«Сейчас все покупатели — в эмоциональном напряжении»: как справиться с нагрузкой на клиентский сервис

Про клиентский сервис в ритейле в эпоху перемен рассказал Александр Руднев, управляющий партнер компании OmniLine.

У ритейлеров глобально две давно сформированные стратегии клиентского сервиса: закрытая и открытая. Что я имею в виду. Когда речь идет о масс-маркете, где средний чек невысок, то компании стремятся минимизировать общение с клиентами — это дорого. Они частично или полностью закрывают голосовые каналы, переводят коммуникацию в чаты, предоставляют сервисы самообслуживания. 

Открытый тип, как правило, характерен для тех ритейлеров, где средний чек выше. Там стараются быть в контакте с клиентами, предоставить условия, чтобы те могли обращаться в удобных для них каналах связи. 

Сейчас все покупатели находятся в эмоциональном напряжении. Это приводит к росту негативных реакций на различные раздражители. Например, перепутали ценники или неправильно начислили бонусы по акции и т.д. Эти раздражители были и раньше, но сейчас реакция на них обострилась. Соответственно растет количество жалоб, а значит повышается нагрузка на клиентский сервис. 

Решения для «закрытых» и «открытых» компаний

Волновую нагрузку на службу поддержки важно «сбивать». В зависимости от того, какой стратегии придерживается компания — закрытой или открытой — нужно выбирать свои варианты решения проблемы.

Если говорить про масс-маркет и закрытую стратегию клиентского сервиса, то здесь популярным решением с минимальной стоимостью обслуживания (чтобы можно было, условно говоря, ответить сразу и всем) являются чаты и чат-боты. 

Основа здесь — создать базу знаний из ответов на часто задаваемые вопросы и обучить робота выдавать их клиентам с высокой степенью релевантности. Для этого используются системы искусственного интеллекта, нейросети для обработки обращений. Также они способны предоставить покупателям сервисы самообслуживания, чтобы они могли сами решить свои вопросы: отменить заказ, перенести, почитать часто задаваемые вопросы и ответы на них. 

Такой сервис не является индивидуализированным, но остается непрерывным несмотря ни на какие нагрузки и не требует расширения штата операторов контакт-центра. Иногда и вовсе ведет к его сокращению, вплоть до полного отсутствия персонала на первой линии поддержки.

У тех, кому нужно удерживать покупателей, и они работают по открытой стратегии, история сложнее: нужно индивидуально работать с каждым запросом. Для минимизации издержек здесь необходимо автоматизированы все бизнес-процессы, а также обладать максимально полной информацией о каждом клиенте. Тогда будет возможность реагировать так, как ожидает покупатель, который продолжит переплачивать за тот сервис, который дает компания. 

Что стоит за индивидуальным сервисом и какую выгоду он несет

Когда мы говорим про индивидуализацию клиентского сервиса, то прежде всего имеем в виду портрет клиента 360°. Это база данных максимально подробной информации о покупателях и взаимодействии с ними, которая должна содержаться в CRM-системе. CRM должна иметь такую структуру информации, которая позволяет открыть любой объект в системе – контакт, сделку, лид, обращение – и проследить все связи этого объекта с конкретными клиентами. 

Это позволяет анализировать историю отношений, видеть, что происходит между компанией и клиентом в режиме реального времени, и понимать, как работать с ним дальше, какие товары или услуги предлагать. Кроме того, экономит время, которое нужно на выяснение необходимой информации.

Имея всю информацию о клиентах, можно строить разные выборки. Например, выявить среди всей базы клиентов, которые обращались в компанию три раза, а четвертый не обратились. Найти нужные контакты и выстроить стратегию взаимодействия с ними. Например, сделать для них обзвоны или рассылку.



Приведу интересный кейс, как знание своего клиента и индивидуализация клиентского сервиса приводит к конкретным результатам. 

Сейчас у ритейлеров (особенно у тех, кто занимается продажами электроники) есть проблема с тем, что некоторые популярные бренды ушли с рынка. Возникает задача заместить одни бренды другими, менее известными для покупателей. Однако изменить пользовательские привычки и «перетащить» аудиторию от одного бренда к другому крайне сложно. Нужно заниматься продвижением, проводить промо-акции, завоевывать доверие и т.д. 

Собственно, кейс. Один магазин, продающий среди прочего мультиварки, проблему сбыта новых брендов этой техники решил следующим образом. В компании поняли, что самый «слабый» элемент в мультиварках — это чаши. Они изнашиваются гораздо быстрее, чем сам прибор выходит из строя. Раньше покупатели их просто заменяли. Но сейчас подходящих вариантов от нужных брендов просто нет в наличии. 

Соответственно у пользователей возникает потребность покупать новую мультиварку. Компания этим воспользовалась, запустив таргетированную рекламу на тех клиентов, которые уже когда-то (год и более назад) покупали мультиварки либо отдельно чаши от них. Они просто сделали выборку по нужным параметрам в CRM-системе и запустили рекламную кампанию по этим покупателям.

Еще один кейс — уже из нашей практики. 

Мы работали с крупным магазином, который продает одежду и сувениры с индивидуальным дизайном по персональному заказу. Основная проблема заказчика заключалась в том, что у него был очень низкий процент повторных продаж. Т.е. клиентов было много, но они не возвращались в компанию. Даже если и возвращались — об этом никто не знал.  

Мы внедрили CRM-систему, где содержалась подробная информация о каждом покупателе. Компания смогла дополнительно продавать разную продукцию. Скажем, купил человек футболку с логотипом футбольного клуба, а ему предлагают еще и чашку с шарфиком, брендированные этим же лого. Такие нехитрые манипуляции позволили кратно увеличить доходы бизнеса.

---

Читайте также:  Саппорт с человеческим лицом: как бренду отвечать на негатив?

---

Что делать, когда все «горит»

Недостаточно просто обладать массивом данных о клиентах. Он должен быть структурирован. Кроме этого, должна быть система актуализации этой информации. Взаимодействие с клиентами нужно поддерживать так, чтобы актуальность данных сохранялась и контакт с аудиторией не терялся. Эта задача нетривиальная, но если это решено, то данные — качественные.

Когда «все горит», это значит, что вокруг происходят большие перемены, которые на самом деле — большие возможности. Происходят изменения, и покупатели обращают внимание на тех продавцов, на кого не обращали ранее: теперь они готовы искать другие варианты. И компании должна быть в фокусе внимания потенциальных новых клиентов, при этом, максимально удерживать старых. 

Когда массив данных правильно структурирован, можно находить идеи и гипотезы, которые позволяют отрабатывать новые направления и пути. К этой информации должны быть привязаны процессы и каналы взаимодействия с клиентами, в идеале — с двухсторонней связью. 

Александр Руднев, 
управляющий партнер компании OmniLine.

Для New Retail