Круговорот покупателей в природе: как «Пятерочке» удалось удержать клиентов с помощью аналитической платформы SAS

В торговой сети «Пятерочка» выстроена крупнейшая на сегодня программа лояльности. В ее основе – хорошо зарекомендовавшая себя аналитическая платформа SAS. К переходу на новые технологии и к обновлению целевого маркетинга лидера рынка ритейла побудило обострение конкуренции за покупателя.

Об индивидуальных предложениях для клиентов, управлении лояльностью и возвратом покупателей из сетей конкурентов, о маркетинге на основе покупательских предпочтений и data-driven подходе на рынке говорят давно. Каждая сеть борется за свою нишу и своего клиента, все конкурируют со всеми. Крупным сетям приходится конкурировать как друг с другом, так и со службами доставки продуктов, маленькими магазинчиками у дома и узкоспециализированными сетями вроде тех, что торгуют, например, только алкоголем или бытовой химией.

 

Несмотря на хорошие темпы роста – около 25% в год, «Пятерочке» тоже нужно было дифференцироваться и разработать стратегию удержания и развития клиентов, которая позволила бы повышать не только среднюю сумму чека, но и частоту походов в магазины, и разнообразие покупательской корзины. Самое логичное решение для этого – создать собственную программу лояльности. И в 2017 году была запущена «Выручай-карта».

Центральным решением для управления механизмами, на которых основывается программа лояльности «Пятерочки», стала платформа клиентской аналитики SAS. Это решение отвечало требованиям к функциональным возможностям и гибкости. Также в его пользу говорила экспертиза компании SAS и команды внедрения из GlowByte Consulting.

До внедрения SAS у сети не было федеральной программы лояльности, кампании проводились по принципу «одно предложение для всей страны». По итогам проекта удалось перейти к принципу «один покупатель – один сегмент» и делать каждому покупателю индивидуальное предложение, которое с высокой вероятностью будет именно ему интересным и ценным.

Внедренное решение позволяет сгенерировать для каждого покупателя отдельный профиль, который содержит и учитывает более тысячи поведенческих метрик. Изучая эти данные, система может определить тип потребления покупателя, мотивы покупок, интересы, наиболее предпочтительные механики промо и рассчитать вероятность отклика на то или иное предложение. Иными словами, торговая сеть получила более глубокое представление о своих клиентах и расширила возможности разработки для них релевантных предложений.

 

Только за последние полгода в «Пятерочке» было запущено более 400 кампаний, в рамках которых ежемесячно формируется более 30 млн персонализированных предложений. Всего же по состоянию на август 2018 года в программе лояльности участвует уже больше 28 млн покупателей. 

Что касается бизнес-результатов, то главным эффектом для компании в целом стал рост инкрементального розничного товарооборота и, соответственно, инкрементальной маржи. Другим важным результатом стало снижение оттока покупателей. 

За последние 3 месяца количество персональных предложений в рамках программы лояльности выросло на 20%, и специалисты сети при поддержке GlowByte и SAS по-прежнему продолжают проводить множество пилотных проектов, тестировать новые механики, настраивать оптимизационные кампании, проводить новые исследования клиентской базы.

В зависимости от бизнес-задачи – удержать клиента, повысить частоту посещения магазина, вернуть клиента из сети конкурента и т.п. – под нее подбирается подходящий инструмент, т.е. набор механик, которые могут сработать. Его дополняет каркас предпочитаемых аудиторией «бенефитов». Далее формируются пилотные предложения, которые в тестовом режиме запускаются на целевую аудиторию. Для пилотирования кампаний по итогам анализа, по меньшей мере, 70 тысяч профилей выбирается релевантная контрольная группа.

Уже по итогам пилота аналитики отдела целевого маркетинга могут сделать выводы, что отработало эффективно, а что нет, что убрать, а что добавить. При этом они отслеживают динамику результатов как пилотных предложений, так и уже тех, что применяются на регулярной основе.

Оптимизация идет по двум основным направлениям – коммуникации и кампании. Что касается оптимизации коммуникаций, то большую роль играет правильно выбранное время для коммуникации и ее частота, важно не надоедать клиенту и оставаться при этом на связи. В результате была выработана единая коммуникационная политика. В направлении оптимизации кампаний аналитики «Пятерочки» работают над развитием жизненного цикла и встраивания клиента в непрерывную цепочку предложений. Это помогает создать целостный и последовательный покупательский опыт, общий контекст коммуникаций. Как следствие, клиент делает нужные ему покупки, получая интересные именно ему предложения, а сама сеть выигрывает от того, что эти покупки он делает именно в ее магазинах.

Таким образом, построенная на базе решений SAS система предоставляет мощные инструменты для автоматизации, оптимизации и оценки эффективности маркетинговых кампаний.

 

Часто для решения проблемы ее нужно для начала выявить и оценить масштаб бедствия. Это и стало первым шагом команды аналитиков и маркетинга «Пятерочки» при формировании подхода к борьбе с оттоком. После изучения клиентской базы были построены прогнозные аналитические модели. Одни из них предсказывают, что в ближайшее время клиент по тем или иным признакам собирается уйти из магазинов сети. Другие прогнозируют ранний отток, когда клиент выходит за рамки своего обычного профиля потребления. И третий вид – модели, которые показывают поздний отток, т.е. когда клиент уже давно перестал делать покупки в сети и вероятность его органического возврата мала.

Для удержания уходящих клиентов и для возврата ушедших были разработаны кампании, предложения и варианты коммуникации – свои для каждого типа и в зависимости от профиля. Например, чтобы вернуть клиента, ушедшего в сеть конкурента, часть предложений делаются через прямые каналы коммуникации, часть – через партнерские программы. 

В целом, благодаря запуску программы лояльности на базе SAS, «Пятерочка» стала более гибкой и быстрой. У сети появилась возможность не просто работать с выбранными сегментами покупателей, но также оперативно реагировать на вызовы рынка и действия конкурентов и в том числе по горячим следам формировать контрпредложения.