ТРЦ «Галерея», г. Санкт-Петербург: центральный или привокзальный?

Город Санкт-Петербург, столица Российской Империи – именно так могло бы звучать место прописки ТРЦ «Галерея», главного торгового центра Санкт-Петербурга, если бы не неумолимый ход истории. 

Поистине столичный размах и помпезность проекта поражают воображение туристов и уже много лет приводят в недоумение искусствоведов и историков. 

Пользуясь очарованием места и пребывая в думах о судьбах государства российского, окунемся немного в историю появления самого объекта – тем более что история интересная.

В конце 90-х годов прошлого века на месте торгового центра был вырыт котлован для здания вокзала скоростных электричек. Ради него в историческом центре Санкт-Петербурга было снесено несколько старинных зданий, говорят, что не самых ценных, но проект в итоге так и не состоялся. Архитектурное сообщество Градостроительного совета Петербурга трижды отказывалось утвердить проект торгового комплекса. Лишь позднее инвесторы проекта смогли получить согласование напрямую в Комитете по градостроительству и архитектуре Петербурга... 

В итоге на площади у Московского вокзала выросла коробка с греческими статуями и орнаментами, как если бы школьная программа остановилась уже на мифах древней Греции, и никогда в нашей жизни не было бы ни Пушкина, ни Льва Толстого, ни Достоевского.

Я впервые оказался в ТРЦ «Галерея» как посетитель спустя некоторое время после приобретения объекта Morgan Stanley. Именно тогда, я считаю, и началась реальная и успешная история проекта. Важно заметить, что инвестиционную стратегию этой компании в отношении объектов отличают низкие риски и высокая степень проработки перспектив. Компания не приобретает стрессовые активы на нижнем пике цены и не докручивает их в дальнейшем: компания инвестирует только в то, что обречено на успех, благодаря высококлассной и дорогой команде выходит на финансовые показатели, которым бы мог позавидовать любой торговый центр.

В то время новому собственнику удалось продемонстрировать небывалый тогда статус проекта, открыть его пространства с новой стороны и дать покупателю возможность для потребления на высоком уровне. 

Но что изменилось в торговом центре спустя годы?

 

Центральный вход на первом этаже объекта начинается с широкого и пустого пространства атриума, которое встречает посетителя. Но неожиданно для самого себя, пытаясь пройти дальше, он сразу натыкается на лифт, стойку информации, промо-экран Samsung и старается не запнуться о яркую желтую табличку «Осторожно, мокрый пол», обходя препятствия будто по невидимому канату с балансиром. Такую петербургскую парадную смело можно по-московски назвать подъездом: больше ничего впечатляющего в этом атриуме обнаружено не было. 

 

Напомню, что по законам классического мерчандайзинга сразу за welcome-зоной, которая должна снять подсознательный стресс покупателя от резкой трансформации пространства, должно располагаться еще что-то, что захватит внимание и создаст фокус. Элементарная психология в данном случае работает по принципу расслабления и нахождения ключа: страх должен смениться любопытством, иначе фиксации внимания не произойдет. 

Мой визит пришелся на воскресенье – и оправданий нет: ничего фокусного или привлекательного в этом атриуме в столь важный для торгового центра день не происходило. В тот день в дальнем от центрального входа атриуме проходила коллаборация торгового центра с «Союзмультфильмом»: в общей зоне была установлена мебель, а на экранах транслировались новые мультфильмы студии. Однако общая реализация, к сожалению, не впечатлила: вместо мягких пуфов – твердые кубы без спинок, полагаю, не самые удобные. Общие тусклые цвета также не создавали радостного настроения. Будь я ребенком, долго бы я просидел на твердом кубе, смотря мультик? Думаю, минут 15, не больше.

 

Я не стал фантазировать и спросил Александра Серегина, директора по маркетингу ТРЦ «Метрополис» и ТРЦ «Галерея», об активностях напрямую. Меня уверили, что я попал в редкий для ТРЦ промежуток без мероприятий, и что уже сейчас проходит выставка ретро-автомобилей, а в ближайшем будущем запланирована коллаборация с самым известным музеем, одним из основных символов Санкт-Петербурга. 

Как утверждает сам торговый центр, к критике и отзывам посетителей он относится со всей внимательностью: начиная от реагирования на отзывы о чистоте в объекте до учета комментариев по улучшению работы ТРЦ и его наполнению – по словам представителя управляющей компании, все замечания детально рассматриваются на собраниях отделов и учитываются при планировании изменений. Хочется нескромно надеяться, что и мой отзыв будет услышан. 

