0/5
New Retail 105523, Москва, МКАД, 104-й км, д.8А, оф. 103 + 7 (903) 184-7006 Как зарабатывать на свирепых клиентах и с их помощью привлекать новых: кейс основателя онлайн-супермаркета Bringston Что делать с недовольным покупателем? Не обращать на него внимание или стремиться исполнить любое его желание? Улыбаться в ответ на все его претензии или поставить на место, если он явно не прав?
Как зарабатывать на свирепых клиентах и с их помощью привлекать новых: кейс основателя онлайн-супермаркета ...

Как зарабатывать на свирепых клиентах и с их помощью привлекать новых: кейс основателя онлайн-супермаркета Bringston

Как зарабатывать на свирепых клиентах и с их помощью привлекать новых: кейс основателя онлайн-супермаркета Bringston
время публикации: 10:00  02 июня 2021 года
Что делать с недовольным покупателем? Не обращать на него внимание или стремиться исполнить любое его желание? Улыбаться в ответ на все его претензии или поставить на место, если он явно не прав?
Как зарабатывать на свирепых клиентах и с их помощью привлекать новых: кейс основателя онлайн-супермаркета Bringston

Управляющий партнёр торговой сети универсамов «Ближний», основатель онлайн-супермаркета Bringston Валентин Куликов рассказывает, почему нельзя пренебрегать недовольными клиентами и как успешно с ними сотрудничать, превращая в своих сторонников и даже амбассадоров.



Уметь признать ошибку

Какой бы прекрасной ни была ваша компания, рано или поздно вы столкнетесь с такой проблемой, как недовольный клиент. Стыдиться этого не нужно. Просто примите это как неизбежность. В то же время, это не повод думать: «раз уж избежать этой проблемы невозможно, значит, можно закрыть на нее глаза». Все успешные компании сфокусированы на клиентах. 

Как говорил основатель Mackay Envelope Corporation Харви Маккей, успех приходит только к тем, кто одержим обслуживанием клиентов.

В романе Стивена Кинга «11/22/63» есть интересный эпизод. Главный герой приходит в любимую закусочную и видит надпись на салфетках: «Самая большая наша ценность – это вы». Я бы немного переформулировал это предложение: самая большая ценность для любой компании – это недовольные клиенты. И мой личный 10-летний опыт работы в продуктовом ритейле, и опыт других моих коллег показывает, что самые преданные покупатели получаются именно из числа недовольных, если к ним прислушались и помогли решить их проблему.

В нашей практике много историй, когда именно критика покупателей помогла нам исправить ошибки и улучшить наш сервис. Вот один такой случай. Bringston выпустил для Инстаграма промокод на скидку. Вскоре нам на электронную почту пришло письмо от разгневанного клиента, в котором он очень эмоционально сообщил, что в его округе промокод не действует, и что мы попросту обманываем своих покупателей, обещая то, чего нет.

Когда стали разбираться, выяснилось, что технические специалисты, которые программировали промокод, пропустили отдельную зону доставки. Если бы не этот клиент, возможно, мы об этом никогда не узнали бы.

Я созвонился с покупателем, извинился за допущенную ошибку и пообещал, что в ближайшее время мы исправим ее. Когда проблему решили, я снова позвонил клиенту, сообщил ему об этом, помог оформить заказ и активировать промокод. Он был доволен настолько, что оставил в одном из поисковых сервисов очень лестный отзыв о нашем онлайн-супермаркете.

Между тем, плохой клиентский сервис может не только лишить компанию покупателей, но и нанести ей серьезный репутационный урон. Именно в такую историю попал в 2013 году бренд Lululemon Athletica – производитель дорогой одежды для йоги. 

Клиентки компании часто жаловались на ее низкое качество. В частности, женщины критиковали леггинсы для йоги, утверждая, что они слишком прозрачные и натирают кожу. Вместо того, чтобы прислушаться к критике покупательниц, глава компании Чил Уилсон заявил, что «тела некоторых женщин просто не подходят» для этих леггинсов. В соцсетях разразился грандиозный скандал, после которого Уилсон вынужден был извиняться и даже уйти в отставку.


Почему проверенный клиент лучше нового

Впрочем, дружить с проверенными покупателями стоит не только для того, чтобы сохранить хорошую репутацию, но и потому, что это дешевле и выгоднее, чем постоянно искать новых заказчиков. Вот что пишет об этом в своей книге «Клиенты на всю жизнь» американский бизнесмен Карл Сьюэлл, владеющий крупной автодилерской компанией.

● С проверенным покупателем уже выстроены отношения, поэтому продавать ему услуги и товары проще, чем новому покупателю. Следовательно, расходы на маркетинг снижаются.

● Постоянные клиенты менее болезненно реагируют на изменения цены на товар или услугу. Им проще заплатить чуть больше той компании, которая обслуживает их давно, чем искать новую.

