тройка дней, причем ради экономии некоторые останавливаются в соседних городах и приезжают только на матчи, без ночевки. Для аккумуляции всей полезной для иностранного туриста информации разработано приложение «Welcome 2018». В нем уже есть готовые маршруты, в том числе короткие, рассчитанные на тот случай, когда у человека в запасе лишь 3-6-8 часов. Здесь же можно увидеть рекомендации: что увидеть, где поесть, что купить.

В перерывах между матчами болельщики превращаются в обычных туристов, гуляющих по городу в поисках новых эмоций. В этот момент ресторанам необходимо зацепить, заинтересовать, вдохновить чем-то большим, чем хороший стадион и интересный матч. Для закусочных и фастфуда жаркая подготовительная пора настала еще в апреле-мае – именно в это время болельщики начинают планировать просмотр матчей и составлять культурную программу. Магазины же вообще муссируют футбольную тему с нового года. А вот службам доставки еды лучше запускать акции за сутки, а то и за несколько часов до старта матчей. В этот период следует активизировать рекламу в соцсетях, приложениях, рассылках.

«Подготовка к ЧМ-2018 началась еще с весны и не прекращается ни на один день, – рассказывает Ольга Ващенко, магистр моделирования социальных процессов, руководитель отдела маркетинга и рекламы агрегатора доставки еды “Хочу-поесть.рф”. – Поскольку уже известно расписание групповых матчей чемпионата, в меню добавляется в основном национальная кухня тех стран, чьи команды посетят город. Рестораны стараются предугадать вкусовые пожелания посетителей, добавляя в свои меню новые блюда и напитки».

Никита Улыбин советует ориентироваться на иностранных туристов. «В городах проведения матчей туристы могут увеличить трафик гостей в несколько раз. Рост выручки ожидаем соответствующий, особенно в центральных районах, где расположены наши рестораны, – поясняет он. – Наиболее востребованными будут пивные бары, рестораны национальной кухни, рестораны с высоким рейтингом от международных ресурсов (TripAdviser, World Best Restaurants и т.д.): иностранцы и фанаты будут выбирать рестораны через доступные и понятные им источники информации». А значит, бизнесу следует озаботиться регистрацией своих заведений в популярных туристических сервисах, на картах городов, купить рекламные места в туристических и бортовых журналах, перевести сайт/мобильное приложение на иностранные языки.

Почти все опрошенные эксперты планируют видеотрансляции матчей и надеются, что это привлечет дополнительный трафик. Исключение составляют рестораны, которые придерживается изначально заданного формата, как, например, сеть бургерных «FARШ». По мнению Никиты Улыбина, трансляции в их точках сильно снизят оборачиваемость столов и средний чек. «Трансляции могут быть актуальны для заведений, в которых обычно в это время наблюдается спад числа гостей. Организация просмотров матчей поможет получить хорошую посадку во время трансляций», – поясняет региональный управляющий.

Участники рынка заняты разработкой рекламных кампаний, конкурсов, викторин, делают ставку на соцсети и мобильные приложения. Занимаются подготовкой летних веранд. А также, например, в сети бургерных «FARШ» готовят совместные акции с партнерами-спонсорами ЧМ-2018 (Coca-Cola), какие именно – раскрывать отказались. В ресторане «Бабель» (Москва) запланированы розыгрыши мячей, а при бронировании стола на большую компанию (более шести персон) гостям в подарок достанется упаковка пива «Будвайзер» (официальный партнер ЧМ-2018 по футболу). В планах сети «Темпл бар» закупка дополнительных мониторов для просмотра прямых трансляций (с возможностью выноса их на улицу). К слову, сеть баров заранее озаботилась рекламой в бортовых изданиях и на туристических картах. Внутри заведений планируется повесить большие ролл-апы на футбольную тему для селфи. В соцсетях бренда давно ведется футбольная рубрика с историями из жизни спортсменов и т.п. По словам генерального директора заведения, перед каждым матчем клиентам будут направлять рассылки с анонсированием предстоящего события, возможностью забронировать стол и получить комплимент от шефа. Кроме того, гостям раздадут буклеты болельщика с картой города и спецпредложениями, а также предложат абонементную систему для тех, кто планирует прийти не один раз. 

Большинство ресторанов не будут обновлять интерьер, поскольку все мероприятия носят временный характер, а многие спортивные заведения изначально оформлены в нужном стиле. Но есть и такие, что занимаются декорированием. Например, ресторан одесской кухни «Бабель» на время проведения чемпионата украсят флаги участников ЧМ-2018, а официанты наденут футболки с логотипом чемпионата. 

Чтобы не терять тех клиентов, которые не любят футбол, некоторые рестораны проведут реорганизацию по разделению потоков: для болельщиков выделят специальный зал с возможностью футбольной трансляции, для обычных посетителей – звукоизолированное помещение. Предстоящий мундиаль – хороший повод задуматься о безопасности гостей. В пабе Dickens (Санкт-Петербург), кстати говоря, уже давно есть «тревожная кнопка» вызова полиции на случай потасовок.

С подачи организаторов чемпионата составляются гостевые маршруты, включающие точки общепита. Чтобы оказаться в числе рекомендованных к посещению заведений, необходимо пройти добровольную сертификацию и получить значок качества. Только в Петербурге на сегодняшний день в почетном списке порядка 50 ресторанов. Все точки общепита в каталоге соответствуют требованиям закона и имеют меню на иностранном языке. Некоторые гастрономические достопримечательности отражают культурные особенности региона. Например, в Самаре это маршруты, посвященные жигулевскому пиву, в волжских городах – рестораны-теплоходы, посетители которых смогут не только подкрепиться, но и насладиться красотой волжской природы.

Чемпионат мира по футболу однозначно оставит свой «мировой» след в ресторанном бизнесе страны. По всем прогнозам, выручка ресторанов в период проведения ЧМ увеличится минимум в три раза, полагает Ольга Ващенко. И рост произойдет не только за счет средств иностранных граждан. Преобладающее число футбольных болельщиков составят именно российские граждане, и это стоит учитывать. Те же цифры называют Виталий Полищук, шеф-повар ресторана одесской кухни «Бабель» (Москва), и другие участники опроса. 

«Мой ресторан находится в полутора километрах от стадиона. Это основной фактор того, что заполняемость туристами в момент проведения игр будет составлять 100%. При этом во внематчевое время заведения при отелях будут выигрывать у нашего по посадке в ресторанах», – уточняет Алексей Михайловский, шеф-повар ресторана «Сибиряне» (Екатеринбург). 

Павел Ачикян, сооснователь и генеральный директор сети бртучечных «Левон’с», советует подготовить рестораны и кафе к повышенной загрузке, сделать их более tourist-friendly. С ним согласна и Юлия Камаева: «Чемпионат мира по футболу предоставляет отличную возможность увеличить долю иностранных гостей, следовательно, и выручку. Важно уделить особое внимание внутренней подготовке ресторана: обучить персонал иностранному языку, разработать сезонное меню и даже оформить ресторан тематически».