Тренды омниканальности 2026: от ROPO до технологической устойчивости

Спикеры AWG, MIUZ Diamonds, Tanuki Family, OSMI Cards и NGENIX поделились практическими кейсами и выводами о влиянии прямых продаж, ROPO-аналитики и технологической надежности на экономику ритейла.

ROPO-аналитика — от метрики к обязательному элементу стратегии

ROPO (Research Online, Purchase Offline) выходит за рамки маркетинговой метрики и становится инструментом стратегического управления бюджетом.

Эксперты отметили, что без сквозного понимания пути клиента невозможно точно оценить эффективность онлайн инвестиций и возврат от офлайн продаж.

Кристина Баркарова, Head of E-com MIUZ Diamonds, показала на примере ювелирного ритейла, как использование ROPO-аналитики меняет экономику коммуникаций.

— У бренда более 300 магазинов, а интернет-магазин входит в ТОП-100 крупнейших в России по выручке и занимает 1-е место по доверию покупателей среди ювелирных брендов.

— По исследованиям 40–65% клиентов перед покупкой ювелирных украшений в офлайне посещают сайт компании (в премиум-сегменте — до 80%). 

— Изучили паттерны поведения омниканальных клиентов и внедрили анализ ROPO-эффекта.

— После внедрения сквозной модели учета KPI сайта на совокупную выручку онлайн и офлайн-продаж компания за три месяца показала рост дохода к тренду до +22% с онлайн-рекламы при тех же бюджетах.

Семен Аббакумов, E-com директор Tanuki Family, добавил, что ROPO позволяет перенаправлять трафик в прямые высокомаржинальные каналы D2C и отстраиваться от маркетплейсов. Главная сложность внедрения — не технологии, а организационные барьеры и конкуренция подразделений за KPI.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

D2C и нишевые каналы — новый вектор роста

С ростом комиссий и давления агрегаторов ритейлеры усиливают прямые продажи.

Семён Аббакумов отметил, что рынок HORECA вступает в фазу рационализации: «76% заказов все еще проходят через агрегаторы, только 6% — через собственные платформы».

Для Tanuki Family D2C-каналы — стратегическая основа.

— Компания первой в отрасли запустила приложение и мультиканальность еще в 2010 году. 

— К 2025 году довела долю собственных e-commerce-продаж до 60%. 

— 100% онлайн-заказов совершаются авторизованными пользователями, что обеспечивает полную прозрачность клиентской базы и высокую долю повторных заказов.

Эксперты сошлись во мнении, что диверсификация каналов продаж — обязательное условие устойчивости бизнеса. Концентрация на одной платформе создает риск в условиях рыночной нестабильности.

---

Читайте также: ROPO-аналитика: как онлайн-продвижение влияет на офлайн-продажи

---

Клиентский опыт становится «живым»

Омниканальность — это управление единым цифровым профилем клиента, а не просто мультиканальность. 

Сергей Морозов, руководитель направления цифровых коммуникаций OSMI Cards, показал на примере кейса DREAMS by Alena Akhmadullina, как цифровая карта в кошельке смартфона превращается в интерфейс «живого бренда», где персональные статусы и предложения напрямую повышают LTV. 

— У DREAMS более 150 000 активных клиентов, 

— база сегментируется в CDP системе (платформа сбора и обработки клиентских данных) на 45+ групп, 

— ежегодный рост выручки составляет 20–25% во многом благодаря омниканальной архитектуре.

— 37,4% клиентов покупают и онлайн, и офлайн, 

— 83,7% онлайн-покупателей посещают физические магазины перед покупкой, 

— 90% всей аудитории имеют омниканальный опыт.

Цифровая карта стала инструментом персонализации: гео-пуши, предложения limited edition, уведомления о балансе и приглашения в бутик теперь работают как единый цикл коммуникации.

Как отметил Сергей Морозов: «Каждое касание стало измеримым. Карта — это лицо бренда в цифровой среде».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Технологическая устойчивость — основа прибыльного ритейла

Надежная ИТ-инфраструктура становится базовым условием конкурентоспособности.

Без нее любая омниканальная стратегия оказывается уязвимой в периоды пиковых нагрузок и внешних атак.

Кирилл Салов, Директор по развитию бизнеса NGENIX, отметил, что угрозы ритейлу выходят далеко за пределы классических DDoS-атак. Боты конкурентов анализируют остатки и манипулируют ценами, что напрямую влияет на маржу и доступность товаров.

По мнению эксперта, ключевая задача на 2026 год — обеспечить не только производительность и отказоустойчивость, но и защиту бизнес-логики: остатков, цен, клиентских данных и API.

Retail Media — дополнительная монетизация трафика и внимания

Собственные D2C-экосистемы дают брендам новый источник дохода — Retail Media.

Рекламные возможности внутри своих платформ позволяют конвертировать трафик в дополнительную прибыль без внешних инвестиций.

Эксперты подчеркнули: такой подход возможен при наличии глубокой аналитики и бесшовной омниканальной стратегии.

Главные выводы

Станислав Пятецкий, генеральный директор ИТ-интегратора AWG, подчеркнул, что ритейл 2026 — это рынок устойчивых клиентских связей, маржинальности и управляемых данных. На смену гонке за GMV приходит экономика данных, технологическая зрелость и формирование доверия к бренду.

Тренд	2024 (Фактически)	2025 (Прогноз)	2026 (Прогноз)	Источник
Замедление роста маркетплейсов (Slowing growth of marketplaces)	+45% заказов	+25% заказов	+18% заказов	Data Insight
Рост комиссии селлеров (Increase in seller commissions)	Комиссия 25–35%	+5–8%	5%	Data Insight
Рост нишевых маркетплейсов (Growth of niche marketplaces)	~800 млрд рублей (billion rubles)	~950 млрд рублей (billion rubles)	>1 трлн рублей (trillion rubles)	Data Insight, Tinkoff eCommerce
Рост Retail Media (Growth of Retail Media)	515 млрд руб.	891 млрд руб. (+73%)	1,283 трлн руб. (+43%)	Data Insight, Retail Rocket
B2C/D2C и динамика офлайна (B2C/D2C and offline dynamics)	4–4,5 трлн руб.	4,46 трлн (+11%)	5,3 трлн (+19%)	Data Insight, INFOLine

Данные показывают: при замедлении маркетплейсов, общий рынок растет за счет прямых продаж, развития нишевых экосистем и роста инвестиций в Retail Media.

Инвестирование в ROPO-аналитику, развитие собственных каналов продаж и усиление технологической надежности — шаги к стабильной прибыли и лидерству.

Благодарим пресс-службу ИТ-интегратора AWG 
за предоставленные комментарии. 

NEW RETAIL