0/5
New Retail 105523, Москва, МКАД, 104-й км, д.8А, оф. 103 + 7 (903) 184-7006 Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли) Борис Агатов, независимый эксперт по инновациям в ритейле, и Олег Баландин посетили магазины «Светофор» и «Чижик» и поделились своими мыслями и прогнозами относительно развития каждой из сетей. В чем их сила и слабости? (Кстати, один магазин уже закрылся из-за этого соперничества, но об этом в конце статьи).
Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
время публикации: 10:00  21 июля 2021 года
На фото: Два жёстких дискаунтера, открытых совсем рядом «Светофор» и «Чижик»
Борис Агатов, независимый эксперт по инновациям в ритейле, и Олег Баландин посетили магазины «Светофор» и «Чижик» и поделились своими мыслями и прогнозами относительно развития каждой из сетей. В чем их сила и слабости? (Кстати, один магазин уже закрылся из-за этого соперничества, но об этом в конце статьи).
Более подробно мы будем разбирать кейсы развития и перспективы жёстких дискаунтеров на New Retail Forum в Сколково 9-10 сентября в рамках специального потока «Магазин 4.0 – ритейл будущего» и специальной сессии «Магазин будущего (Магазин 4.0) – Кейсы Grocery с точки зрения изменения покупательского поведения».

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: Налево «Светофор», а направо - «Чижик» - одинаковое время работы, открываются дверь в дверь. Внутринишевая конкуренция обостряется.


Как устроены жёсткие дискаунтеры?

Ну, что сказать? Конкуренция усиливается. Даже внутренняя. Никто не готов отдавать, пожалуй, самый перспективный для роста сегмент в FMCG. Жёстких дискаунтеров становится всё больше, и они открываются уже дверь в дверь. Именно жёсткие дискаунтеры смогли сделать то, что мы привыкли называть аббревиатурой FMCG, уже не особо вдаваясь в смысл этой аббревиатуры, а ведь если дословно расшифровать, то жёсткие дискаунтеры – это и есть модель торговли на «быстро оборачиваемых товарах» по низкой цене, где мало выбора по брендам, но низкие цены. 

Так быстро как товары должны оборачиваться в жёстких дискаунтерах, они пока не оборачиваются нигде. В этом, пожалуй, и есть суть бизнес-модели этих магазинов.
Оборачиваемость – один из самых важных показатель в ритейле.

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: выкладка в маленьких коробках в «Чижик»


Интерьеры и мерчандайзинг

Ну, для начала общие впечатления от посещения магазинов. Субъективно мне показалось, что в «Чижик» идут чуть больше покупателей и это, наверное, плохо. В конце напишу – почему. В «Чижике» находиться, конечно, приятнее, он выглядит как обычный магазин, весь товар на полках выставлен в маленьких коробках, что облегчает мерчандайзинг.

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: Мерчандайзинг в «Светофоре».

В «Светофоре» остро чувствуется пренебрежение стремлением к какой-либо красоте и порядку. Товары выставлены в огромных картонных коробах размером с паллет. Возможно, именно такое устройство магазина точно бьёт в его целевую аудиторию. Люди, которые ищут скидки, по одному только виду, понимают, что они пришли в магазин, где должно быть «дёшево!». Очень важно дать сигнал покупателю и поддерживать его на должном уровне на протяжении всей истории существования магазина, что магазин соответствует наполнению – дешевому товару. 

Очень часто дизайнеры, консультанты по концепциям переигрывают дизайном интерьера магазина товар, который продаётся в магазине, и вводят в заблуждение целевую аудиторию. Здорово пригласить Питера Марино (известный с мировым именем архитектор по созданию люксовых магазинов) и сделать магазин уровня «Азбука Вкуса», а продавать там товар по цене жёсткого дискаунтера. Но «богатеи» не поймут товар за три копейки в интерьере Dior, а те, кто ищет самую низкую цену, просто не зайдут в такой магазин из-за эксклюзивного внешнего вида и всегда будут думать: «если интерьер хороший, то цена завышена, т.к. интерьер тоже денег стоит». Такова уж наша покупательская психология.


Ассортимент

Ассортимент практически не пересекается, и это тоже хорошо. Про ассортимент «Светофора» много писали, и я не буду повторяться. Здесь есть все от авто принадлежностей и до заморозки – очень широкий ассортимент. 

В «Чижике» порадовало, что есть детское питание и совсем удивило то, что там продавался… телевизор? Уж что-что, а телевизор там точно странно смотрелся. Ещё удивление вызвало наличие свежих овощей и хлеба. По главному критерию – ассортименту они не конкуренты, один достраивает другого.

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: Овощи в «Чижике» видно, что наполнением полок в этой секции есть проблемы редис пустота.

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: Детское питание в «Чижике». Выкладка практически ничем не отличается от «Пятёрочки» – такие же холодильники, близкий ассортимент и пустые места без товара, хотя персонал работает не покладая рук.

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: Очередь на кассе в «Светофоре»


Размеры магазинов

Площади магазинов сильно различаются: «Чижик» — это 25-30% площади «Светофора».

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: Мерчандайзинг в «Светофоре» – к такому коробу сотрудник магазина подойдёт раз в неделю, когда он совсем опустеет.

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: разумеется, такая выкладка в «Светофоре» позволяет сократить затраты на мерчандайзинг до нуля и иметь всегда полные «полки».


Персонал

Персонал: тоже любопытное явление в обоих магазинах.

Первое, что бросилось в глаза в «Чижике» – это лозунги, кричалки в лицо покупателю о том, что такое «Чижик». Менеджмент старается донести мысль о том, что «нет избытка персонала», ну и правильно, что нет. 