Правая от центрального входа галерея поначалу выдавала себя за премиальную. К сожалению, в ней я обнаружил магазины, которые сложно оценить как благоприятных соседей: престижный Max&Co и неочевидный Cacharel или совершенный новичок Uterque и мастодонт с историей Hugo Boss. 

Этот фактор для развития ТРЦ может показаться незначительным только на первый взгляд, ведь во многом это – признак формального отношения торгового центра к своей аудитории. Основной потребитель модных и актуальных премиальных брендов – женщина 35+, и чтобы удовлетворить ее спрос, необходимо следить за свежестью и актуальностью пула арендаторов, а с учетом особенностей Петербурга – еще и анализировать уровень цен в магазинах, ведь многие из них грешат радикальным завышением. 

Вновь обратимся к ответам представителей торгового центра, взявшего курс на обновление: в ТЦ открылась крупнейшая и лучшая во всем бывшем СНГ Zara, строятся новая Sephora и Uterque, реконструируется Massimo Dutti, открылся флагман Under Armour. При этом, отмечают в «Галерее», в одностороннем порядке заставить арендатора обновить магазин и ассортимент невозможно: необходимы диалог и понимание ситуации со стороны оператора.

Видеть масс-маркет бренды за баснословные деньги в витринах «Галереи» чрезвычайно обидно: многие арендаторы воспринимают этот торговый центр, как площадку, где покупатели «метут все» и можно бессовестно пользоваться тем, что у торгового центра недостаточно рычагов влияния и не хватает внимания к таким нюансам. Худо-бедно покупательница размеров S/M/L с запросами чуть выше среднего в торговом центре одеться может, правда, без особого энтузиазма и разнообразия, а, значит, и без горящих глаз искательницы сокровищ.

 

Для обычной покупательницы этой же размерной и возрастной группы выбор уже существенно увеличивается: в ее распоряжении все этажи торгового центра, но – и это важно – без особых преимуществ по отношению к другим ТРЦ Петербурга. Все очень просто: к ее услугам – все торговые центры города, и у «Галереи» для нее экстра-предложений нет, а это значит, что выбирать объект для шопинга она будет по принципу удобства расположения, а не широты предложения. 

В то же время, стоит отметить, что однозначным попаданием в аудиторию небогатых покупательниц стало открытие (при этом, почему-то в премиальной галерее), модного мультибрендового магазина Opening с обувью из искусственной кожи и креативной и недорогой одеждой. Это, к слову, визуальный лидер по количеству покупателей в магазине для торгового центра. Также не могу не отметить, что магазин «Рив Гош» в «Галерее» демонстрирует высокий класс торгового дизайна и мерчандайзинга, благодаря чему становится главной достопримечательностью в своей части торгового центра.

 

Небольшой формат супермаркета «Зеленый Перекресток» выглядит в данной локации абсолютно логично: за продуктами сюда никто не ходит. Возвратная галерея к атриуму основного входа представляет набор стандартных брендов для торгового центра такого формата. Ценами, стремящимися к люксу, и уровнем ширпотреба разочаровал «Марко Поло», но прекрасный Uniqlo, который стал основным украшением центрального атриума и полностью вписывается в сформированное десятилетиями рационального потребления с ноткой изящества пространство, несомненно, порадовал. 

 

Надо отметить, что магазин французской кожгалантереи Longchamp в «Галерее» чрезвычайно маленький: где, как не в Петербурге, могут по достоинству оценить его историю и вес в европейском контексте? Не обнаружил в торговом центре я его верного брата – марку Lancel. 

Второй этаж для меня начался опять с балкона центрального атриума, где разместилась «Шоколадница» в старой концепции. 

Флешбек на ней не закончился: TJ collection, «Джинсовая симфония», Hoegle. Интересные приобретения этажа – магазины 12 storeez и I am studio. Играющими на стороне торгового центра можно назвать очень красивый магазин Henderson, Organic shop, Mango, Reserved и, безусловно, все вторые линии сети Inditex.

А вот игроками соперника на поле хозяев я бы назвал не менее сокрушительный ряд брендов: устаревшая и дорогая Vassa, бренд с низким индексом «цена/качество» – Falconeri, маленький и бардачный H&M с плохим выбором.

Третий этаж спозиционирован на молодежное и спортивное потребление: отчасти он стал пристанищем для тех брендов, которым и отказать не удобно, и первое впечатление покупателя они здесь не испортят. Концептуально и стратегически грамотным решением для ТРЦ стали арендаторы «Юность» и 21 shop: последний, к слову, – единственный сетевой оператор в России, который работает с субкультурой в таком масштабе и может выстроить очередь в кассу даже в чистом поле.

