Программам лояльности нужны обновления! Как программы Heathrow и Carrefour обрели новый смысл

В кошельке каждого второго потребителя хранится увесистая пачка карт лояльности самых разных ритейлеров и брендов. Какими-то они пользуются регулярно, иные ждут своего часа раз в год, но, как свидетельствуют данные исследований, именно возможность получения бонуса, скидки, или присланное вовремя индивидуальное предложение, созданное на основе предыдущих покупок, повышает шансы того, что потребитель пойдет за необходимой вещью в сторону знакомого магазина. 

Однако и такая связь имеет обыкновение становиться рутиной. 

Велика вероятность, что по большинству карт вы уже давно накопили максимально возможную скидку, а сообщения о распродажах и особые приглашения стали для вас чем-то вроде «белого шума». И если вы – шопер с опытом, то сообщения с предложениями чего-то особенного уже давно перестали вас удивлять и вызывать желание бежать на встречу с интересным ассортиментом и ценами.

А все потому, что программа лояльности требует обновлений ровно так же, как и дизайнерская концепция магазина, и ассортимент, и витрины, и прочие инструменты продаж. Конечно, с гораздо меньшей частотой. Компании, активно присутствующие на рынке 15 лет и более, и тратящие значительные бюджеты на обслуживание программ лояльности уже не получают от нее того эффекта, который имели в самом начале пути.

Особенно остро проблема необходимости обновления существующей программы лояльности касается компаний, которые присутствуют на рынке десятки лет, и тех игроков, чья деятельность вышла за пределы просто торговли или предоставления определенного сервиса.

Так, например, АЗС уже перестали быть просто заправками, и торговая составляющая на здесь довольно сильна. Или аэропорты, которые также уходят от формата классической «воздушной гавани», и сейчас становятся гигантскими площадями, предлагающими всем, кто оказался на их территории, широчайшие возможности для шопинга и пользования разнообразными сервисами. 

• Какие проблемы стали помехой для сохранения динамики роста бизнеса?
• Какие решения были им предложены? 
• Каков итог обновления существующей системы лояльности?

 

Аэропорт Heathrow в столице Великобритании – крупнейшая в стране воздушная гавань, самый загруженный аэропорт Европы, который обслуживает более 80 линий и осуществляет перелеты в 184 направлениях. В 84 странах мира встречают самолеты, прибывшие из Heathrow. Порядка 191 000 пассажиров в сутки, около 70 миллионов пассажиров в год – впечатляет, не правда ли?

Объем торговли, происходящей на территории Heathrow, является наиболее высоким в мире. И даже главная воздушная гавань Южной Кореи – рая всех шопоголиков – благодаря британскому авиа-хабу остается на скромном втором месте. 

400 магазинов, 120 мировых брендов, – Heathrow это не просто «большой аэропорт». Это настоящий премиальный гипермаркет, где шопинг щедро приправлен романтикой предстоящего полета…

Надо сказать, что в аэропорту имелась программа лояльности, которая в своей основе несла в большей степени информационную составляющую и достаточно традиционную систему поощрения пассажиров с помощью бонусов, баллов и набора миль. Программа имела отношение к перелетам, и в период увлечения подарочными «милями» пользовалась определенной популярностью среди активных путешественников. Однако она никоим образом не влияла на покупательскую активность посетителей аэропорта и рост доходности ритейл-инфраструктуры Heathrow. 

В современных условиях, когда аэропорт – это не только место отбытия и прибытия пассажиров, а полноценное торговое пространство с качественным, тщательно сформированным бренд-миксом, такая программа лояльности была откровенно морально устаревшей и требовала принципиальных обновлений.

 

«Возглавить и направить» шопинг-движение, которое пока происходило совершенно хаотично, – стало вполне резонным желанием компании, имеющей для этого все возможности. 

Компания решила заново создать программу лояльности, сделав упор на персонализацию и индивидуальные предложения для каждого клиента аэропорта. А главной целью новой программы стало увеличение розничных продаж и рост среднего чека при совершаемых транзакциях. 

Созданием и запуском новой программы лояльности аэропорта, получившей название Heathrow Rewards, занялась компания Comarch – крупнейший европейский поставщик решений для управления программами лояльности.

• увеличение числа участников программы лояльности, что должно привести к росту дополнительного дохода аэропорта за счет внутренней розничной торговли и клиентских сервисов;
• качественное изменение клиентского опыта путем вовлечения в программу новых партнеров-ритейлеров и сервисов; создать условия для клиентского сервиса мирового уровня;
• создание современной мотивирующей системы поощрений;
• эффективное управление затратами и оперативная техническая поддержка Heathrow Rewards;

Разработка новой Системы управления лояльностью для аэропорта Heathrow была начата в ноябре 2012 года и в полном объеме была запущена в мае 2013. Таким образом, всего за шесть месяцев Comarch удалось не только сформулировать, создать и реализовать совершенно новый функционал, но и доработать существующие инструменты, которые было нужно значительно изменить и интегрировать в новую платформу. 