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: Не всё что здесь написано читается буквально, – сотрудников в магазине визуально много, они всё время в зале, ассортимент и правда нельзя назвать раздутым.

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: в «Светофоре» большими погрузчиками закатывают товар, и к нему не подходят, пока он не закончится или не истечёт срок годности. 

Но, понаблюдав за персоналом в обоих магазинах, можно сделать вывод, что в «Светофоре» продавцы, так сказать, на правильном «расслабоне». Они закатили паллету, шлёпнули на неё ценник на скотче и ждут пока за несколько дней её выбирают покупатели, потом грузчик приехал на погрузчике и заменил этот чудовищного размера короб. 

В «Чижике» иная картина: продавцы в мыле. Они постоянно снуют по залу, оно и понятно, – весь товар выложен маленькими партиями и нужно из-за практически ничем не отличающей выкладки от обычной «Пятёрочки» поддерживать уровень товаров на полках. А мы помним, что у нас магазины FMCG, т.е. товары улетают с полок со скоростью света. В зале постоянно занимаются выкладкой не менее трёх сотрудников «Чижика», и всё равно огромное количество пустых полок. Успеть за оборотом товара практически не реально. 

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: пустые места есть во всех категориях.

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: Пустые места в секции охлаждённого товара. Создаётся впечатление, что магазин готовится к закрытию и ликвидируется сток.

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)
На фото: Дезодорант Garnier закончился, а пополнения нет. 

Чем меньше вы касаетесь товара – тем эффективнее ваши операции. Если мерчандайзер коснулся 16 раз 16 пачек молока, вместо одного касания коробки – ваша эффективность 6,25% от моей – я выкладываю коробками. А выкладывая паллетой – я в 600 раз эффективнее вас. Только на одном SKU! А там их 1500-3000 SKU. Раздутый катман и полочный мерчандайзинг – первые убийцы эффективности. 

На первый взгляд кажется, что в «Светофоре» действительно нет избытка персонала, а в «Чижике», кажется, что есть его недостаток. По количеству показалось, что персонала в «Светофоре» и «Пятёрочке» одинаковое количество при сильной разнице и в количестве ассортимента и площади.


Так всё-таки кто кого?

Ну, а теперь ответим на вопрос из начала рассказа – кто же в итоге закрылся?

А закрылась «Пятёрочка», которая была расположена напротив «Чижика». При съёмках этой драмы под названием «новый ритейл» нельзя сказать, что никто не пострадал. Пострадала «Пятёрочка».

Нам, честно говоря, сложно представить, как в итоге встроится «Чижик» в бизнес-модель всей X5 group. Если бы «Чижик» открывался в регионах, где нет «Пятёрочки», а такие есть, то он бы стал безусловным лидером и хитом. А так, в глазах покупателя висит немой вопрос, – «а почему в «Пятёрочке» в 100 метрах такой же товар стоит на 30%-40% дороже, а в «Чижике» дешевле?» Вообще, в чём фокус продавать тот же ассортимент просто на 30% дешевле рядом со своим же магазином? Почему нельзя это делать во всех «Пятёрочках»?




Читайте также: Российский дискаунтер «Светофор» откроет более 300 магазинов в Великобритании




Покупатель рано или поздно узнает, что «они одинаковые» и «зачем переплачивать» - как учит реклама с экрана, и ногами проголосует. В нашем случае – уже проголосовал, по всей видимости. 

А если «Чижик» сам не откроется, рядом с «Пятерочкой», откроется «Пыжик», и «Пятерочка» все равно закроется, потеряв оборот. Может и не в «ноль» потеряет оборот, но часть аудитории, которая считала по привычке, что «Магнит», «Пятёрочка» — это магазины дискаунтеры, скорее всего предпочтёт реальный дискаунтер, как только он появится у них на территории.  

По уровню отделки, организации пространства, освещению, даже форменной одежде продавцов «Чижик» не сильно проигрывает «Пятёрочке», – как это покупателю у себя уместить в голове? Два разных по посылу магазина, а внешне выглядят уверенно одинаково.

* * *

Но что точно с лёгкостью сделает покупатель – так это разберётся, где и что покупать. В «Чижике» в отличие от «Светофора» очень маленький ассортимент, покупатель быстро запомнит, что именно дешевле в «Чижике» и там и будет это покупать. За остальным ассортиментом будет ходить в «Пятёрочку» через 100 метров и в «Светофор», который дверь в дверь. Пожалуй, при такой схеме сделали не очень «удобно» покупателю. Часть ассортимента взяли и перенесли в другой магазин и стали его там продавать дешевле.

Посмотрим, как будут развиваться два разных формата под крылом одной компании. Со «Светофором» более или менее всё понятно, а вот что будет с «Чижиком» - стоит посмотреть.

Путь по ценовой лестнице вниз – быстр, а подняться - будет крайне сложно, без глубинной перестройки бизнес-процессов. Наверное, мы скоро увидим интересные стратегии, которые подружат в рамках больших компаний жёсткие дискаунтеры и формат «магазин у дома – это очевидная точка роста.
 
Напомним, что более подробно мы будем разбирать кейсы развития и перспективы жёстких дискаунтеров на New Retail Forum в Сколково 9-10 сентября в рамках специального потока «Магазин 4.0 – ритейл будущего» и специальной сессии «Магазин будущего (Магазин 4.0) – Кейсы Grocery с точки зрения изменения покупательского поведения».

Олег Баландин и Агатов Борис

Для New Retail


0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности