Российский ритейл: тренды и прогнозы на 2025 год

@Freepic
Рассказывает Юрий Рубцов, директор департамента Arenadata по работе с ритейлом, FMCG и фармкомпаниями.

Сегодня мы продолжаем наблюдать высокие темпы роста российской розничной отрасли. Динамика продаж за первую половину 2024 года у маркетплейсов составила 72%. В это же время выручка ведущих игроков рынка FMCG за первые три квартала года выросла на 24%, достигнув 7,9 трлн руб. Для сравнения: за аналогичный период прошлого года рост составил 12,4%.

Рассмотрим, какие тренды влияли на российский ритейл и что ожидает рынок в наступающем году.

Тренды 2024 года

Онлайн продолжает расти

Важнейший и очевидный тренд на рынке ритейла последних лет — рост онлайн-покупок. В 2024 году уже 84% россиян покупают товары на маркетплейсах, а 80% из них делают это чаще двух-трёх раз в месяц. В крупных городах онлайн-шопинг стал неотъемлемой частью повседневной жизни, предоставляя возможность приобрести сразу всё необходимое. 

В ряде категорий торговля и вовсе полностью переходит в онлайн: люди всё чаще заказывают на дом еду, товары для дома, бытовую химию, медикаменты, одежду и другие товары. По прогнозам экспертов, до конца года объём онлайн-продаж в России увеличится до 10,6 трлн рублей по сравнению с прошлогодним показателем в 6,4 трлн руб.

Однако стоит отметить, что сейчас рынок переходит от периода бурного роста к стадии насыщения. Это связано с тем, что большинство людей уже совершают покупки через интернет. В таких условиях компаниям становится всё труднее увеличивать свою долю на рынке. В последнее время конкуренция в основном разворачивается между крупными маркетплейсами. 

При этом традиционные ритейлеры понимают, что соревноваться с ними по широте ассортимента почти бессмысленно. Поэтому они продолжают развивать собственные онлайн-платформы, чтобы предлагать уникальный опыт, который редко можно найти на площадках маркетплейсов.

Изменение потребительского поведения

В условиях высокой инфляции россияне начали более осознанно подходить к совершению покупок. Люди чаще ищут товары по акциям и скидкам, стараясь рационально использовать свои средства. Даже те, кто раньше не экономил, теперь становятся более бережливыми. В то же время в регионах появилась новая категория покупателей, которые начали получать более высокие зарплаты и теперь могут позволить себе больше тратить на продукты и товары повседневного спроса.

Рост интереса к отечественным брендам

В условиях санкций и ограничений на импорт товаров российские компании получили возможность расширить своё присутствие на рынке. Согласно исследованиям, более половины россиян переключаются на отечественных производителей, а свыше 40% клиентов готовы предпочесть продукцию местных компаний взамен ушедших. Многие потребители отдают предпочтение отечественным брендам, в т. ч. из соображений экономии.

Сейчас этот тренд активно поддерживается на государственном уровне, поскольку способствует развитию внутреннего производства и уменьшению зависимости от импорта. Правительство активно помогает отечественным брендам, предоставляя им субсидии и кредиты, а также проводя протекционистскую торговую политику. Это укрепляет позиции локальных производителей на внутреннем рынке.

Что ждёт ритейл в 2025 году

Рассмотрим, какие технологии, уже актуальные в ритейле, продолжат развиваться в следующем году.

Оптимизация процессов из-за нехватки сотрудников

В этом году мощным драйвером, подталкивающим ритейл к автоматизации и оптимизации процессов, стала острая нехватка квалифицированных кадров. Судя по всему, в будущем эта проблема будет только усугубляться. Из-за этого ритейлеры вынуждены не только повышать оклады сотрудников, но и трансформировать методы управления персоналом в целом. Сейчас они делают ставку на быстрое обучение и автоматизацию бизнес-процессов.

В связи с этим компании из индустрии сосредоточились на проектах в нескольких направлениях:

1. Автоматизация и повышение производительности труда.

Включает внедрение новых гибких моделей взаимодействия между работодателями и работниками — от шеринга персонала до новых типов рабочих контрактов. Такие меры способствуют оптимизации процессов и увеличению эффективности труда.

2. Внедрение технологий умного склада и логистики.

Оптимизация хранения и доставки товаров становится всё более важной задачей, и компании активно внедряют технологии умного склада для снижения затрат и повышения производительности складского персонала.

3. Автоматизация рутинных процессов.

Ритейлеры активно используют технологии для автоматизации сбора данных, анализа продаж и управления запасами. Это позволяет им экономить время и снижать общую стоимость выполнения задач.

4. Улучшение качества обслуживания клиентов.

Голосовые помощники и чат-боты становятся неотъемлемой частью обслуживания клиентов в ритейле, позволяя им получать помощь и информацию без необходимости обращаться в службу поддержки и ждать ответа живого оператора.

---

Читайте также: Какие задачи решают ритейлеры при помощи хранилища данных: опыт «Комус», «Рив Гош» и METRO

---

Появление собственных рекламных инструментов

В 2022–2023 годах основные глобальные рекламные провайдеры и площадки ушли с рынка, что привело к увеличению цен на рекламный инвентарь и общему снижению эффективности отечественных инструментов. В связи с этим многие ритейлеры начали развивать собственные рекламные инструменты, уделяя особое внимание методам контроля их эффективности.

Тренд больше относится к крупным компаниям с развитой экосистемой, которая объединяет ведущих игроков в различных отраслях и позволяет им использовать рекламные ресурсы и инструменты друг друга. Это открывает новые возможности для совместных маркетинговых акций и программ, направленных на монетизацию данных и увеличение прибыли.

С другой стороны, крупные маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon, уже создали собственные рекламные платформы. В одном приложении они объединяют рекламу, продажи и маркетинг, что позволяет им обходиться без внешних инструментов, таких как «Яндекс Директ» или Google Ads.

Громким событием лета стало объединение Wildberries и крупнейшего оператора наружной рекламы ГК Russ. Сделка также поспособствует укреплению позиций компании на рынке и большему охвату потенциальной аудитории маркетплейса.


@Freepic

Активное использование искусственного интеллекта

По прогнозам исследовательской компании Mordor Intelligence, до конца 2024 года мировой рынок искусственного интеллекта в ритейле вырастет до $9,6 млрд, а уже к 2029 достигнет $38,92 млрд. Что касается нашей страны, то интерес к технологии формируется в стабильный спрос. Многие процессы в российском ритейле, включая управление цепочками поставок, мерчандайзинг, маркетинг и обслуживание клиентов, оптимизируются с помощью ИИ. 

Например, уже с 2022 года его активно использует «Ашан» при создании баннеров для каталогов, описании карточек товаров, общении с покупателями на сайте и запуске контента в соцсетях. А в 2023 году продавцы «Яндекс Маркета» получили возможность генерировать описания товаров через YandexGPT. За три месяца функцией воспользовались 17 000 магазинов.

Классический пример применения ИИ — рекомендательные системы. Они используют диалог с чат-ботом, чтобы понять предпочтения пользователей. Эти системы отслеживают поведение клиентов в приложениях на телефоне и формируют рекомендательный профиль. Неочевидные вещи, которые могут быть непонятны обычному человеку, могут стать подсказками для принятия решений о покупках и услугах.

Появление экосистем

Экосистемы на розничном рынке объединяют различные сервисы и продукты на одной платформе. Это позволяет ритейлерам предложить клиентам более широкий спектр услуг и товаров в одном месте.

Например, в этом году «Альфа-Групп» представила новый сервис лояльности «Апельсин», который объединил сразу несколько компаний: «Альфа-Банк», «АльфаСтрахование», X5 Group, «Билайн» и другие. Например, клиент может пользоваться услугами оператора связи, банка и ритейлера. Если все эти компании объединяются, банк будет знать всё о транзакциях клиента, оператор — о его передвижениях, а ритейлер сможет предложить ему релевантные товары. 

Цель этой программы — не только расширить клиентскую базу, но и укрепить связь с пользователями в рамках единой экосистемы, а также максимально использовать большие данные, собранные этими компаниями.

Рассмотрим другой пример экосистемы — банк и маркетплейс. Например, у Ozon есть «OZON Банк», а у Wildberries — WB Банк. Очевидно, что компании почти не зарабатывают на банковском бизнесе: прибыль «WB Банк» за первые шесть месяцев 2024 года составила 4,781 млрд рублей, а выручка «OZON Банка» за этот же период достигла 33 млрд руб. Для маркетплейсов банк — это лишь способ привлечь клиентов в свою экосистему и побудить пользоваться её услугами. Со временем компании будут развивать этот бизнес, чтобы клиенты становились постоянными и начинали пользоваться другими продуктами и услугами банка.

Прогнозы на 2025 год

Увеличение давления регуляторов

В условиях высокой инфляции в стране и роста цен на продукты питания и другие товары повседневного спроса власти регулярно предпринимают попытки регулировать цены в розничных сетях. Это приводит к тому, что компании вынуждены удерживать цены на прежнем уровне, что негативно сказывается на их прибыли. 

Дело в том, что ритейлеры не производят товары самостоятельно, а покупают их у оптовых продавцов и производителей, которые, в свою очередь, тоже повышают цены. В этой ситуации именно ритейлер оказывается крайним, и на него оказывается давление со стороны властей и регулятора, а это всегда болезненно. Если на компании будут продолжать оказывать давление, они могут перестать поставлять товары по старым ценам, в результате чего может даже возникнуть дефицит.

Cлияния и поглощения среди крупных игроков

В октябре 2023 года «Лента» приобрела одну из крупнейших сетей магазинов у дома «Монетка». Год спустя компания публично объявила о приобретении другой сети магазинов косметики и товаров для дома, «Улыбки радуги». Таким образом «Лента» стремится укрепить положение своего основного бизнеса на рынке как мультиформатного игрока и усилить позиции в регионах.

Это связано с тем, что в условиях экономического давления более мелким и средним предприятиям становится сложнее выживать, если они не обладают уникальными преимуществами. Как отмечают эксперты, у людей становится меньше денег, инфляция растёт, поставщики повышают цены, и небольшим магазинам становится всё труднее получить хорошие условия от поставщиков. Крупные же предприятия могут более успешно отстаивать свои интересы.

Увеличение фокуса ритейлеров на СТМ

Даже в более стабильные времена, когда в стране не было больших экономических сложностей, торговля под собственной торговой маркой (СТМ) оставалась высокоприбыльным бизнесом для ритейлеров. По сути, запуская СТМ, они становятся производителями, что более выгодно, чем продажа чужих товаров. 

Например, магазин предлагает покупателям арахис под собственной торговой маркой и арахис от того же производителя, но уже под его брендом. Маржа при продаже арахиса под брендом производителя может составлять около 3%, в то время как маржа при продаже продуктов собственной торговой марки может достигать 30%.
Если посмотреть на крупные гипермаркеты и даже обычные супермаркеты, можно увидеть, как количество СТМ постоянно растёт из года в год. Сейчас этот тренд особенно усиливается, так как импортные товары стали дороже из-за инфляции и обесценивания рубля и появилась необходимость их замещать. По данным АКОРТ, доля СТМ в продажах крупных продовольственных ритейлеров в 2024 году увеличилась более чем на 1% и превысила в среднем 22% от выручки. 

В наше время люди всё больше предпочитают покупать готовые блюда: в 2024 году их продажа выросла на 31,7%. И эта тенденция будет только расти. Особой популярностью готовые блюда пользуются в крупных городах, где люди всё реже готовят дома и предпочитают покупать еду в коробках, которую можно быстро разогреть. 

Ежегодно российские компании, работающие в розничной торговле и FMCG, сталкиваются с новыми вызовами. Однако лидеры рынка показывают, что даже в условиях инфляции, санкций, ограничений и изменения потребительского поведения можно поддерживать высокие темпы развития. Для сохранения позиций в 2025 году компаниям необходимо сосредоточиться на внедрении цифровых технологий для автоматизации бизнеса и улучшении клиентского сервиса. Простота, скорость и гибкость — всё это ключи к привлечению покупателей и завоеванию лояльности к бренду в условиях растущей конкуренции на рынке.

Юрий Рубцов, 
директор департамента Arenadata по работе 
с ритейлом, FMCG и фармкомпаниями.

Для NEW RETAIL