Стратегия победы: 5 главных трендов для фэшн-ритейлеров

Основным приоритетом среди ритейлеров было усиление их интегрированных многоканальных предложений - что означает все, начиная со слияния онлайн продаж и персонала магазина и заканчивая измерением влияния цифровых кампаний на показатели магазина. Последние инновации включают мобильные приложения и внутримагазинные технологии, многоканальные решения фулфилмента и координированные промоции по перекрестным каналам. Подобные инициативы, как и раньше, будут в топе в 2016 году, в частности, в виде потребительских ожиданий целостных и персонализированных впечатлений - а большие скидки - продолжат расти. 2016 год также принесет с собой новые подходы развития в данных измерениях и расширении внутримагазинных впечатлений. Основываясь на сотрудничестве АРТ с лидирующими ритейлерами одежды, в 2016 году можно увидеть такие ключевые тренды:

1. Вместе с одеждой находят свое место новые категории товаров

В то время как продуктовые инновации в секторе находятся на постоянном уровне, ритейлеры одежды все больше нацелены на то, чтобы говорить о себе как о "брендах стиля жизни" – великое дело, которое может принести дивиденды, если все сделать правильно. Такая тенденция была провозглашена в коллекциях таких линий, как plus size и "athleisure", а также абсолютно новых категориях. Kate Spade недавно запустили свою коллекцию товаров для дома, вдобавок к недавнему расширению бренда в сторону кухонной утвари и спортивной одежды. Подобным образом H&M превращается в универсальный магазин для клиентов, запустив коллекцию косметики прошлой осенью, расположенной рядом с их новой линией товаров для дома.

Идея увеличения доли бренда в покупательской корзине и привлечения новых клиентов привлекательна, но не все инновации будут приносить прибыль. Клиенты могут заменить новые товары другими товарами (например, штаны для йоги леггинсами) или просто отказаться от одного товара, чтобы найти деньги на другой. В дальнейшем новый ассортимент товаров может привлечь новые сегменты клиентов, но это может не совпадать с высшими ценностями нынешних клиентов ритейлера и вызвать их отток к конкуренту. Что касается, в частности, продаж внутри магазина, то подготовка помещения для новых товаров также может означать потерю продаж тех товаров, которые уже находятся на полках, что грозит высокими альтернативными издержками на перепланировку торговых рядов.

Чтобы выгодно внедрить новые категории товаров, ритейлеры должны протестировать их в ряде локаций (часто наперекор каналам сбыта) и сравнить эффект с подобными локациями, на которые не распространяются перемены. Только результаты таких рыночных тестов могут дать ритейлерам информацию о том, какие шаги будут оптимальными для их бизнесов, а также о том, как ассортимент их товаров должен меняться в зависимости от канала сбыта (в частности, внутри магазина и онлайн).

2. Уникальные впечатления в магазине приводят к продлению визитов

Когда клиенты считают более важными общие впечатления, ритейлеры внедряют новые развлечения, чтобы увеличить количество визитов и продлить время, которое покупатель в среднем проводит в магазине. Urban Outfitters, лидер в своей сфере, анонсирует появление пиццерий в своих магазинах. Club Monaco добавляет в пару магазинов библиотеки, кафе и цветочные лавки, а Lululemon продолжает предлагать такие "плюшки", как занятия йоги, - все, чтобы расширить впечатления покупателей и стать конечной точкой для потребителей.

Пока такие программы в магазине являются новаторскими, их успех будет сильно колебаться. Как минимум, ритейлерам нужно убедиться в том, что продажи увеличились достаточно, для того чтобы компенсировать капитальные издержки, обучение новых работников, компромиссное распределение пространства и прочие затраты в каждой локации. Некоторые ритейлеры могут посчитать, что некоторые магазины нуждаются в нестандартном подходе или не получат никакой выгоды от новых развлечений. Массовые стратегии следует разрабатывать на основании того, как успех данных концепций "экспериментального ритейла" разнится в зависимости от места, формата и масштаба, чтобы получить самые лучшие результаты.

---

Читайте также:

---

3. Работники магазина берут на себя главную роль

Директора концентрируются на подборе и обучении персонала с целью оптимизации затрат, не охотясь за клиентскими впечатлениями. Многие ритейлеры используют модели подбора персонала, основанные на трафике, чтобы определить время, когда нужно привлечь к работе больше сотрудников. Иные лидеры вооружают работников новыми знаниями и технологиями. Victoria’s Secret – которая прокладывает свой путь с помощью инноваций – продолжает инвестировать в обучение работников, придать стиля и выполнить рекомендации. Другой новатор, Chico’s, разрешает своим сотрудникам планшеты, чтобы лучше вести учет их глубоких отношений с клиентами.

