Открываем офлайн магазин: куда податься бренду?

Оксана Любивая, основатель и генеральный директор ProStore by Lubivaya

Несмотря на кризис, пандемию, падению спроса и всеобщую цифровизацию, офлайн торговля в России и во всем мире продолжает существовать. Утомленные карантином люди, получив поблажку, вышли на улицу и устремились в торговые центры. По данным Knight Frank, к концу августа посещаемость московских объектов достигла уже 80% к прошлому году, притом, что в июле, по данным Shopping Index компании Watcom, она составляла 70%, в июне — 48%. 

Значительно просевший за период ограничительных мер традиционный ритейл понемногу набирает обороты. Да, эксперты все в один голос прогнозируют рост интернет-торговли, которая получила значительный стимул к развитию на фоне пандемии. Но даже при самых высоких темпах роста речи о «вытеснении» офлайна не идет. Согласно Data Insight, доля e-commerce в нашей стране к 2025 году достигнет не более 19%, и произойдет это не за счет замены одного формата другим, но, в первую очередь, за счет открытия онлайн каналов продаж уже действующими офлайн ритейлерами (свои интернет-магазины, маркетплейсы и т.п.). 

Один из основных барьеров развития онлайн коммерции – это сам ритуал посещения магазина. Люди – существа социальные, они хотят иметь физический контакт с окружающей средой, социализироваться. Процесс старого доброго шоппинга уже давно вышел за рамки утилитарной функции и перешел в разряд семейных традиций и получения удовольствия. Он позволяет провести время с семьей, сменить место и развеяться, полюбоваться на витрины, потрогать продукцию перед покупкой. 

Понимая это, некоторые интернет-магазины организуют встречный процесс и открытие собственных офлайн-точек, рассчитывая на гарантированный трафик и рост заказов благодаря удобству, возможности получить консультацию и пр. 

По этому пути пошел, например, магазин ВсеИнструменты.ру, в конце лета в Санкт-Петербурге открыл свой первый магазин-музей Яндекс. Постепенно к планам роста возвращаются и производители товаров. За девять месяцев текущего года на рынок России вышло 11 новых брендов (это на 35% меньше, чем за аналогичный период 2019 года, но в нынешних реалиях это достаточно неплохая цифра). 

Успех подобного рода начинаний во многом зависит от правильного выбранного формата торговой точки. На самом деле альтернатив для реализации этих планов не так уж и много. Если быть точным – всего три. 


Вариант №1: магазин на улице (стрит-ритейл)  

Это формат торговой точки, располагающейся на улице, обычно на первом этаже жилого дома. В отличие от торговых центров, аккумулирующих в себе одновременно множество разных магазинов, куда покупатели целенаправленно приезжают на несколько часов, формат street retail очень требователен к выбору места расположения. Покупки здесь часто совершаются спонтанно, а не запланировано, а значит, без большой проходимости не обойтись. 

Обычно магазины, работающие в этом формате, расположены в местах наибольшего скопления людей, рядом с метро на улице с плотным пешеходным трафиком. Это улицы в центре города, где пересекаются потоки местных жителей, работников офисов, а также туристов. Вспомните Оксфорд-стрит в Лондоне, где расположено около 300 магазинов, Виа Монте Наполеоне в Милане с ее эксклюзивными бутиками или Гран-Виа в Мадриде, где пробки бывают даже в три часа ночи. 

В России этот формат тоже известен достаточно давно, но, увы, в нашей стране он работает плохо, даже в Москве. Причин много, одна их них – климат. Гулять в удовольствие по улицам столицы можно всего несколько месяцев в году.

Серьезно подкосила эффективность стрит-ритейла отмена свободной парковки. Вдоль торговых улиц в центре города нельзя оставить машину, а значит потенциальный покупатель, оценив приглянувшуюся ему витрину из окна автомобиля, скорее всего проедет мимо и вряд ли вернется сюда на метро. 



Во время пандемии люди и вовсе перестали выбираться в центр и предпочитают ездить за покупками в торговые центры ближе к дому.  По данным Knight Frank, по итогам первого полугодия 2020 г. ввиду серьезных ограничительных мер зафиксировано значительное увеличение вакантных помещений формата street retail практически на всех торговых коридорах Москвы. Максимальное увеличение на 5,5 процентных пунктов отмечено на транспортно-пешеходные улицах, где доля вакантных помещений составила 12,9% против 7,4% на конец 2019 г. Общий объем вакансии в торговых помещениях стрит-ритейла города составляет около 107,7 тыс. кв. м, что в целом соответствует размерам двух торговых центров большого формата.

Одним из немногих позитивных исключений является Невский проспект в Санкт-Петербурге – один из самых главных туристических маршрутов в северной столице. Поток туристов тут тоже заметно уменьшился в силу закрытия границ, но пешеходный трафик остается достаточно высоким.  

Все эти обстоятельства, помноженные на высокую стоимость аренды, располагают к тому, чтобы сильно задуматься о целесообразности открывать брендовый магазин «на улице». В этом году верхняя граница ставки аренды упала в большинстве ключевых торговых коридоров города – на 6-23%, в зависимости от улицы, но все равно остается достаточно высокой. Минимальная ставка составляет 30 тыс за кв. м в год (пр-т Мира, Садовое кольцо, Кутузовский проспект), максимальная – 200 тыс (Столешников переулок). 

