Потребительский экстремизм в доставке еды: как бренды защищаются от фейковых жалоб

Рынок готовой еды в России по итогам 2025 года вырос на 18,5%, достигнув 1,12 трлн рублей, а по итогам 2026 года может достичь 1,32 трлн рублей. Вместе с оборотом растет и число желающих сыграть на нормах закона и получить обед бесплатно. 

Основатель сети доставки роллов и пиццы «Неместные» Дмитрий Инякин рассказывает, как выглядит подобный потребительский экстремизм в доставке еды, чем ему помогают нейросети и почему бизнесу стоит готовиться к этому заранее, не дожидаясь, когда волна фейковых жалоб захлестнет рынок.

Масштаб проблемы

Потребительским экстремизмом называют действия покупателей, которые используют механизмы защиты прав потребителей, чтобы получить необоснованную выгоду. Лучше всего тема изучена на маркетплейсах. По опросу Федерального общества сетевой торговли, в 2024 году с ним столкнулись 62% продавцов.

В доставке еды картина похожая. Компания Incognia, которая занимается защитой от мошенничества, подсчитала, что в 2024 году злоупотребление возвратами составило 48% случаев потребительского мошенничества в глобальных сервисах доставки еды и такси. В том же отчете есть показательный пример: с одного устройства заходили более чем в 200 аккаунтов, заказали на $5014 и вернули $4163 по ложным претензиям. Такие данные свидетельствуют, что рынок сталкивается не просто с недовольными клиентами, а с отлаженной схемой потребительского давления.

Классика и новые схемы

В доставке чаще всего звучат две претензии: «забыли положить позицию из чека» и «состав или вкус не соответствует заявленному». Реже спорят о внешнем виде блюда.

Но за последние годы появились такие протесты покупателей, с которыми гораздо сложнее работать. Среди них:

● Отзывы на картах и других площадках, где нельзя проверить, был ли заказ вообще. Диалога с конкретным человеком нет, а репутационный ущерб есть. Кроме того, недовольные публикуют фейковые отзывы массово, подключая друзей и знакомых, и добавляют угрозы обращения в проверяющие органы, прокуратуру. 

● Клиент, который знает, что компания чаще всего отвечает компенсацией или бонусами, начинает искать недостатки там, где их быть не может. 

● Отдельная история с розыгрышами, где часто бывает много недовольных, которые хотят получить приз любой ценой, и претензии к бренду становятся одним из способов. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Нейросети: угроза, к которой стоит готовиться заранее

Главная новая переменная в истории с претензиями покупателей — искусственный интеллект. Некоторые пользователи, получив нормальный заказ, фотографируют блюдо, загружают снимок в ИИ-редактор, дорисовывают плесень или грязь и отправляют в поддержку с требованием вернуть деньги или привезти новый заказ.

Сильнее всего от фейковых фотографий брака страдают сервисы доставки готовой еды, чаще пиццы и бургеров, а до 12% пользователей во всем мире пририсовывают продуктам дефекты. Но пока эта тенденция мало затронула российский рынок. Общественный уполномоченный по защите прав предпринимателей в сфере ресторанного бизнеса Москвы Сергей Миронов отмечал, что о массовости говорить рано, это пока западная проблема.

В своей сети мы также сильного всплеска не видим. В основном пока присылают поддельные чеки или переводы, но все заказы проходят через кассу и оплачиваются картой в приложении или на терминале курьера, поэтому после проверки мы всегда видим, был ли заказ. Бывали обращения за компенсацией с фото, где продукция была вообще не наша.

Спокойствие при этом временное, и вот почему. Во-первых, падает порог входа: раньше подделка требовала навыков, теперь достаточно нескольких слов в редакторе. Во-вторых, фото перестает быть доказательством: отличить дорисованную плесень от настоящей на глаз все сложнее, а специалист службы заботы не эксперт по цифровой криминалистике. В-третьих, масштаб: одну схему можно повторять десятки раз с разных аккаунтов.

Поэтому работать нужно на опережение. У нас уже есть главное условие для будущей защиты: эталонный снимок каждого заказа, сделанный на кухне в момент упаковки. Жалобу клиента можно сверять с ним, и чем быстрее такая сверка станет автоматической, тем меньше шансов у желающих выдать подделку за реальность. ИИ в этом процессе мы пока не внедрили, но работу в этом направлении уже ведем.

---

Читайте также: Льготы для ритейла: почему готовая еда из магазина может усилить давление на сервисы доставки

---

Как отличить брак от фейка уже сейчас

Лучше всего разработать регламент, включающий многоэтапную проверку любого обращения. 

Например, у нас каждую жалобу и каждое обращение обрабатывает служба заботы. На этом этапе все максимально автоматизировано, сервисы интегрированы в CPM. Контроль качества начинается раньше, еще при приготовлении: сотрудник филиала, который собирает и упаковывает заказ, сразу после упаковки отправляет фото в чат контроля качества. 

Так происходит в любом филиале сети в режиме реального времени. Менеджер поддержки партнеров ежедневно проверяет этот чат и указывает управляющему на ошибки и недочеты. Дополнительно работает видеонаблюдение на кухне.

Благодаря этому многие споры закрываются сразу: достаточно показать клиенту фото его заказа на выходе. Решение по спорным случаям принимает руководитель клиентского сервиса вместе с сотрудниками службы заботы. Единая логика обработки претензий действует по всей сети.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Где проходит граница между защитой и недоверием

Подобные претензии всегда вызывают дискомфорт и желание выяснить правду. Но защита не должна превращаться в презумпцию виновности гостя. В большинстве случаев лучше встать на сторону клиента и решить вопрос позитивно. 

Если клиент честен и бренд честен с ним, всегда возможно найти компромисс в диалоге, показать доказательства правоты, если она есть. Если вина все-таки у службы доставки, лучше решить вопрос так, чтобы человек вернулся к этому сервису снова. Иногда придется глубже погрузиться в претензию и разобрать ее вместе, но завершить разговор важно на доброй ноте.

Честному клиенту, который действительно столкнулся с какой-то проблемой в своем заказе, доказывать правоту проще, чем кажется: нужно обратиться в поддержку любым удобным способом, назвать номер заказа и приложить фото. Каналов хватает, важно не молчать и не уходить сразу в публичные отзывы.

Закон и цена вопроса

Законодательство пока не стало щитом для бизнеса от недобросовестных претензий. Клиент может отравиться или поймать вирус не через еду, которую ел накануне, а с проверкой все равно придут в общепит. Проверяющие органы способны найти мелочь и приостановить работу заведения до устранения замечаний. Законы о рекламе тоже ограничивают возможности. 

Самым незащищенным в этой системе остается предприниматель. При этом цены для потребителей не растут автоматически из-за учащающихся случаев фейковых жалоб и выплат по ним. 

Компании примерно понимают, какая доля выручки в процентах уходит на компенсации, и планово ее допускают. Когда процент растет, надо разбираться в причинах. Как правило, дело не в фейковых отзывах.

С ИИ потребительский экстремизм будет меняться. Но, как мне кажется, на любой яд находится свое противоядие. Выиграют те компании, которые начнут готовиться заранее: зафиксируют процесс на кухне, соберут базу эталонных данных и внедрят проверку на основе нейросетей до того, как подделки станут массовыми. Тем, кто дождется волны фейков неподготовленным, придется ориентироваться на ходу, а это гораздо сложнее.

Дмитрий Инякин,
основатель сети доставки роллов и пиццы «Неместные».

Для NEW RETAIL