Даже самые основные манипуляции с персоналом (например, добавление работников в пиковое время) приводят к высоким затратам, что значит, что ритейлеры не могут себе позволить принимать программы, которые красиво выглядят на бумаге, но не увеличивают продажи. Вероятно, одним магазинам потребуется больше внимания, чем другим, в обоих случаях речь идет о количестве сотрудников и сочетанию ролей, что придает большое значение пониманию влияния программы на базе магазина в магазине. Далее ритейлеры могут поэкспериментировать с другими идеями на тему повышения качества, такие как внедрение кнопок вызова в примерочных или оснащение работников мобильными устройствами, чтобы найти свой стиль.

4. Жажда скидок в магазинах низких цен и уцененных товаров

В прошлом году мы говорили о стимулирующей оптимизации персонала, что, опять же, находится вверху списка задач для ритейлеров. В то время как ритейлеры продолжают шлифовать свои стратегии стимулирования, многие из них переставляют свои уцененные товары, внедряя форматы снижения цены. Подобные новые баннеры или магазины уцененных товаров пытаются сегментировать обстоятельства совершения покупок по ценовой эластичности. Nordstrom планирует агрессивное расширение бренда Nordstrom Rack, а Lord & Taylor недавно анонсировали свою концепцию Find @ Lord & Taylor. Тем временем сезонные ритейлеры увеличивают свою присутствие на рынке уцененных товаров – взять, к примеру, хотя бы J.Crew’s Factory Store.

Вызов магазинов уцененных товаров состоит в том, что некоторые клиенты могут полностью перейти к новой концепции шопинга, что означает, что ритейлеры скорее убивают продажи, чем увеличивают прибыльность. Такое потенциальное взаимодействие между концепциями ритейлера делает критически важным расположение магазина. Лучший способ представить концепции низких цен - спрогнозировать то, как новый магазин будет реализовывать основанный на затратах потенциал в ближайшем районе, и продажи, которые потекут из ближайших районов. Таким образом, ритейлеры смогут понять, как руководить бизнесом в каждом магазине, тестируя все - начиная выбором товаров, заканчивая стратегиями ценообразования и уценки.

5. Кампании становятся персонализированными

Благодаря множеству маркетинговых стратегий под рукой, продавцы одежды столкнулись с вызовом, определяя уровень ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) для каждой кампании, как онлайн, так и в магазине. Решение данного вызова становится все тяжелее с появлением таких инноваций, как торговый раздел Facebook и появление все более продвинутых мобильных приложений. Кое-кто из ведущих ритейлеров использует эти платформы, чтобы рассылать персонализированные предложения, которые требуют понимания того, какие сообщения должны получать клиенты, какие это клиенты и через какой канал это произойдет. Главный риск при отправке скидок и предложений состоит в том, что ритейлеры могут потерять прибыль на тех клиентах, которые и так бы сделали покупку. Другая потенциальная опасность - это чрезмерная коммуникация в ходе кампании (напр., ежедневные имейлы) и потеря значимости и внимания среди определенного круга клиентов.

Путешествие в этом мире требует намного более глубокого понимания, чего не так-то просто достичь. Есть несколько способов сделать это: самый умный - это развивать программу лояльности, собирать данные о поведении клиентов по разным каналам и тестировать предложения, основанные на таком поведении. В 2016 году самые мудрые ритейлеры будут привлекать данные третьих лиц, чтобы создавать более целевые предложения (напр., какие сегменты клиентов имеют высокие издержки на промышленные товары?). Чтобы управлять такими огромными массивами данных, ритейлерам придется инвестировать в инструменты, чтобы быстро обнаруживать возможности, понимать, какие кампании работаю лучше всего, и создать самые эффективные стратегии. Цикличное научное тестирование должно быть частью процесса обнаружения (возможностей) и непрерывного развития самых эффективных сообщений, каналов и частоты вовлечения для каждого конкретного клиента.

С помощью необходимых инструментов и списка инновационных идей ритейлеры будут готовы создать победную стратегию. Первый шаг - это понять, на каком этапе находится ваш отдел анализа и как его можно улучшить. Второй - разработать ряд идей и проверить их в 2016 году. Ведь нет лучше времени, чтобы начать, чем сегодня?