Четвертый этаж представляет детских ритейлеров и общепит. Зона ресторанов в основном заполнена гигантами: Il Patio, «Две Палочки» и рестораны группы Ginza, которые, на мой взгляд, морально устарели. Несколько лет назад ходить в петербургский «Баклажан» было так же модно, как и в московский Dr. Zhivago, если мы говорим об аудитории. «Все классы в гости будут к нам»: здесь можно было встретить и накопивших на свидание студентов, и представителей богемы Петербурга, и средний класс. 

Сама группа Ginza, критикуемая за однообразное меню и отсутствие креатива, в современных реалиях выглядит не заслуженным ветераном-ресторатором, развивающимся и меняющимся вместе с аудиторией, а молодящимся пенсионером, пристающим к новому среднему классу с высокими ценами, апломбом и средним уровнем качества продукции. 

В остальном же фудкорт на сегодняшний день нисколько не концептуален и состоит из двух зон: раздачи и пластиковых столов и стульев, что в текущем мире концепций и гастрономических изысков – непростительная неосмотрительность. Стоит, однако, прислушаться к обещаниям торгового центра: говоря о запущенных процессах изменения, представители объекта обещают и реконструкцию фудкорта. 

 

Приходится признать: некогда впечатляющая и масштабная «Галерея» утратила свою стать и поблекла, но планы по обновлению торгового центра обнадеживают: помимо реновации фудкорта, в объекте обещают новую концепцию пятого этажа, мероприятий обновление инфраструктурных удобств для посетителей. Интересно будет взглянуть и на новую программу лояльности, сайт и мобильное приложение объекта, которые также готовятся к запуску.

Несмотря ни на что, «Галерея» по-прежнему имеет значительную фору перед конкурентами. Посетителей в ТРЦ столько, что проблема вместительности вызывает зависть у проектов соперников. Но при всем этом «Галерея» сегодня – это скорее привокзальный, нежели центральный ТРЦ. Объекту нужно новое актуальное позиционирование как лидера второй столицы: для начала, можно впустить искусство, причем сделать это по примеру московского «Атриума» – такой ход позволит отстроиться от несовременной архитектуры, а недорогой фасадный китчевый редизайн – еще и добиться модной иронии над излишним пафосом античности. 

Стоит изучить пока еще не свою, но потенциальную аудиторию (в том числе и сбежавшую с годами) – и более щепетильно отнестись к новому маркетингу и концепции. Вложения в объект имеют смысл и грозят стремительной окупаемостью. Дорогое декоративное украшение в общих зонах и масштабная перезагрузка, актуализация проекта – то, что способно не просто «отстроить» «Галерею» от конкурентов, а вознести ее на достойный уровень торговых центров Лондона, Стокгольма, Парижа – и войти в особый эшелон как важный пункт программы международного обеспеченного туриста в славном городе на Неве. 

Сегодня «Галерея» проходит тест на актуальность – и мы хотим верить, что испытание торговый центр выдержит с достоинством.

«ТЦ Галерея занимает очень высокое место в рейтинге НАСТ – это номер 9. Арендаторы отмечают высокую арендную плату, однако, выручки в этом ТЦ хорошие и это  позволяет зарабатывать. Галерея отличается жёстким договором аренды с перекосом прав в сторону арендодателя,  но для сильных арендаторов является нормальным партнёром – не злоупотребляя имеющимися возможностями».

Мы рекомендуем «Галерею» новым брендам, которые имеют объем лояльной аудитории для эффекта синергии. Крепко стоящая на ногах небольшая торговая сеть получит не только комплементарный эффект продаж, но и статус лидера – со всеми вытекающими из него позитивными предпосылками для дальнейшего развития. 

Также «Галерея» подойдет брендам, которые только выходят на рынок Санкт-Петербурга – потому что несмотря ни на что, торговый центр остается главным городским проектом.

Бренды с собственной ДНК – здесь вы тоже обретете хороший дом.

Магазины, которые не могут предложить хорошее качество по разумной цене, здесь присутствовать не должны совершенно точно. Премиальные бренды с высокими ценами и неубедительными программами лояльности – поищите места в стрит-ритейле.

Не хочется видеть в «Галерее» и нафталиновые имена, которые уже много лет неактуальны и паразитируют на своих исторических заслугах. Торговые компании, которые не умеют работать с высокой долей аренды в своем обороте, традиционной для топового проекта страны, также не приветствуются.