0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Папа купил автомобиль! А сын никогда не купит, знаете – почему?

Папа купил автомобиль! А сын никогда не купит, знаете – почему?
«Где-то за городом очень не дорого папа купил автомобиль!», – событие было столь значительно, что стало сюжетом для шлягера. Но в 2018 году все иначе, и ни сын того папы, ни, тем более, его внук автомобиль покупать не собираются. В чем же дело? Неужели они не хотят комфорта? Хотят, но «комфорт» в их понимании означает совсем иное…
Папа купил автомобиль! А сын никогда не купит, знаете – почему?

На фото: Денис Яхно, концепт-бюро, стратегический консалтинг

Автомобильная отрасль в России в настоящее время переживает этап деформации или глобальных изменений в связи с органическим переходом рынка в новую историческую реальность, в которой та пребывала почти тридцать лет. 

Масштабный спрос практически завершён, поскольку рост продаж новых автомобилей начавшийся в 90-х годах, обусловленный переходом территорий СССР в капиталистический формат общества, практически остановился в 2014 году и в настоящее время показывает стабильную рецессию без пиков в ту или иную сторону. 

2014 год, который принято называть годом начала настоящего экономического кризиса России вовсе таковым не является. По сути данное время было обусловлено накоплением воды в ведре, которая достигнув критической точки начала переливаться через край, то есть, кризис начался гораздо раньше и в 2014 закончился, уступив место новому, но другому миру. Иначе говоря, начиная с 2015 года российский авторынок живёт в совершенно иной реальности, но по-прежнему пытается работать теми же инструментами и ресурсами, с которыми было принято «добывать руду» до 2014 года. Проведя аллегорию с цирком замечу известной поговоркой – «Цирк уехал, клоуны остались». 

Самым важным в настоящей ситуации является переход интереса от личного автотранспорта к общественному. Почему так получилось? 

Во-первых, сегодняшняя повседневная жизнь в крупных городах складывается в одном жилом квартале, и уже не нужно как было раньше ездить за покупками через весь город. В каждом районе выстроено по несколько торговых центров, где отовариваются всем необходимым жители конкретного района – от продуктов и одежды, до бытовой техники и даже транспортных средств (по моей информации уже в этом году в одном из известных московских ТРЦ откроется автосалон, информация о бренде неизвестна).
В новой парадигме жизни владеть вещами уже не интересно, важнее пользоваться ими, ничем при этом, не владея, что экономит не только деньги на налоги и обеспечение жизнеспособности, но также время и нервы.
К тому же ценность времени повысилась многократно, сейчас потратить несколько часов в пробке для поездки за город также странно, как, например, заправиться на АЗС на другом конце города. Именно поэтому на рынке загородной недвижимости уже давно бушует кризис, дома продаются значительно ниже себестоимости, люди, некогда переехавшие туда на ПМЖ вновь возвращаются в города, потому что там проще жить, лечиться, учить детей и тд. 

Всё это неизбежно накладывает свой отпечаток и на владение автомобилем, нет смысла тратить миллионы на покупку, если есть возможность пользоваться чужим транспортом и ни за что не отвечать.
 
В новой парадигме жизни владеть вещами уже не интересно, важнее пользоваться ими, ничем при этом, не владея, что экономит не только деньги на налоги и обеспечение жизнеспособности, но также время и нервы. 

Во-вторых, как и везде и во всём снова виноваты новые поколения во главе с миллениалами. Дело в том, что миллениалы такими стали не потому, что им нечего делать и они маются юной дурью, которая потом выбьется жизнью, а потому, что они – продукт всеобщей смартфонизации, где все системно и заранее по чёткому плану. Поэтому, даже думать о том, что когда они повзрослеют и кардинально изменятся – не стоит совершенно.

Чем поколение смартфонов отличается от нашего поколения? 

Тем, что в отличие от нас, верящих друг другу на слово, они всё заранее проверяют в глобальной сети Интернет, и если мы опрашиваем знакомых о качестве и т.д. перед тем как приобрести автомобиль, то они «опрашивают» форумы и группы на предмет реальных отзывов и комментариев, а уже потом принимают то или иное решение. Другими словами, обмануть миллениалов, впарив им что-либо, попросту невозможно. 

Папа купил автомобиль! А сын никогда не купит, знаете – почему?