● «Старые» покупатели доверяют проверенному бренду, поэтому охотнее пробуют новые товары и услуги, которые она предлагает.

На примере своего бизнеса, при помощи несложных математических расчетов Карл Сьюэлл объясняет преимущества продолжительных отношений с покупателем перед короткими. Средняя стоимость автомобиля, пишет бизнесмен в своей книге, составляет 25 тысяч долларов. В течение жизни клиент, как правило, покупает 10 машин – это 250 тысяч долларов. Около 80 тысяч долларов он тратит на обслуживание автомобиля. Таким образом постоянный покупатель может принести компании доход в размере 330 тысяч долларов.

Как зарабатывать на свирепых клиентах и с их помощью привлекать новых: кейс основателя онлайн-супермаркета Bringston


Как найти путь к сердцу свирепого клиента

Чтобы успешно работать с недовольными покупателями, нужно знать некоторые особенности их психологии. Это поможет грамотно взаимодействовать с ними в конфликтах и быстро улаживать их. Я выделил для себя четыре типа трудных клиентов: хейтеры, свирепые, тихие и спокойные. 

Свирепых клиентов отличают повышенная эмоциональность и даже агрессивность. Во время конфликта такие покупатели часто позволяют себе грубые высказывания, устраивают провокации. Спорить с ними не нужно: это лишь подольет масла в огонь. Свирепому клиенту нужно дать возможность проговорить свою проблему. Я называю это психологической самотерапией. Очень хорошо работают фразы в духе: «На вашем месте я бы тоже разозлился». 

Когда клиент успокоится и придет в себя, можно переходить на следующий этап – предлагать варианты решения проблемы.


Как с помощью помидоров подружиться с хейтером

Хейтеры – это покупатели, которые обычно устраивают скандалы на ровном месте с конкретной целью: чтобы получить от компании компенсацию или бонус. Тем не менее, это ценный тип клиентов, потому что с их помощью можно привлечь новых покупателей.

Основное правило общения с хейтерами – открытость и дружелюбность. Им сразу нужно дать понять, что рассчитывать на денежную компенсацию не стоит, а вот подарить что-то необременительное для компании: например, сувенир, недорогой продукт – вы можете. Скорее всего, хейтер, получив такой презент, будет доволен и потом непременно расскажет об этом своим знакомым.

Приведу случай из нашей практики. Однажды нам позвонил наш покупатель и пожаловался, что курьер привез ему плохие помидоры. На просьбу прислать фотографии испорченных овощей клиент не отреагировал, из чего мы предположили, что, вероятно, наш недовольный заказчик – хейтер, который рассчитывает получить от нас бонус. Мы могли пойти на принцип, ведь покупатель не предоставил нам никаких доказательств. Но поступили по-другому: отправили клиенту в подарок 1,5 кг самых обычных помидоров и набор наших фирменных магнитиков на холодильник.

Новых претензий от этого человека не было. Более того, после этой истории у нас начал делать заказы родственник «нашего» хейтера. То есть за пакет овощей, который стоил 150 рублей, мы не только сохранили «старого» клиента, но и приобрели нового. К слову, чтобы привлечь одного нового покупателя, используя стандартные маркетинговые приемы, нам пришлось бы потратить средств в 10 раз больше.




Читайте также: «Я знаю, что вам надо»: как нейросети помогают бизнесу




Почему выгодно прислушиваться к спокойным клиентам

Спокойные покупатели – это культурные, позитивно настроенные люди, которые никогда не станут раздувать конфликт понапрасну. Поскольку их жалобы, как правило, обоснованы, прислушиваться к ним нужно особенно внимательно. Это поможет компании улучшить сервис. 

Например, наш покупатель как-то раскритиковал купленный у нас творог одного небольшого производителя. Мы внимательно отнеслись к его критике, и не зря. Открыв на складе 10 пачек этой продукции, обнаружили, что она действительно не самого высокого качества. После этого мы убрали данный продукт с наших полок, а работу с его производителем поставили на паузу. 

Игнорировать замечания спокойных покупателей не нужно еще и потому, что в этом случае вы можете увидеть, как клиент из спокойного превращается в свирепого. Такая история в нашей практике тоже есть. 

Покупатель сообщил, что ему в нашем магазине продали некачественное молоко. На просьбу обменять товар или вернуть деньги он получил отказ. После этого человек обиделся и пошел искать справедливости в суд.

Пока я не познакомился с ним лично, думал, что это, скорее всего, очередной хейтер. Но пообщавшись с ним перед судебным заседанием, понял, что передо мной совершенно адекватный человек, которого разозлило, что его плохо обслужили и отказались исправить ошибку. Нам удалось решить конфликт минут за 10 – даже в зал заседаний заходить не пришлось. 

Позже мы провели внутреннюю проверку и выяснили, что в тот день, когда произошел инцидент, администратор магазина был в отпуске, коллектив немного расслабился и не смог разрулить эту ситуацию. Это стало хорошим уроком для всех нас.