Теперь участники программы лояльности могли не только получать бонусы за произведенные полеты, но и в полной мере пользоваться всей торговой и сервисной инфраструктурой аэропорта. При этом коммуникация с системой происходит бесшовно между разными каналами: мобильное приложение, сайт в полноэкранной версии и возможность подключения с помощью Apple Passbook. Геолокационный сервис позволяет «догонять» потенциальных покупателей вблизи релевантных точек продаж, а детализированная база данных клиентов дает возможность делать им предложения, исходя из персональных запросов. 

Об итогах внедрения обновленной системы лояльности говорят цифры:

• на 40% выросло количество активных пользователей программы;
• общее число участников программы выросло в 4 раза и достигло 1 500 000 человек;
• число транзакций в торговых точках на территории аэропорта выросло на 60%;
• объем среднего чека вырос на 20%, при этом у активных пользователей минимальный рост составил 70 фунтов;
• объем эксплуатационных расходов снизился в 2.5 раза  несмотря на значительный рост клиентской базы;

В достаточно сжатый срок, с минимальным дискомфортом для действующих участников программы лояльности аэропорта Heathrow компания Comarch сумела запустить совершенно новую систему, которая отвечает современным условиям работы глобального транспортного оператора. Heathrow Rewards – это уже не бонусы и «мили», и даже те посетители, которые оказались на его территории на полчаса, находят смысл в том, чтобы стать участником «клуба» и завести карту.

 

Французская компания розничной торговли Carrefour управляет второй по величине сетью магазинов в мире. Больше только Walmart! Начав свою деятельность в далеком 1957 году, компания является идеологом многих форматов торговли, которые сейчас являются классикой. Так, например, именно Carrefour запустила первый в мире гипермаркет, за что ей большое спасибо.

Магазины под флагом Carrefour разбросаны по всему миру, и не удивительно, что некоторые из них становятся «тестовыми площадками» для внедрения новых подходов и механик. Так как сегодня мы говорим о необходимости иногда «встряхивать» существующую программу лояльности, в поле нашего зрения попадает магазин Carrefour в Бельгии. Именно здесь с легкой руки специалистов Comarch началась новая жизнь системы Carrefour’s Bonus Card, которая существовала по традиционным законам системы лояльности в food-сетях.

Вы и сами, вероятнее всего, делая покупки в крупнейших сетях России, предъявляете карту, на которую вам начисляются бонусы. Так и здесь, – покупателю начислялись бонусы, которые могли быть потрачены на покупки в течение 3 лет с момента их накопления. Игра «в баллы» покупателям порядком наскучила и уже не вызывала прежнего воодушевления. 

 

Проведя аналитическую работу, специалисты Comarch предложили магазину несколько тактик, которые в итоге вылились в комплекс из трех направлений, ставший основой новой системы управления лояльностью покупателей:

1. Бонусы и специальные предложения для участников программы.
2. Расширение числа партнеров ритейлера и брендов, пользующихся повышенным вниманием аудитории.
3. Элементы геймификации для клиентов.

Таким образом, опять же (как и в случае с Heathrow), нельзя сказать, что клиенты, которые привыкли к существующим бонусам, вдруг столкнутся с какой-то совершенно неведомой сущностью и будут вынуждены пережить «разрыв шаблона». Забота об их комфорте – первостепенна! Задача – обновить, а не толкнуть покупателя в пучину новых технологий. Тем более что среди постоянных покупателей Carrefour немало людей преклонного возраста, и им такие потрясения совершенно ни к чему…

Результатом обновления программы лояльности в Carrefour стала возможность для покупателей накапливать баллы не только в любимом food-ритейлере, но и в партнерских бизнесах, оплачивая интересующие их предложения. В свою очередь и ритейлер сумел значительно нарастить аудиторию за счет партнеров  и предложить потребителям новую ценность, которая выходит за рамки привычного пополнения продуктовой корзины и стандартного набора товаров. 

Значительно выросла и активность участников обновленной программы, так как у них появились новые цели участия в ней и более широкий выбор возможных бонусов. 

В условиях современного ритейла, где важны не только безликие бонусы и промо-акции, но и эмоциональная связь с покупателями, недостаточно запустить программу лояльности, грамотно ее настроить и вспоминать о ее существовании лишь в контексте предъявления бонусной карты на кассе.  Программа лояльности – это, своего рода, «романтический» элемент во взаимодействии с аудиторией. А в романтике должны быть милые сюрпризы и приятные эмоции.  И в этом контексте программа лояльности требует пусть нечастого, но регулярного обновления. Пока аудитория ждет от компании «чего-то интересного», она ее не покинет!