Новый Tesco: фреш, ультрафреш и…снова фреш

Tesco – это ведущий британский торговый оператор и одновременно одна из крупнейших розничных сетей в мире, насчитывающая более 5400 магазинов и обеспечивающая работой 450 000 сотрудников. Кроме Великобритании, в которой расположено порядка 2700 магазинов, сегодня Tesco действует в 12 странах мира: Ирландии, Чехии, Польше, Словакии, Турции, Венгрии, Малайзии, Таиланде, Южной Корее, Японии, Китае и США. Торговая сеть занимает третье место в мире по обороту (после Wal-Mart и Carrefour), и второе по прибыли (после Wal-Mart).

Прежде, чем говорить о прекрасном настоящем компании, стоит вспомнить о ее не менее интересном прошлом, ведь именно тогда основатель нынешнего гиганта Джек Коэн сформулировал основные принципы деятельности. Сделал он это, конечно, не сразу. Первой задачей, которую ставил перед собой ветеран Первой мировой войны, вернувшись в 1919 году домой живым, было заработать денег. На полученную пенсию в 30 фунтов предприимчивый британец открыл небольшое дело, начав скупать товары по низким ценам в благотворительной организации и продавая их в разы дороже на Ист-Сайде. В 1924 году была зарегистрирована торговая марка Tesco, и к тому времени торговля стала довольно масштабной. В основном Джек продавал крупные партии товара оптовым покупателям с минимальной наценкой. «Собирай всё в кучу и продавай по дешёвке», – именно эта формулировка создателя компании определила ее развитие на долгие годы. 

 

Такой подход нельзя назвать «революционным», однако основатель Tesco, кроме стандартного для торговца желания заработать, был еще и экспериментатором, стремясь вносить что-то новое в процесс продаж. Именно Коэн придумал купоны и бонусы, которые можно было обменять на покупки, и которые стали предтечей привычных теперь промо-акций и программ лояльности. За сто без малого лет компания выросла в империю, и трудно представить, что все начиналось с небольших лавочек. Однако любовь к экспериментам и новым, иногда рискованным подходам передается из поколения в поколение менеджеров Tesco. 

Одним из последних интереснейших  экспериментов можно считать открытие гипермаркета Tesco Extra Llansamlet в  Суонси (Swansea) – втором по величине городе Уэльса, который, похоже, обещает стать самым заметным открытием торговой сети за весь 2017 год. 

В реализации проекта использован целый набор технологий и идей, которые в комплексе поднимают шопинг в магазинах эконом-сегмента на новый уровень, и дают ритейлеру  новые возможности для эффективной конкуренции с другими сетями. Новый маркет в Суонси площадью 7400 кв.м. станет частью «трехтомного» проекта компании, который получил название Scunthorpe Extra, и будет состоять из трех гипермаркетов, открытых в новой концепции. Проект будет полностью реализован уже в 2017 году. 

Важной особенностью  магазина стал  совершенно новый подход к выкладке товаров, с активным использованием открытых прилавков. Общее торговое пространство было объединено и основной акцент сделан на тех группах ассортимента, которые покупатели выбирают чаще всего. Таким образом, их не заставляют просматривать полки товаров в поисках нужного, а, напротив, предлагая наиболее популярные позиции, презентуют продукты, которые могут вызвать дополнительный интерес.  

Сервис «кликни и забери» – еще одна новинка в работе гипермаркета, причем он непривычен не только для конкретного ритейлера, но и для всего сегмента дискаунтеров. 

Однако не эти приятные мелочи нужно считать главной особенностью нового Tesco, – революционность подхода заключается в акцентировании внимания на категориях фреш и ультрафреш. Именно этот ассортимент гипермаркет решил сделать главными драйверами торговли и привлечения новой аудитории. Качественная еда «на вынос», расширенное собственное производство, мясо, овощи, фрукты, снеки, – вот, на что сделан упор. На фоне такого свежего разнообразия даже привычные для дискаунтеров СТМ уходят на второй план. 

Конечно, можно возразить на такую оценку нового подхода, дескать, тренд на расширение упомянутых категорий едва ли можно считать новым. Стремление потребителей к ЗОЖ и повышенное внимание к свежим продуктам уже давно не новость. Однако упор на данные категории в формате дискаунтера – это несомненный риск и вызов. Для эффективной работы с этими группами продуктов нужно дорогостоящее специализированное  оборудование и знание целого ряда нюансов. И даже, выполняя эти требования, процент списания остается довольно высоким. Значительная торговая наценка и популярность среди населения привлекательны для ритейлеров, но риски потерь скоропорта настолько высоки, а ценообразование настолько сложно, что для магазинов эконом-класса фреш в качестве главного драйвера до сих пор остается «розовой мечтой».  

В новом Tesco фреш и ультрафреш не просто в приоритете, – здесь всё направлено на привлечение внимания посетителей именно к этим группам товаров. И расположение, и навигация, и коммуникативные табло, и цены, и выбор, – в этот гипермаркет люди приходят за овощами, фруктами, мясом и, конечно же, готовыми блюдами собственного производства.

Но обо всем по порядку.  

Еда «на вынос» не случайно расположилась в самом сердце гипермаркета, – цель такого размещения заключается в усилении роли готовой еды, произведенной в цехах магазина. На прилавках отдела гастрономии предлагается широкий выбор солений, цыплята-гриль, разнообразные пиццы и прочие блюда, которые готовы к употреблению. Свежая выпечка размещена здесь же, на стойке, которую приносят в отдел из пекарни, расположенной позади прилавка  выдачи горячей еды. Открытая зона приготовления акцентирует внимание покупателей на том факте, что все предлагаемые блюда приготавливаются именно здесь – в Tesco.

 

Цифровое  меню обновляется несколько раз в день, – к завтраку, ланчу, обеду или ужину. На отдельном экране отображаются сделанные заказы. Брендированные автоматы Costa Coffee и Krispy Kreme Donut установлены вплотную к прилавку и предлагают широчайший выбор сэндвичей, фруктов, перекусов и напитков. Такое размещение уже доказало свою эффективность в деле привлечения новых клиентов, предпочитающих «быструю» еду и рестораны быстрого питания. Они охотно вносят этот отдел гипермаркета в число своих предпочтений за счет более широкого выбора и высокого качества блюд.

 

Кампания под названием Food Love Stories, запущенная Tesco, призвана пропагандировать здоровое питание и ценность еды, приготовленной дома.  Для создания блюд нужны интересные рецепты и свежие продукты, и Tesco виртуозно убеждает в этом покупателей, – великолепные визуальные ряды на цифровых панелях, открытки с готовыми рецептами и все ингредиенты для их реализации расположены близко к входной группе гипермаркета. Коллекция рецептов обновляется каждые четыре недели, вдохновляя тем самым посетителей магазина на новые покупки и стимулируя их  следить за обновлениями. 

 

Двигаясь дальше, покупатели попадают в расширенную зону свежих продуктов. Прилавки, расположенные на довольно низком уровне (практически на уровне глаз) более удобны для  отбора необходимого. 

Отличная находка  – автомат для самостоятельного отжима соков. Клиенты Tesco охотно пользуются машиной, дополняя свежими напитками выбранные для ланча или ужина блюда «на вынос». 

Безусловно, решить вопрос свежести продуктов невозможно без грамотной упаковки. Tesco Swansea – один из немногих гипермаркетов, в котором покупателям предлагается особая инновационная упаковка продуктов, что было сделано в ответ на пожелания покупателей готовить свои блюда дома из свежих продуктов. Сеть не побоялась разместить рядом с готовыми блюдами ингредиенты для их приготовления. Совместно с компанией Samworth Brothers ритейлер разработал специальные боксы, которые стали своего рода «мостиком» между едой собственного производства и желанием людей готовить дома. Ведь для приготовления домашних блюд покупатели приобретут ингредиенты именно здесь, а эффектная, технологичная упаковка усилит их желание это сделать. В итоге, что бы ни предпочел потребитель, в выигрыше – Tesco!