Как зарабатывать на свирепых клиентах и с их помощью привлекать новых: кейс основателя онлайн-супермаркета Bringston


Как вычислить молчуна и зачем это нужно

Особенность тихих клиентов заключается в том, что обычно они, столкнувшись с какой-либо проблемой, не озвучивают свои претензии вслух, а сразу уходят к конкурентам. Они не расскажут о возникшей проблеме вам, но обязательно сообщат о ней друзьям и знакомым. «Сарафанное радио» – мощный инструмент, многие люди к его рекомендациям прислушиваются внимательно, поэтому игнорировать этот канал передачи информации точно не нужно.

Главное правило работы с тихими клиентами – нужно наладить с ними диалог. Для этого периодически обзванивайте покупателей, которые стали нерегулярно делать у вас заказы, узнайте причины. Проводите опросы, организуйте работу телефонной линии, с помощью которой ваши клиенты смогут жаловаться приватно.

Еще один хороший способ завоевать доверие клиентов, в том числе тихих, – предоставить им возможность сообщать о своей проблеме непосредственно главе компании. Я убежден: каждому руководителю полагается знать обо всех негативных отзывах и обо всех недовольных клиентах. Этого принципа придерживаются главы многих успешных компаний. Например, Мэри Эллен Барри, вице-президент по делам потребителей популярной в США сети Wegmans Food Market, каждую неделю собирает информацию о полученных претензиях и затем рассказывает на сайте компании, как Wegmans работает с этими жалобами.

Электронная почта президента сети круглосуточных магазинов в Северной Каролине Family Fare Ли Барнза настроена таким образом, что он получает все жалобы клиентов, лично отвечает на каждое письмо, а в некоторых случаях сам участвует в решении конфликтных вопросов.

Мне и моему бизнес-партнеру также часто приходится общаться с нашими клиентами. На старте это была, скорее, вынужденная мера - приходилось лично получать обратную связь от клиентов. Сейчас же время от времени я звоню нашим покупателям. У нас есть список примерно из сотни клиентов – самых преданных и самых лояльных, – которые не против таких звонков. Каждую неделю я выбираю кого-то из этого списка и разговариваю с ним о нашем сервисе. Я делаю это, потому что знаю: этим людям всегда есть что посоветовать. Например, один клиент как-то сказал мне: «Все хорошо, но вот выбор макаронных изделий у вас небольшой, а «Барилла» вообще не представлена. Мне было хотелось заказывать этот товар именно у вас».

Через несколько дней после этого разговора мы встретились с менеджерами компании и обсудили возможность включения их продукции в ассортимент нашего интернет-магазина. Через неделю она появилась у нас в каталоге, причем с хорошей скидкой. Товар разлетелся с космической скоростью, он был в корзине фактически каждого заказа. Поэтому мы очень благодарны нашему клиенту за полезный отзыв. Думаю, наша лояльность в его глазах после этой истории тоже выросла.


Делайте больше, чем от вас ждут

Наш опыт и опыт наших коллег показывает: системная работа с недовольными клиентами не просто помогает погасить конфликты на начальном этапе, но и может стать огромным ресурсом для улучшения сервиса любой компании.

Еще один принцип работы с клиентами, который нам нравится: делать для них больше, чем они ждут; дать им возможность почувствовать себя ценными и значимыми. В этом плане показательна история, которая произошла в компании «ВкусВилл». В ассортименте магазинов этой торговой сети появилась охлажденная куриная разделка в пакете для запекания. Вскоре компания получила от восьми клиентов жалобы на испорченный противень: у них пакет для запекания прилип к противню и испортил его.

Сотрудники «ВкусВилла» провели дополнительные испытания продукта, но такой проблемы у них не возникло. Кроме того, операторы «горячей линии» опросили более 200 покупателей, купивших этот продукт. Никто из них на прилипший к противню пакет также не пожаловался. Тем не менее, операторы, посовещавшись друг с другом, решили каждому из этих восьми покупателей подарить новые противни. Затраты на их покупку для торговой сети были незначительные. Но благодаря этому жесту компания получила самый ценный бонус – возросшее доверие к бренду со стороны клиентов.
        
Во время первой волны пандемии в наш онлайн-супермаркет часто поступали заказы от пациентов больниц. Таким клиентам мы всегда отправляем открытки с пожеланиями скорейшего выздоровления и дарим что-нибудь «витаминное» и полезное для здоровья. В этот момент мы не думаем о том, сделает этот человек повторный заказ или нет. Мы думаем, как поддержать его в сложной ситуации. Люди всегда ценят это. Многие потом становятся нашими постоянными покупателями.

В этом и заключается главный принцип маркетинга: довольный клиент приводит двух, а недовольный уводит десятерых.

Валентин Куликов, 
основатель онлайн-супермаркета Bringston. 

Для New Retail


0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности