Маленький гигант большого бизнеса или еще пара слов о Величии «магазинов у дома»

Просто на Соколе давно и надолго обосновалась интеллигенция, которая со временем образовала вокруг себя целый кластер, отрицающий потребление во всех смыслах этого слова. 

Район Сокол-Аэропорт был создан в середине 20-го века для инженеров, медиков, дипломатов, высшего военного состава и т.п. Это самый известный в Москве район интеллигентов, которые больше всего чтят традиции. А где много традиций, там всегда мало инноваций и мало потребления, поскольку местные жители получают удовольствие больше через голову, чем через кошелек. Добавляет атмосферы еще и ширина улиц, обилие парков и невысокие здания, то есть количество проживающих людей на один квадратный километр здесь невелико. А чем выше этот показатель, тем выше и коэффициент потребления.

Что такое интеллигенция? 

Самая консервативная, бездеятельная в бытовом и словоохотливая в социологическом смысле группа. Она же самая негативная в потребительском плане, – слово «потреблять» точно не о ней. Давно известно, что основа потребления жирно замешана на тех, кто покупает, особо не раздумывая. Тех, кто повышает свою значимость, навешав на себя разные побрякушки – от бус и автомобилей до ресторанов и модных бутиков. 

До возникновения социальных сетей интеллигенция сидела в свободное время на своих кухнях и «перетирала» окружающий мир собственным взглядом на жизнь. Сейчас многое изменилось. В фейсбуке есть группа для жителей районов Сокол и Аэропорт «Аэропорт, Сокол – Нейбахуд», в которой состоят двадцать три тысячи участников. К слову, в данном кластере проживают чуть более 150 тысяч человек. Эта группа знаменита, о ней, как о социальном феномене, даже писали в журналах. То есть из 150 тысяч человек в группе находится почти 20%, а если учесть, что фейсбуком пользуется 40% москвичей, выходит, что процент вовлеченности в жизнь района очень велик. Группа живет и бурлит, обсуждения не прекращаются ни на минуту. Интеллигенция нашла себе место для выплеска эмоций, а местный ритейл тем временем медленно идет ко дну. 

Ритейл при всей своей внешней стабильности и могуществе в век отрицания посредничества – колосс на глиняных ногах. Чуть толкни, и он рухнет.

Сейчас локальная торговля находится на второй стадии стремительного падения и сокращения рынка в целом. Абсолютно не важно, о каком офлайн ритейле идет речь – продуктовом, одежном, банковском или сырьевом, – все одинаково сокращается в размерах и финансовых показателях.

Приведу небольшую аналитику и дам прогноз: 

Первая стадия – проблемы уже есть, но непонятно, что с ними делать, пути решения проблем не ищем. 2014–2017 год. 

Вторая стадия – проблемы слишком очевидны. Ищем пути решения. Активно мониторим рынок. Решений не принимаем. Точка «невозврата» уже видна. 2017-й – лето 2018 года. 

Третья стадия – проблемы переходят в угрозу банкротства. Быстрое принятие решений. Переоснащение бизнеса. В противном случае сильное сокращение точек продаж. Подготовка к банкротству. Лето 2018-го – весна 2019 года. 

Четвертая стадия – массовое переустройство бизнеса. В противном случае уход с рынка. Весна 2019-го – весна 2020 года. 

По моей оценке, из офлайн бизнеса России до конца 2018 года уйдут не менее 30% игроков с их точками продаж. 

Так что же делать, чтобы это произошло не со всеми? Первое и самое главное – осознать, почему ритейл активно замещается малыми формами и куда, собственно, все движется. 

Тут мы снова начинаем говорить про поколения. Поскольку молодежь способна планировать что-либо на два шага вперед, именно так они поступают с едой и предметами первой необходимости. Вспоминаем, как в 2002 году открылся «Ашан» и какие толпы на машинах и автобусах сразу туда ринулись – «колбасные электрички» СССР отдыхали. Там было якобы дешевле и все сразу – на неделю закупился и потом отдыхаешь. 

Теперь иначе – молодежь от машин отказывается и стремится покупать все в своей экосистеме. Бессистемные пожилые хиреют и также переходят на обслуживание в магазинах у дома, особенно, если они привлекают натуральностью своих продуктов. 

Когда состоявшаяся сеть решает продолжить бизнес в другом районе или городе, чаще всего, она не учитывает его особенности, а потом удивляется получившимся цифрам. Даже в Москве один район кардинально отличается от другого, одна улица, пересекающая кварталы, может стать пограничной чертой успешных и неуспешных бизнесов. И это не мистика, реальность. А реальностью можно управлять.

В Москве каждый округ или район был построен и населен «рукотворно», здесь почти нет мест, созданных «под копирку», и это сильно влияет на потребление. Например, в районе Марьиной Рощи в прошлые времена была туберкулезная больница, вокруг селились те, кто в ней лечился, и их родственники. Позже в этом месте строили жилье для рабочего люда, потому что никто другой там жить не стал бы. В этом месте и сейчас живут по необходимости, а не для удовольствия. Как вы понимаете, особых продаж тут быть не может.

---

Читайте также: Модные, дерзкие, вкусные! Как гастропроекты отправляют старые продуктовые рынки «на пенсию»

---

Московский район Зеленоград мне очень напомнил Санкт-Петербург – он также был создан искусственным путем и заселен учеными в 1958 году. То есть речь опять о «вручную» созданной атмосфере города «для своих». Прошло почти 60 лет, а суть не изменилась – район законсервирован от инноваций точно так же, как и северная столица. Именно поэтому там лопаются все московские проекты – города различаются радикально. На карте России и мира в целом нет ни одного населенного пункта, где все одинаково. Однако всегда можно понять его суть и выстроить концепцию, верную для данной местности. Аналитика – основа успешных стратегий.

Самое главное слово для ритейла – экосистема. Если стоит задача сделать деньги на локальном рынке потребителя, нужно четко понимать, что за потребитель в данной локации живет. Прошло время одинаковых людей, впрочем, оно никогда и не начиналось, просто в пору дешевых кредитов для населения и бизнеса было принято считать, что все везде едино. Сетевой продуктовой ритейл у дома – скорее от избытка конкуренции в гипермаркетах, чем реальный путь в голубой океан.

 

Что такое продуктовый магазин у дома? Полное отсутствие системы практически во всем. Исключение из правил – «АВ Дейли», где все настолько системно, что каждый раз диву даюсь, почему его до сих пор не купил «Эппл» или «Амазон».

Есть одна известная сеть фермерских магазинов. Растет, как бычок на стероидах, и очень любима простым народом. Уже «Ашан» по популярности ей в подметки не годится. Один из магазинов расположен в моем доме. Когда сеть была маленькой, мы туда ходили часто, чтобы купить качественные продукты. Но этот магазин, как и 90% фермерских точек, всегда выглядел как сельпо. Я удивлялся до тех пор, пока не осознал, что это не ошибка вовсе, а совершенно четкий посыл аудитории: «У нас сельпо, а значит, все натуральное, с налетом раздолбайства, то есть все, как в деревне». Люди верят и покупают, а продавщицы весьма умело «окучивают» бабушек, попросту проявляя свое душевное тепло во славу бизнеса, да и много ли старушкам надо? А аудитория растет, как на дрожжах, лишая «Ашаны» и иже с ними нужной аудитории. 

На днях в рамках одной своей консультации исследовал локальный веганский проект. Захожу – слева кафе, прямо полки с пивом, вокруг ряды всего подряд, взгляд ни за что не цепляется. Ничего не понятно. Вообще ничего. Вот допустим я веган. Мне надо продукты по списку согласно группам товара. Спросил девчушку с сумасшедшими радостными глазами, которая ко мне подбежала и стала с ходу «помогать», а где группа вот таких товаров? На что та мне снова радостно, как будто на дворе 1 мая 1977 года, рассказала, что групп нет, но все так здесь здорово, что я должен по достоинству оценить. Я оценил, что кроме хайпа ЗОЖ здесь больше ничего нет и вышел вон. 

Кстати, сам веганский тренд в локальных местах надолго, и вот почему.

Каждый мужчина после 40 лет – потенциальный труп, если он хочет сохранить темп жизни, который у него был 10 лет назад, ничего при этом не меняя.

Я хорошо знаю это по себе. Вспомним нашу молодость: водка цистернами, мясо вагонами, адреналин шлангами и вечный бой. И когда часы жизни пробивают 40, мы даже и представить не можем, что вот еще чуть, и наша тело начнет превращаться в овощ. Поверьте, так думает каждый, у кого на горизонте первый юбилей. Доживу ли? Действительно, большой вопрос!

Кто из нас был в веганских магазинах? Считанные единицы. Потому что они непонятно где находятся, странно выглядят, и в большинстве – космические цены. Даже если это и не так, мысли наши – именно такие, поскольку явление это не массовое. 

---

Читайте также: Вы убиты! Как новое поколение доведет до смерти «фуд ритейл разнообразия»

---

Почему? Дело в том, что веганский продукт вроде бы и есть, а вроде бы его и нет. Захочешь взять, а где? Питаться в ресторанах? Не уверен, поскольку ресторан – про это эмоции и более-менее изысканные блюда, а нужно просто питание. За эмоции переплачивать совсем не с руки. Между тем, веганство – тренд на десятилетия, но чтобы уйти в массы, он должен стать максимально доступным.

Что такое доступность? В первую очередь, простота покупки. Я должен выйти из дома и в радиусе 15 минут пешего хода где-то его приобрести. Во-вторых, цена. Настоящая себестоимость веганской пищи невысока, я это знаю, поскольку смотрел аналитику у одного предпринимателя, который сейчас ищет инвестиции под свой массовый проект. 

Почему еще веганство станет трендом? Потому что на рынок вышли новые поколения. Миллениалы отказываются от всего, что предлагает старый мир, активно навязывая свое мнение. Они это делают не потому, что так хотят, а потому что внутри них живет яркий протест против того, что сделано их родителями. Наперекор и точка – во всем, в том числе и в питании. А за ними идет поколение оголтелых прагматиков, которое со школьной скамьи просчитывает свою жизнь. Если мясо вредно, от него откажутся, чтобы потом не тратиться на врачей. То же самое с алкоголем и т.п. 

Вот пишу и размышляю: «старики» не могут изменить состоявшиеся «конвейерное» мышление, «молодые» не мыслят дальше тех самых двух шагов, для них система – то, что в айфоне, ей они следовать и будут, поскольку сами создавать не могут, извилины уже слишком прямые. 

И если заглянуть в еще более отдаленное будущее, то локальные магазины неизбежно сменит доставка – система завтрашнего дня, о которой я уже писал. 

Денис Яхно 

концепт-бюро, стратегический консалтинг

Все статьи Дениса Яхно читайте на портале New Retail в авторском спецпроекте .