Более того, статус для них не значит ровным счётом ничего, а основным критерием выбора для них является необходимость и участие в жизни своего круга. Последний фактор является основополагающим для строительства маркетинговой стратегии автомобильных брендов, если бы они об этом знали. 

Люди от 18 до 32 лет это те, кто уже что-то может, но пока не знает насколько. Для них нет премиума, как и нет эконома, и именно поэтому на них сто́ит сделать ставку в приручении к бренду. Эти ребята сначала потрогают что-то, а потом осторожно, нарезая круги, попробуют это на вкус, а если распробовали, то станут это продвигать внутри своей среды. Плюс, у них у всех есть кумир, который как мулла кричит с минарета о том, как надо жить, в их мире их называют трендсеттерами или преследующими тренды. Тренды создаются маркетинговыми компаниями и передаются им в работу. 

Узнать их очень просто – это молодые люди с абсолютно одинаковым недоверчивым взглядом, которые очень осторожно и с недоверием общаются, поскольку все автомобильные бренды изначально придуманы стариками. 

Также падает значимость перемещения на автотранспорте поскольку резко увеличивается возможность и доступность любого общественного транспорта от самолётов до электричек. В московском регионе транспортная доступность населенных пунктов значительно выше чем в регионах, поэтому пользование автомобилем, как и в былые годы уже является роскошью, но далеко не необходимостью, что также снижает развитие отрасли в целом. 

Ездить на автомобиле по Москве становится крайне неудобно, поскольку градостроительная политика идёт к другому; необходимо повысить стоимость метра площади в пределах ТТК, а это значит, что машин там должно быть значительно меньше, чем было до 2015 года. Из этого следует, что в настоящем и в будущем будет делаться всё возможное, чтобы пересадить подавляющую часть населения с автомобилей на общественный транспорт, повышая налоги, штрафы и другие заградительные меры. 

Москва не город для жизни, как это было раньше, а город для среднего и большого бизнеса! 

Стремление эконом и мидл брендов завоевать свою долю рынка на территории московского региона будет неизменно угасать, поскольку в среде тех же миллениалов угасает стремление что-то иметь, потому что это неизменно влечёт за собой заботу об имуществе, включая его обслуживание и налоги. Им важнее пользоваться чем-то и более ни о чём не думать. 
Премиум – это среда, в которой самодостаточный человек с высоким уровнем осознанности себя в мире чувствует, как на детском празднике, когда детей развлекает аниматор, рассказывая о них то, чего нет на самом деле.
Угасанию интереса весьма способствует и увеличение цены на автомобили. Если в 2010 году Форд Фокус (2 поколение) 2.0 145 л/с стоил 720 тысяч рублей, то уже в 2018 году Форд Фокус (третье поколение) стоит 1 100 000 рублей, ровно, как и БМВ Мини в подобной комплектации. Такой заброс цены от Форда нивелирует ценность БМВ, как премиального бренда, поскольку всегда считалось, что премиум дороже, по определению. Если Форд сравнялся по цене с БМВ значит в мыслях потребителей он сравнялся с ним и по качеству, а значит у БМВ уже совсем не то позиционирование, что было раньше. Зачем платить больше в сервисе, если БМВ уже равно Форд? Вот такие мысли сейчас у тех, кто занят покупкой нового авто. Это применимо и ко всем другим маркам, поскольку на рынке, большинство дилеров продают железо, но не образ жизни, как должно быть изначально. 

Поэтому всегда очень странно видеть на одной и той же территории дилерские центры разных классов, учитывая ещё и то, что они живут в совершенно разных парадигмах бытия и никогда не перемешиваются, а отталкиваются друг от друга, как магниты с разными полюсами. 

Так, например, нахождение на одной территории дилерских центров «Мерседес» и «Форд» отпугнёт покупателей и Форда, и Мерседеса. Психология подчиненных основной аудитории Форда «услуживать» не имеет ничего общего с психологией капиталиста – «владеть и подчинять», а «Мерседес» это и есть основное божество психологии капиталиста. 

Всё это объясняется просто. 

Дело в том, что практически никто из дилеров и автомобильных брендов, представленных на российском рынке, не понимает самого главного, что автомобиль – это не более чем аксессуар для главного – образа жизни индивида, точно так же как часы, туфли или костюм, только последнее видят единицы, а автомобиль почти все. 

