Магазин секонд-хенд: из «сиротки» ритейла в лидеры шеринговой экономики

В России первые секонд-хенды появились в контексте новой экономики, и стали фирменным наследием «комиссионок» – магазинов, куда можно было сдать подержанные вещи и продать по установленной комиссией цене. Уже тогда в комиссионных магазинах можно было приобрести дефицитные импортные вещи, и в СССР иметь знакомство с руководством такого магазина в период тотального дефицита было большой удачей.

Во что превратились комиссионки сейчас, и почему новый формат постепенно превращается из «сиротки» ритейла во флагмана шеринговой экономики и места притяжения потребителей, проповедующих принцип разумного потребления? 

Сперва вернемся в российские 90-е, когда секонд-хенды встали в один ряд с первыми «комками» - коммерческими магазинами. Тогда магазины б/у одежды представляли собой унылое зрелище. В тесных помещениях, часто расположенными в полутемных подвальных помещениях, кучами были навалены вещи, и приходилось, буквально, копаться в этих завалах, чтобы отыскать что-то интересное с точки зрения дизайна или бренда. 

В некоторых «секондах» вещи продавались на вес. Покупая 5 килограммов одежды, был шанс, что в этом бесформенном ассорти попадется что-либо достойное внимания. Покупатели приходили в такие магазины пораньше, так как именно утром был шанс найти или получить интересные вещи. Специфический запах, общее ощущение низкопробной барахолки надолго закрепил в сознании российских потребителей за секонд  хендами реноме недостойного шопинга, шопинга, которого нужно стесняться, и уж рассказывать всем о том, что ты «шопишься в секонде» долгое время было, мягко говоря, не принято. 

Однако Теmроrа mutantur, – времена меняются, и ритейл переживает революционные изменения. Секонд-хенды из «сироток» торговли превратились в лидеров тренда на разумное потребление и флагманов актуальной sharing economy. Главными трендсеттерами здесь стали представители, как ни странно, молодого поколения Z, для которых одежда утрачивает статусную функцию. Им важны удобство, качество, образ, который одежда создает, необычность и активная социальная позиция, которую и усиливает использование одежды из переработанных материалов или повторное использование одежды, уже бывшей в употреблении. 

Я задала вопрос 20-летней Елене (Москва), которая регулярно покупает одежду в секонд хэндах, и считает такой вариант шопинга самым рациональным.

«В таких покупках один минус – она не новая. Но через две стирки и новые вещи будут секонд хэндом. Получается, что две стирки стоят мне 90% скидки. Зачем переплачивать за такую ерунду?». 

И действительно, возможность купить что-то эксклюзивное, из прошлых коллекций за приятные деньги для молодого потребителя, не имеющего лишних денег, большое преимущество. Ограниченная размерная сетка (или полное ее отсутствие) и понимание «б/у-шности» окупается хорошим ценником. 

Многие секонд хенды включают в пул своих постоянных активностей и социально-значимые проекты, что позволяет усиливать коммуникацию с молодым поколением. Все чаще им важно, чтобы их рациональный шопинг приносил и общественную пользу.



Бушуева Екатерина, основательница комиссионного магазина Want Her Dress как раз рассказывает о том, что аудиторию магазина привлекают не только вещи, которые совсем недавно висели в гардеробах российских селебрити, но и тот факт, что магазин активно сотрудничает с благотворительными фондами. Более того, Екатерина подчеркивает, что снижение потребления в fast-fashion и максимальное продление срока жизни вещей – основная миссия магазина. 

«Проект создан на основе и во имя целей устойчивого развития: для максимального продления срока жизни вещей без потери ценности, снижения потребления в fast-fashion брендах (и уменьшения количества проблем с этим связанных), развития чувства прекрасного и рационализации покупки одежды, потому что именно осознанность – основное лекарство от сверхпотребления. Часть прибыли отправляется на благотворительность в фонды «Второе Дыхание» и «Раздельный Сбор», – рассказывает Екатерина Бушуева.


Развитие сегмента

Ограниченный выбор одежды, концептуальный подход к выбору вещей, в определенной степени, «историзм» представленных моделей и связанная с ним уникальность ставят секонд хенды в особое положение, и позволяют в продолжение философии такого потребления магазинам подержанных вещей запускать интересные направления, и в чем-то развиваться динамичнее и интереснее массовых ритейлеров. 

Екатерина Крайванова, сооснователь сервиса аренды вещей Next2U рассказывает о том, что традиционные секонд-хенды, особенно в премиум и люкс сегменте, уже стали активно заниматься диверсификацией направлений и параллельно с продажей, открыли направление аренды, сдавая в прокат брендовые предметы гардероба или просто дорогие вещи. Благодаря такой модели у магазина появляется двойная аудитория: кто-то сдает свои вещи на арендную комиссию, другие охотно пользуются сервисом. 

«То есть можно принести свои вещи, чтобы немного заработать на них и забрать, когда они снова понадобятся. Фильтр будет довольно жесткий и придется за услуги посредника заплатить порядка 70-80% от стоимости аренды, зато не нужно будет тратить время и силы за общение с клиентом и за «товарным» видом (химчистка и чистка) будет следить секонд-хенд», – рассказывает Екатерина.

---

Читайте также: HENDERSON призвал клиентов подарить одежде вторую жизнь

---

Продолжением модели становятся сайты-агрегаторы, где частные лица могут зарабатывать на аренде вещей в виртуальных секонд-хендах. 

