Эксперт, стратег или шоумен: какая «роль» магазина увеличит ваш средний чек?

Рассказывает Евгений Судденок, директор по ценообразованию и промо «Группы Лента».

Долгое время ключевыми драйверами роста торговых сетей оставались (и во многом остаются) действия, нацеленные на привлечение дополнительного трафика, а доля промо доходит до 60–70%. 

Такие механики работают по принципу формирования выручки магазина из большого потока клиентов со стандартной продуктовой корзиной, которые прошли по прямой воронке продаж. Однако в условиях снижения общей маржинальности бизнеса и роста операционных расходов на первый план выходит работа со средним чеком.

Рост среднего чека обеспечивает прямой рост выручки без пропорционального увеличения издержек на привлечение новых клиентов: согласитесь, бизнесу выгоднее работать с тем, кто уже пришел в магазин и настроен на совершение покупки. Добиваться роста среднего чека можно через увеличение средней цены или расширение корзины покупателя. 

При этом важно понимать, что рост среднего чека за счет увеличения средней цены – недолгосрочная стратегия, которая может привести к снижению количества штук в корзине покупателей (что не позволит добиться первоначальной цели). Но главная проблема в том, что это приведет к оттоку клиентов. Ключевая работа должна строиться вокруг работы с наполненностью корзины через поддержание интереса клиента к ассортименту внутри разных потребностей, возможность получить квалифицированную экспертизу или эмоции в торговом зале.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Топ-4 причины, почему корзина потребителя не растет:

1. Незнание/игнорирование потребностей клиента. 

Одна из самых распространенных ошибок, которая приводит к низкому чеку, – попытка реализовать продажу с позиции выгоды только для бизнеса, а не потребностей клиента. Когда фокус смещен на сиюминутный результат сети (продажа конкретного бренда, выполнение показателей по акционным позициям и тд) - игнорируются «боли» покупателя. 

В магазин приходят разные клиенты с разными потребностями – от молодых семей до студентов и пенсионеров. Когда вы предлагаете ему «хит сезона», а он ищет базовый товар низкого ценового сегмента – вы не только не закрываете потребность клиента в моменте, но и формируете у него негативный опыт посещения магазина.

---

Читайте также: Маркетплейсы 2025: принципы работы, которые надо забыть, и прогнозы, которые не сбылись

---

2. Сниженная мотивация персонала в «горячих» точках 

Клиент на своем покупательском пути проходит через несколько ключевых зон – золотые острова, зоны импульсивного спроса, прикассовая зона. Продавцы и скрипты для совершения дополнительной ситуативной покупки – ключевой инструмент увеличения корзины покупателя. Если у кассира нет мотивации к продажам таких товаров, а его главная задача сводится только к тому, чтобы быстро пробить товары и сократить очередь, то и вероятность продаж в таких зонах минимизируется. 

3. Слабоэффективная выкладка товара.

Неэффективный мерчендайзинг разрывает логические связи между товарами. Клиент не видит готовых решений и дополнений к основной покупке, а значит, не будет тратить время на самостоятельные поиски и откажется от кросс-предложения.

4. Для большинства покупателей поход в магазин стал запрограммированной рутиной. 

Покупатель, который совершает покупки на «автопилоте» – главный фактор, сдерживающий рост корзины. Его покупательский путь превратился в годами выверенный маршрут, он берет одни и те же товары, игнорируя новинки и импульсные предложения. Такое поведение ведет к «потолку» в чеке клиента и даже самый лояльный потребитель не увеличит свои траты.  Без активных действий магазина корзина покупателя останется статичной. Борьба с единообразием и рутиной – это борьба за внимание и время клиента.

Стремясь к быстрому результату, ритейлеры (или директора магазинов на местах) совершают и другие ошибки, ухудшая клиентское восприятие магазина. 

Каждый из нас сталкивался с излишним давлением в магазине, повышенным вниманием персонала, некомфортной обстановкой, которая не располагает к покупке, а нервирует и приводит только к негативу, падению лояльности и к росту возвратов. 