Одежда, автомобиль, часы – это аксессуары для наглядного указания, что их владелец вхож в определенный круг, зарабатывает достаточно, чтобы запросто повесить себе на запястье хронограф за сто пятьдесят тысяч евро и обуться за пять тысяч отнюдь не рублей. Цена автомобиля на этом фоне попросту теряется, для премиальной аудитории это совсем небольшое вложение, так как часов должно быть несколько, а обуви и вовсе с десяток. А премиум в этой парадигме должен играть первую скрипку. 

Папа купил автомобиль! А сын никогда не купит, знаете – почему?

Премиум – это среда, в которой самодостаточный человек с высоким уровнем осознанности себя в мире чувствует, как на детском празднике, когда детей развлекает аниматор, рассказывая о них то, чего нет на самом деле. Лёгкая ирония глазами взрослого человека. Другими словами, премиальный сегмент – это срез товаров и услуг для людей с огромным количеством комплексов и неуверенностью в себе. Таковых всегда на порядки больше, чем самодостаточных, а потому премиум всегда будет востребован в любом социальном обществе. 

Давайте представим себе девайс, надевая который, мы становимся сверхлюдьми – все можем и никого не боимся. Мы абсолютно уверены в себе, люди нас уважают, порой даже заискивают, но, как только мы снимаем его, карета превращается в тыкву, ну и всё остальное по той же схеме. 

Представили? Считаете, это невозможно? А вот тут вы сильно ошибаетесь, потому что такой девайс есть. Правда, не для всех, потому что и стоит дорого, и не всем нужен. Тем не менее, я могу его назвать, это – премиум.

Да, именно так он и выглядит. И совсем не важно, товар это или услуга, её суть неизменна – для людей не самодостаточных и неуверенных в себе премиум и придуман величайшими маркетологами мира. Сел в «мерседес», и сразу мир заискрился красками, вокруг заулыбались девушки, юбки которых стали значительно короче, приехал в премиальный ресторан, где уважение в каждом взгляде и в каждой половице, вернулся в премиальный жилой комплекс, где охранники не со злобными лицами, а расплывающиеся в милейшей улыбке, лифт возносит ваше высочество бесшумно на этаж, отделанный подобием дерева, и мягко вступаешь в свои владения за офигенные деньги, ну можешь себе позволить, ведь ты обладатель девайса... Без которого, как ни крути, ты совершенно обычный человек с аховым набором комплексов.

Вот такой этот премиум, то есть роскошь напоказ.

В Москве премиуму принадлежит не менее 20% всех товаров и услуг вместе взятых, ещё не менее 20% занимает сегмент топ-кежуал, который считается «младшим братом» премиума с ценой чуть ниже, а сегмент супер-премиум или «лакшери», не более 5%. Аудитория огромна по своим возможностям и стремлению казаться, но не быть. Впрочем, это и есть фраза, которая показывает платформу понятия бренда «казаться, но не быть», тогда как платформа понятия лакшери – «быть, но не казаться». «Мерседес», к примеру, всегда был в платформе лакшери и только в последние 4-5 лет упал в премиум, последствия, которого будут очевидны и крайне неприятны уже в ближайшую пятилетку. 
Те, кто знаком со струнами премиума, будет играть на них вечно, с неизменным плюсом в свой карман. Премиум всегда платит, причем значительно больше, чем лакшери!
В лакшери всё ровно наоборот – с виду неприметное авто с давно устарелым, вечным экстерьером и суперкомфортом внутри для тех, кто понимает слово комфорт без напускного лоска. 

Как сказал один мой товарищ, давно живущий в сегменте лакшери: «Я выхожу из комфортного дома, сажусь в комфортный дом на колёсах и еду в комфортный офис, при этом мне абсолютно всё равно, что думают обо мне люди, главное, чтобы хорошо было мне». 

Это ключевое отличие лакшери от премиума. Неслучайно бренды «Лексус» и «Вольво» давно и прочно держат пальму первенства в среде тех, кто понимает. 

Самодостаточные люди выбирают самодостаточные бренды и рестораны без понтов, но с качеством, поэтому скорее не в России, а за бугром существует европейское спокойное потребление. Дома подальше от глаз, не за́мки, но с великолепной инженерией, главное ведь не пыль пустить, а только себе хорошо сделать.