«Таких частных страниц, поддерживающих тренд на sharing economy, становится все больше, особенно на волне ухудшения экономической ситуации на фоне короновируса. Сейчас они могут составить достойную конкуренцию офлайн точкам секонд-хендов, а в их ассортименте будет не только одежда, но и дорогостоящая электроника, туристические и спортивные товары, а также детские товары, такие как автокросса и коляски. В этом случае, комиссия за поиск клиента и безопасность сделки может составить 20-30%, а работа по общению с клиентом ляжет на арендодателя», – отмечает Екатерина Крайванова. 

Екатерина Самарская, экоактивист, соорганизатор экологических и благотворительных мероприятий, говоря об эволюции секонд хендов, рассказывает о так называемых «Благотворительных магазинах» – формате, требующем от их владельцев активной жизненной позиции. 

«В классической бизнес-модели вещи собирают у населения в специальные контейнеры, сортируют и продают через магазин.  Вещи, которые не подлежат передаче новым владельцам по причине ветхости,  сдают на переработку. При этом всего 20 % прибыли магазин тратит на развитие и 80% направляет на благие дела: реализует собственные проекты или направляет в фонды. Таким образом, горожане жертвуют не деньгами, а вещами. В эпоху «быстрой моды» в тренде «расхламление» и жители городов с удовольствием отправляют свои пакеты с одеждой в контейнеры для сбора. Такой способ благотворительности очень нравится гражданам, и они активно делятся своим опытом в соцсетях. Передача вещей на благотворительность стала социально одобряемым паттерном поведения», – считает Екатерина.
Екатерина в принципе рассматривает магазины подержанной одежды как место шопинга людей с экологичным мышлением.

 

«Еще лет 8 назад основной мотивацией покупателей секонд-хендов была экономия, – поясняет Екатерина, – В магазины приезжали охотники за крутыми вещами за копейки, студенты, семьи с низким доходом. Последние года два увеличилось количество потребителей с экологичным мышлением, осознавших, какой вред планете приносит текстильная индустрия. Эта аудитория наиболее активно и с гордостью рассказывает в соцсетях о покупках в секонд-хендах». 

Обмен вещами выходит и за границы торговых пространств, – растет популярность своп-вечеринок, в ходе которых участники обмениваются ненужными вещами и общаются. Тренд особо активно набирает обороты в Москве и Санкт-Петербурге, тем самым делая покупку б/у вещей не только практичным и экологичным, но и модным паттерном. 

Мария Погораева, руководитель FMCG-практики коммуникационного агентства PR Partner отмечает и уход second hand ритейлеров в онлайн. Чаще всего в сети работают так называемые «селективные бутики». 

«Иногда они существуют исключительно онлайн, или даже это может быть страница в Инстаграм. Одежду такие ритейлеры привозят из Европы — выискивают «алмазы», никакого опта. Правда сейчас такие бренды на стопе — границы закрыты, запасы исчерпали себя»,– комментирует Мария. 


Бренды на волне second hand волны

Глобальные бренды всё активнее пытаются оседлать «лошадку» рационального шопинга и запустить свои брендовые секонд-хенды. Компаниям, которые реализуют стратегию устойчивого развития, без такого формата торговли практически не обойтись. Конечно, запуск отдельного пространства – история непростая, и многие масс-марки пока ограничиваются приёмом подержанной одежды в боксы, как делают UNIQLO и H&M, например. Но есть и более масштабные проекты. 

Так, ИКЕА осенью открыла первый настоящий магазин секонд хенд, который разместился в торговом центре ReTuna в шведском городе Эскильстуна. Открытие такого магазина, в котором будут продаваться исключительно б/у товары  стало еще одним шагом в глобальной программе компании по созданию к 2030 году производства замкнутого цикла. Руководство компании отмечает, что для IKEA вопросы экологии и минимизации отходов и загрязнения окружающей среды являются одним из основных приоритетов развития.

«Если мы собираемся достичь наших целей в области экологии, нам необходимо бросить вызов самим себе и проверить наши идеи на практике», — сказал директор по экологии IKEA Sweden Йонас Карлехед.

Кстати, интересен и сам торговый центр, в котором находится модная ИКЕА. Все магазины в составе ТЦ торгую подержанными товарами разных категорий. 

Немецкий интернет-магазин Zalando осенью запустил свой секонд хенд. Жители Германии и Испании теперь могут приобретать подержанную одежду и выкладывать свои предложения в каталоге маркетплейса. Новый раздел получил название Zalando Pre-owned, и в планах площадки масштабировать проект на рынки Бельгии, Франции и Польши. Особенность модели, предложенной Zalando, заключается в том, что продавцы одежды не получают деньги, а лишь сертификаты на покупки в интернет-магазине. Либо продавцы могут сделать пожертвования в экологические фонды. Таким образом, маркетплейс стремится нарастить аудиторию, создать замкнутую модель и продемонстрировать заботу о экологии представителям молодой аудитории. 

В октябре этого года и Бренд Gucci запустил партнерство с платформой The RealReal, на которой продаются подержанные вещи. Марка открыла свой собственный интернет-магазин на площадке, где можно будет приобрести бывшие в употреблении предметы одежды и аксессуары.

В электронном магазине под названием Gucci x TRR продаются вещи, размещаемые как частными продавцами, так и самим брендом. По словам издания Vogue, таким образом, итальянский дом моды станет первым крупным люксовым брендом, побуждающим покупателей к перепродаже своих вещей. В числе постоянных пользователей платформы The RealReal более 17 миллионов клиентов.

* * *

Обмен подержанными вещами, шопинг в секонд хендах или на гаражных распродажах становится модой. Представители молодого поколения не просто не стесняются говорить о покупках б/у, они охотно хвастаются обновками и становятся постоянными клиентами магазинов, концепция и социальные инициативы которых находят отражение в их картине мира. Крупным брендам стоит активнее включать элементы шеринговой экономики в свои процессы, продлевая тем самым LTV клиентов, и включая их в свои экологические программы.