 

Подчеркнуть тот факт, что в числе приоритетных категорий гипермаркета находятся свежие продукты, призваны и информационные табло, размещенные по периметру торгового помещения. Они не просто помогают находить нужный отдел и упрощают навигацию, но и вступают в диалог с посетителями, подчеркивая атмосферу дружелюбия и юмористического настроя. 

Так, например, в отделе алкоголя клиенты видят игривую надпись «И какой же ваш напиток?», а в отделе кухонной посуды и приспособлений для приготовления еды - «Ух ты! Мы готовим еду!». Такой нетривиальный способ коммуникации с посетителями магазина вносят в процесс ежедневного шопинга ноту юмора и дружелюбия, а там, где улыбка и ирония, там и желание возвращаться в маркет вновь и вновь. Некоторые вывески отражают и философию бренда, в основе которой – поддержка британского фермерства и забота о здоровом питании людей. Это также подчеркивает позицию ритейлера в расширении матрицы категории фреш. 

  

Более широкий выбор продуктов для здорового питания, и удобство выбора нужных позиций – одна из важнейших частей общей стратегии развития ритейлера. Отдел под названием Free From занимает целый проход, и является важным элементом для привлечения новой аудитории в гипермаркет. Tesco по праву считается лидером в предложении этой динамично растущей категории товаров, и умеет стимулировать поставщиков на создание новых видов таких продуктов. В прошлом году в отделе Free From было представлено более 80 позиций. 

Забавный отдел под названием Parrots (Попугайчики) наполнен орешками, семечками и тому подобными рассыпными перекусами, и является новинкой гипермаркета. Также Tesco продолжает улучшать ассортимент отдела сладостей, приготовленных без сахара для того чтобы расширить выбор полезных для здоровья импульсных мелких покупок. 

В мае Tesco запустил кампанию под названием «Маленькие помощники здоровью», в рамках которой ритейлер привлекал внимание аудитории к продуктам с пониженным уровнем соли, жиров и сахара. Интересно, что цены на эту группу продуктов были ниже, чем на обычные «вкусняшки». 

А как же «стандартные» продукты? Ведь фреш, с таким размахом представленный в магазине, отбирает площади у другого ассортимента. В Tesco эту задачу решили с помощью современной системы заказа. 

В рамках поддержки цифровой концепции «click&collect» в гипермаркете предусмотрены терминалы, с помощью которых можно заказать любой товар из ассортимента ритейлера, представленного на онлайн-платформе. Заказ можно получить менее чем через два часа после его оформления, и такой краткий срок делает данную услугу популярной среди тех, кто решил сэкономить время и сделал заказ в интернете в течение рабочего дня. По дороге домой покупатель заезжает в гипермаркет и получает пакеты с продуктами. 

 

Клиенты на экране отмечают свой приезд, и сотрудники Tesco выносят покупки прямо к двери автомобиля. При этом доступна опция по изменению содержания заказа, если нужно из него что-то удалить или, напротив, добавить новые позиции. Так как доставка домой клиентам осуществляется из близлежащего гипермаркета Forest –fach, Llansamlet может сосредоточить свои силы на покупателях, забирающих свои покупки из гипермаркета. 

Tesco Llansamlet, как бы громко это ни звучало, представляет собой будущее крупноформатных маркетов, предлагая покупателям не только широкий ассортимент товаров, но и выполняя особую миссию. Концентрация внимания на категориях фреш и ультрафреш и привлечение аудитории не за счет стандартных СТМ и маржинальных продуктов, – категорически новый подход в организации торговли данного сегмента. И пусть это риск и пока лишь некий «выставочный образец», но, несомненно, Tesco Extra Llansamlet в  Суонси станет ярким штрихом к портрету народного гипермаркета. Причем, не гипермаркета мечты, а современного гипермаркета, каким он и должен быть.