Много ли вы встречали вторых? Совсем мало, согласитесь, не более 5% от общего числа. Лакшери – зверь редкий для нашего общества. Зато первых подавляющее большинство, а ещё больше тех, кто стремится попасть в круг первых, для них, кстати, бренд BMW и работает.

Те, кто знаком со струнами премиума, будет играть на них вечно, с неизменным плюсом в свой карман. Премиум всегда платит, причем значительно больше, чем лакшери!

В премиуме основное обёртка, фантик, дизайн, сам продукт может быть очень среднего качества. Целевая аудитория премиума – пустышка без внутреннего наполнения, где внешний вид значительно важнее внутреннего устройства. 

Если взять современную одежду премиум класса, то окажется, что её качество на уровне кежуала, а внешний вид значительно его превосходит. В мире всеобщего бога-смартфона иное и невозможно, поскольку за аналитику и общую стратегию жизни теперь отвечают гаджеты, социальные сети и то, что говорят трендессеттеры внутри своего круга. Чем больше аналитики, тем больше самодостаточности, но это не про премиум. Если взять премиальные рестораны, то окажется, что главное это тот же пресловутый дизайн, наличие большого количества смазливых женских тел, яркая мебель и еда среднего качества за дорого. Обложка против сути. На автомобильном рынке это практически все премиальные бренды, пожалуй, только без «РенджРовера», который на всех парах устремился в сегмент лакшери. 








С «Ауди» приключилась крайне неприятная история. Дело в том, что несколько лет назад бренд заигрался в игры с потребителем, когда захотел объять необъятное и выйти из премиального сегмента и стать техно-брендом. Сменив целевую аудиторию, они поняли, что техно в первую очередь означает отсутствие денег у ЦА, а только потом стремление к новому. 

Новая линейка не пошла, старая морально устарела, а перестроить производство и маркетинговую стратегию это дело не одного года. Бренд «затонул», а братья по большой тройке его не поддержали, наивно полагая, что теперь они поделят рынок на двоих. Этого, естественно, не произошло. 

Напротив, на место «Ауди» вышли сразу несколько брендов из мидл класса, такие как «Тойота» и «Фольксваген», а аудитория премиума невольно при покупке автомобилей начала сравнивать «БМВ» с Тойотой, а «Мерседес» с «Фольксвагеном» нивелируя статус премиума по полной программе. 
Важно отметить, что это даёт большие шансы мидл классу, но опорожняет расчётные счета премиума. 

Если судить с позиции краткосрочной стратегии, то выход из супер премиума в премиум значительно интереснее, поскольку увеличивает возможность заработка. Но, если подумать на лет десять вперёд, то окажется, что будущее не так сладко, как казалось вначале, поскольку в премиуме брендов значительно больше, и борьба за потребителя здесь ведется значительно активнее; к тому же, этот «съезд» убивает истинных ценителей брендов супер премиума, которые пришли к нему из-за высокого качества, которое теперь осталось в прошлом. 

В отрасли считается, что локация дилерских центров играет большую роль при принятии решения ЦА, куда поехать выбрать автомобиль. Более того, руководители дилерских центров уверены, что человек едет покупать «Мерседес» рядом с домом, хотя данная ЦА уверена в обратном, она считает, что нет пророка в своем отечестве и всё что близко не гарант успеха. Эти люди выбирают место покупки автомобиля на основании величины присутствия дилерского центра в их среде обитания.

Самое главное отличие в структуре продаж премиальных товаров от всех остальных в том, что в премиуме продаётся премиум атмосфера, а сам автомобиль идёт «паровозом», в эконом и мидл классе, наоборот, главное – автомобиль, а декорации допом. 

Впереди время необычайное, одни бренды как боги с Олимпа будут спускаться, другие подниматься, и совсем недалёк тот день, когда гарантом крутизны обладателя девайса на колёсах станут не звёзды на капоте, а никому доселе неизвестные бренды, потому что сейчас жизнь как масло, течёт и плавится, образуя совершенно новые формы. 

концепт-бюро, стратегический консалтинг

Все статьи Дениса Яхно читайте на портале New Retail в авторском спецпроекте «Бизнес как он есть».

время публикации: 10:00  29 августа 2018 года
0
Теги: автомобили, бизнес, Денис Яхно

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Fashion Tech Day
projectline.ru