Другие ошибки – хаотичная кросс-выкладка без логики или же превращение количества операций в секунду в единственную цель сети. За всеми этими ошибками стоит фундаментальное заблуждение – отношение к клиенту как к статистической единице, а не как к человеку с уникальным набором потребностей.

Учитывая вышеописанные проблемы, при трансформации CVP компания должна сделать упор на одну из трех стратегий или их комбинацию.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Стратегии:

1. Магазин-эксперт. 

Одна из идей для увеличения среднего чека - создание внутри магазина центра экспертизы, в котором покупатель получит наиболее подходящий вариант товара в его диапазоне цены для закрытия максимального количества потребностей. Эта стратегия предполагает большие затраты на персонал как в качестве, так и в количестве. 

В магазине всегда должен быть доступный эксперт по конкретному вопросу, готовый помочь определиться с выбором, показать сценарии использования. Компания должна вкладывать время и деньги в обучение персонала, отрабатывать скрипты для продавцов-экспертов, а также работать с опросами и обратной связью покупателей.

2. Магазин готовых стратегий. 

Качественный мерчендайзинг позволяет расширять корзину с помощью кросс-выкладки, создавая в дополнение к регулярной выкладке тематические зоны и зоны с готовыми наборами. Это может быть реализовано и в формате тематической выкладки на острове («Все к шашлыку», «Недели Италии» и тд) или кросс-выкладки в зоне привычной выкладки товара (наборы виски+кола, соус+макароны в продуктовом ритейле, галстуки рядом с костюмами в магазинах одежды и тд). 

Важно размещать товары таким образом, чтобы потребитель с легкостью мог понять связь между ними. Ключевая задача этой стратегии — помочь собрать наиболее релевантный набор позиций и не дать забыть часть товаров, испортив клиентский опыт. 

В «Гипер Лентах» регулярно проходят тематические выкладки, которые приурочены к сезонам или праздникам. Успешным примером такого формата стала кампания «Полный Восток», которая не только познакомила покупателей с азиатским ассортиментом, но и привела к значительному росту его продаж. 

Успех кампании был обеспечен за счет комплексного подхода, который включал в себя точечные инауты эксклюзивных позиций, сильные ценовые предложения и эффективные маркетинговые и мерчендайзинговые решения, создавшие атмосферу восточного базара.

3. Магазин для эмоций. 

Ритейл активно инвестирует в акции, которые позволяют превратить простой поход в магазин в развлечение для всей семьи. Внутри торгового зала устраивают дегустации, которые позволяют увеличить продажи конкретного бренда. Более того, доказана прямая связь между временем нахождения в магазине и количеством товаров в корзине потребителя, поэтому в магазине устанавливают детские комнаты, быстрые знакомства и даже устраивают художественные мероприятия в канун Нового года и Рождества.

Гипермаркеты «Группы Лента» активно реализуют эту стратегию в своих торговых точках, создавая интерактивные пространства – детские уголки, фото-зоны, стимулируют посещать магазины с детьми и даже устраивают художественные мероприятия в канун Нового года и Рождества. Такой подход позволяет растить средний чек и повышать лояльность клиентов, успешно превращая магазин из места совершения покупок в точку притяжения для семейного досуга. 

Важно, что эти стратегии не исключают, а дополняют друг друга. Качественный сервис рождает положительные эмоции, а грамотная выкладка может выступать в роли эксперта. 

Преобразования не требуют мгновенных изменений. Начните с маленьких шагов и проведите аудит для выявления проблем. Поэтапный подход позволит проверить гипотезы на практике и минимизировать риски, получить быстрые точечные результаты и убедиться в правильности решения перед роллаутом на всю сеть.

Переход от модели, ориентированной на трафик, к модели, сфокусированной на потребности конкретного покупателя, – стратегическая необходимость для ритейла в современных условиях. Увеличение среднего чека и изменение клиентского восприятия — это системная работа и вполне решаемая задача. Ежедневные инвестиции в клиентский опыт принесут не единоразовый прирост выручки, а долгосрочную лояльность и стабильный прирост прибыли.

Евгений Судденок,
Директор по ценообразованию и промо «Группы Лента».

Для NEW RETAIL