Для выживания и роста этому формату нужен большой чек и высокий всесезонный трафик. Важным условием выживания для стрит-ритейла может стать трансформация договоров аренды, например, возможность платы, напрямую зависящей от оборота.


Вариант №2: магазин внутри торгового центра  

В торговых центрах с трафиком дела обстоят гораздо лучше, чем на улице, тем более, сейчас. По данным консалтинговой компании Watcom, которая ежедневно проверяет загруженность около 1000 торговых объектов по всей России, в августе столичные торговые центры приняли всего на 6% посетителей меньше, чем годом ранее. 

За 9 месяцев трафик в Москве восстановился на 85%, в регионах – на 60–75%. Обычно они расположены в густонаселённых районах или в деловой центральной части города с развитой инфраструктурой. Добраться сюда можно из любой точки, здесь высокий трафик и хорошая конверсия, так как люди приезжают сюда специально для совершения покупок. Внутри большого торгового центра более безопасно: такие объекты обычно хорошо охраняются. К тому же реклама, которую проводит центр, также работает и на расположенные в нем магазины.

Аргументов для бренда выбрать этот сценарий намного больше, но минусы тоже есть, например, стоимость аренды. Она конечно меньше, чем за отдельное помещение в центре города, но тоже существенно высока, тем более что после ослабления ограничительных мер арендодатели все меньше идут навстречу арендатору с предоставлением скидок и льгот. Помимо аренды, придется платить и за обслуживание торгового центра, которое будет включено в ваш ежемесячный счет вместе с коммуналкой. 

Не менее существенный минус – это низкая маневренность. Открытие магазина – это серьезные инвестиции (аренда, строительно-монтажные работы, торговое и рекламное оборудование, персонал и т. д.), которые крепко привязывают владельца к выбранному месту. В случае, если по каким-то причинам популярность торгового центра упадет, расстаться с ним будет достаточно сложно. Тем более, что к этому не располагает и договор аренды. Он достаточно жесткий, и расторгнуть его безо всяких оснований и большого для себя ущерба – тяжело.

---

Читайте также: Как FMCG бренду подготовить себя к любому кризису?

---

Принимая решения об открытии магазина в торговом центре, нужно ориентироваться на пешеходный трафик и масштаб выручки, и при этом оценивать популярность локации с учетом новых реалий, тем более что выбор есть. Согласно данным компании JLL, по итогам первой половины 2020 года т доля свободных площадей выросла с 4,1% на конец 2019 года до 5,2% и может к концу года вырасти до 8-10%. И помимо уже открытых в этом году 142 тыс. кв. м в новых торговых центрах в Москве во втором полугодии ожидается еще 187 тыс. кв. м качественных торговых площадей.

Пандемия внесла определенные коррективы в ситуацию на этом рынке: некоторые ТЦ сдали позиции, а другие – наоборот – приобрели популярность. Это связано со сменой локации населения: находясь на изоляции, многие люди либо переехали, либо сократили абрис маршрутов и в большинстве случаев выбирают не тот ТЦ, который они по каким-то причинам предпочитали раньше, а тот, который ближе к дому.  


Вариант №3: корнеры (торговые островки) 

Корнеры (от английского corner – угол) или «островки» являются альтернативой полноценному магазину. Они также располагаются в общем пространстве торгового центра (в пешеходных зонах), но имеют меньшую площадь и не отгорожены стенами. Фирменный корнер представляет собой небольшую секцию, где представлены товары определенного бренда. Здесь продается все, что угодно, от табачных изделий до пылесосов. В меньшей степени – в силу сложностей с примеркой – здесь представлена одежда, хотя сейчас все чаще встречается «продвинутый» вариант корнеров – «Магазин в магазине», где есть возможность выделить закрытое помещение для примерочной. 

Стандартная площадь корнера – от 2 до 6 кв. м. Арендная плата очень сильно зависит от рейтинга ТЦ и местоположения в нем. В Москве она колеблется от 40 тыс за кв м в год до 175 тыс (в самых престижных ТЦ). В регионах диапазон стоимости составляет от 35 тыс до 55 тыс за кв. м. В отличие от полноценных магазинов «острова» можно запускать быстро, относительно недорого и практически где угодно: по всей стране в любом торговом центре, тем более что сейчас свободных пространств внутри ТЦ стало больше, и есть возможность выбора. 

Без учета производства оборудования можно уложиться в одну неделю. Установка корнера не считается арендой. Между ТЦ и ритейлером заключается короткий по сроку маркетинговый договор, который не связывает последнему руки и позволяет в случае необходимости быстро съехать и сменить локацию. При выборе локации нужно искать баланс между стоимость аренды, данными по трафику, средним чеком и объемом продаж.

В силу не самых высоких финансовых вложений и быстрого старта этот формат позволяет существенно минимизировать риски и является максимально удобным для тех, кто собирается либо наращивать офлайн каналы продаж, либо открывать их впервые. К тому же «остров» можно использовать и как точку выдачи интернет-заказов.  

Среди поклонников этого формата в России такие известные бренды как Burberry, Uniqlo, Nespresso, Dyson, Panasonic, Yandex и многие другие. 

Оксана Любивая, 
основатель и генеральный директор ProStore by Lubivaya

Для New Retail