«РИТЕЙЛ 2020»: Производителям должно быть стыдно за свой товар в сетях

Сегодня затронем тему «непоследовательного» поведения производителей и ценообразование. Возможно ли, что цену большинства товаров будет определять аукцион, а не сам производитель? Кому теперь нужен бренд?

Производители в борьбе за объемы продаж в эконом сегменте потеряли контроль над позиционированием продукта, отдав ценообразование на волю сетей. Да и какая сеть подпустит к этому священнодействию производителя? Сети крепко держали в своих руках каналы распределения, и вопрос конечной цены товара для потребителя всегда был в ведении сетей. А сети за счёт масштаба могли давить, как на производителя, требуя понижения цены, так и на покупателя, завышая цены.

---

Ранее: «РИТЕЙЛ 2020»: Будущее, которого никто не видел. Часть первая

---

Но в этой невероятной игре цен, когда производитель под давлением сети понижал цену, произошла нехорошая метаморфоза с ценовым позиционированием товара. И теперь сложно говорить о том, к какой категории отнести, к примеру, пасты «Barilla» (наши любимые) – они продаются от 45 до 95 рублей за пачку – в одних и тех же магазинах, в течение одной недели!

Цены могут различаться на один и тот же продукт в короткое время в два раза!

Это абсолютно два разных ценовых сегмента. Какая у продукта настоящая цена? Кто целевая аудитория? Когда даже себестоимость не является ограничивающим фактором для сетей, и они готовы продавать ниже себестоимости, то цена может быть абсолютно любой от 0 и выше.

Из-за таких действий сетей производителям должно быть стыдно за свой продукт в сетях – у покупателя нет понимания продукта в части ценового позиционирования, и в чём же тогда ценность бренда?

Производители лезут в любые сети, которых, к слову сказать, становится всё меньше. Производитель хочет расти, его можно понять. Но как очередному условному производителю макарон пробиться на рынок, если он не попал в федеральную сеть? Полка не резиновая, а открыть макаронную лавку – дело затратное и неперспективное.



Надо искать новые способы достучаться до покупателя. Кроме полки магазина есть и другие способы попасть в корзину покупателя главное, чтобы зашоренность производителя не помешала ему взглянуть на проблему шире и найти новые каналы.

Я недавно общался с производителем, который не смог пробиться на полки сетевых магазинов, и он от отчаяния собрался открывать свою сеть. Правда, есть вариант, что в итоге он будет продавать товар покупателю не через свою сеть или федеральную, а через интернет-канал, но посмотрим.

С точки зрения эконом покупателя, если существуют строгие стандарты для продукта (ГОСТы), то не имеет значения, где и от какого производителя купить такой продукт в конечном счёте. «Качество должно быть 100%-м для любого продукта», – считает он.

Огромное количество товаров в наших магазинах можно отнести к категории: commodity products – соль, сахар, вода, ингредиенты для готовки, да и многие более «сложные» продукты хлеб, молоко, печенье и т.п. из тех, что лежат на полках магазина, тоже можно отнести к этой категории.

Эти товары сродни биржевому товару: нефти, газу, золоту, в конце концов, – важна характеристика и цена, а бренд не важен. У биржевых товаров есть чётко заданные характеристики, и на цену влияют только спрос, издержки на производства и транспортировку. Нет наценки на бренд!

---

Ранее: «РИТЕЙЛ 2020»: Будущее, которого никто не видел. Часть вторая

---

В тучные времена на любой товар можно было сделать наценку за бренд. Но СТМ (собственная торговая марка), приучила потребителя, что бренд – не главное, а потом цена стала основным драйвером продаж. Покупать товары по базовой цене уже дурной тон.

«Пятёрочка» планирует довести объем СТМ до 22% ассортимента. Следующим шагом вполне может стать то, что большинство «стандартных» товаров перейдёт в разряд «биржевых». А «торги» будут устраиваться уже не на уровне людей, а на уровне интернета вещей, тех самых «умных» холодильников и микроволновок.

Сами посудите: производитель делает и брендовый товар, и СТМ на одном заводе, и для потребителя это уже не секрет – ценность бренда от этого явно страдает. Скоро ещё обязательная маркировка достигнет всех товаров, и тогда проследить происхождение товара будет совсем просто, даже на бытовом уровне. 

Так не проще ли перейти уже сейчас от брендового товара на товар «биржевой» со справедливой ценой по большинству товарных позиций?

Рано или поздно это произойдёт, т.к. технологии нас подтолкнут к этому. По сути, нам нужно будет выбрать характеристики товара, а твой гаджет найдёт его по оптимальной цене, забрав тем самым эту работу у ритейлера. Бац! Без ритейлера и его наценки товар попадает по действительно самой лучшей цене к покупателю, и покупатель становится реальным участником процесса ценообразования, а не унылым наблюдателем.

* * *

В следующей части продолжим разбирать ценообразование, почему пиво уже дешевле лимонада, и какого монстра мы оплатили из своего кармана.

Олег Баландин