Топ-партнеры: как выявить и развить 20% партнеров сети, которые дают 80% выручки

Такая модель открывает широкие возможности для роста бизнеса, но требует долгосрочного системного подхода к построению отношений с партнерами. 

Рассказывает Анжелика Халикова, менеджер по работе с ключевыми партнерами Битрикс24. 

Практика показывает, что для партнерских продаж, как и для многих других сфер бизнеса, справедлив принцип Парето: 20% партнеров генерируют 80% выручки. 

Эта закономерность означает, что есть два пути: равномерно рассеивать ресурсы по всей сети с минимальной отдачей, либо сконцентрировать их на топ-партнерах, трансформируя 20% сети в драйвер роста компании — инвестируя в их развитие, экспертность и лояльность, постепенно создавая фундамент для преобразования все большего числа партнеров в топ-перформеров.  

Принцип Парето в контексте партнерской сети

Принцип 80/20 в партнерском бизнесе касается не только выручки. Топ-партнеры, как правило, демонстрируют лучшее качество трафика, обладают глубокой экспертизой в продукте (выступают не только продавцами, но и консультантами по продукту), а также имеют хорошую репутацию на рынке. 

Это не значит, что инвестировать в 80% партнеров неэффективно. Важна логика распределения ресурсов в партнерской сети. 

Как построить работу с топ-партнерами

Подходить к управлению партнерской сетью необходимо системно. Для топ-партнеров важно создать специальный трек развития, который одновременно укрепляет как их способность эффективно и стабильно продавать, так и их лояльность.

1. Учет мнения партнеров при запуске новых продуктов и фич

Когда вендор планирует новую инициативу — будь то запуск нового продукта или эксклюзивные условия — мнение топ-партнеров обязательно должно быть принято во внимание. Это не только вопрос признания, но и важный инструмент «обкатки» гипотез на компаниях с подтвержденной экспертизой.

Такой подход создает двойной позитивный эффект: партнеры чувствуют доверие и возможность иметь реальное влияние на развитие продукта, а вендор получает более эффективное внедрение инициатив.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

2. Продвижение экспертизы партнеров

Экспертиза партнеров – один из самых ценных активов. Практика позиционирования партнеров как экспертов включает:

1. Приглашение топ-партнеров в качестве спикеров на внутренние и внешние вебинары, конференции, круглые столы. Партнеры получают возможность подсветить свою экспертность и развивают личный бренд, а вендор – заручается поддержкой независимого специалиста в глазах аудитории. 

2. Co-marketing инициативы: совместные исследования, кейсы, аналитические и экспертные материалы. Большая часть B2B-аудитории предпочитает контент из независимых источников контенту самого вендора. Совместные материалы выглядят более органично и вызывают больше доверия. 

Безопасное партнерство: как В2В-компании защититься от ненадежных клиентов

3. Совместное планирование

Вендор формирует стратегию и планы, о чем обязательно информирует партнеров. Но топовых партнеров необходимо ставить в известность о нововведениях и изменениях в первую очередь. 

Вендору и партнерам важно синхронизироваться, как они будут работать в предстоящем деловом цикле. Это могут быть ежегодные, ежеквартальные или полугодовые встречи в зависимости от типа бизнеса. В ходе обсуждения партнеры и вендор ставят цели на период, проводят анализ предыдущего цикла, распределяют ресурсы, ставят KPI. 

4. Специализированная поддержка и ресурсы

Одна из главных особенностей в работе с топ-партнерами — это качество и скорость поддержки. Топ-партнеры работают над крупными сделками, и должны получить приоритетный доступ к ресурсам вендора:

● Пресейл-специалисты: углубленное участие в сложных переговорах с клиентом партнера.

● Технические специалисты: консультации по техническим вопросам, если партнер столкнулся с нестандартным внедрением.

● Менеджеры по продукту: участие специалистов вендора в переговорах на встречах с клиентами как дополнительный экспертный ресурс.

● Назначенные точки контакта: топ-партнер имеет выделенного менеджера, который ведет постоянную коммуникацию для поддержания и развития партнерских отношений.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

5. Непрерывное обучение и развитие

Еще одна задача вендора в работе с топ-партнерами: поддержка их непрерывного развития с точки зрения компетенций, знания рынка и продуктов. 

Системное обучение топ-партнеров включает:

● Обучение по продукту: Глубокие курсы по функционалу продукта, интеграциям, новым технологиям. 

● Деловое обучение: Навыки продаж, управление циклом сделки, переговоры, работа с возражениями, управление пайплайном.

● Сертификация: Структурированная система, которая подтверждает компетентность и позволяет партнеру публиковать это как элемент своего бренда и маркетинга.

Важный момент: обучение должно быть не просто передачей информации. Обязательно контролировать качество полученных навыков и интегрировать их в экзаменационные программы сертификации партнеров. Например, в Битрикс24 есть экзамены по техническим направлениям, тесты по продукту, на общие знания продаж и партнерской программы, а также сертификацию по продукту.

---

Читайте также: Деловой этикет в работе с китайскими партнерами: какие ошибки испортят отношения с коллегами из Поднебесной

---

Метрики и измерение успеха

Работа с топ-партнерами оценивается не только по количественным, но и по качественным показателям. Пренебрежение одним из аспектов может привести к недостаточной отдаче от инвестиций в партнерскую сеть. 

Количественные метрики:

● Выручка по партнеру, динамика год-к-году

● Средний размер сделки (ACV) 

● Время цикла 

● Выручка, сгенерированная партнером самостоятельно

Качественные метрики:

● Качество лидов 

● Вклад в создание пайплайна и точность продаж

● Участие в программах обучения (завершены ли сертификации, посещены ли вебинары)

● Вовлечение в ко-маркетинговые инициативы 

● Прогресс по совместному бизнес-планированию


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

От тактики к стратегии 

Работа с топ-партнерами — это долгосрочная стратегическая задача, которая не имеет однозначного решения. Хорошая партнерская экосистема характеризуется следующими качествами: 

● Партнеры ощущают поддержку и инвестицию в их успех

● Вендор получает доступ к экспертизе и рыночному инсайту 

● Клиенты взаимодействуют с партнерами-профессионалами, что в свою очередь положительно влияет на лояльность клиентов к бренду вендора и удовлетворенность качеством услуг

Принцип Парето показывает, что 20% партнеров могут генерировать 80% доходов. Развитые компании идут дальше: они показывают, что правильное инвестирование в эти 20% может превратить часть остальных 80% в новых лидеров, расширяя базу высокопроизводительных партнеров и одновременно защищая свое будущее от концентрационного риска.

Анжелика Халикова, 
менеджер по работе с ключевыми партнерами Битрикс24.

Для NEW RETAIL