0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

ТЦ «Москворечье»: что не так с торговым центром на выходе из метро

ТЦ «Москворечье»: что не так с торговым центром на выходе из метро
Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow продолжает посещать наиболее заметные торговые центры России. Сегодня эксперт решил разобрать ошибки торгового центра «Москворечье». Отчего у ТЦ с интересной локацией такой низкий рейтинг? Что не так?
ТЦ «Москворечье»: что не так с торговым центром на выходе из метро

На фото:Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow

Наш герой расположился рядом с метро «Каширская», ну а я, подъезжая к нему на машине, в очередной раз пролетел поворот с шоссе и стихийно припарковался у «Центра Психического Здоровья» в 500 метрах от торгового центра, что счел, безусловно, добрым знаком. 

Приятная дорожка вела через груши в цвету – остатки окраинных московских садов, сохранившихся после сноса бараков и частного сектора в середине прошлого века. Пахнуло историей, но на этом лирика заканчивается.

Справка об объекте:

GBA: 30 000 кв.м
GLA: 16 500 кв.м
Расположение: Каширское ш., 26.
Зона охвата: 1 600 000 человек.
Транспортная доступность: метро «Каширская» Варшавской линии (2 мин.) и Замоскворецкой линии (4 мин.). Съезд с Каширского шоссе.
Окружение: Каширское шоссе, НИИ, медицинские учреждения, административные здания.
Паркинг: 600 машиномест.
Трафик: до 65 000 чел./сутки
Якорные арендаторы: «М. Видео», Reserved, H&M.

 Торговый центр «Москворечье» – часть империи «Гарант-Инвест», обладает современной и незаурядной архитектурой: здание немного напоминает французский торт «полено», за которым находится наземная часть паркинга объекта.
 

Что же мы видим? 

Перед нами – идеальный, можно сказать, лабораторный образец локального торгового центра. Объективно хорошее местоположение диктуется преимущественно близостью метро и доступностью для местных жителей, поскольку само по себе Каширское шоссе не несет объекту основной трафик. Только бывалый или целевой потребитель своевременно повернет к торговому центру, поскольку парковка не просматривается, а навигация, если и присутствует, не очень заметна.







 
Три этажа галереи торгового центра направляют потоки покупателей к супермаркету сети «Мой магазин», который – сюрприз – закрыт. На вопросы автора о том, что происходит, пресс-служба торгового центра, к сожалению, официально так и не ответила, поэтому нам остается довериться слухам рынка, согласно которым место «Моего магазина» уже в середине лета займет «Перекресток». Что ж, отличный выбор: определен подходящий сегмент, да и локация совершенно точно будет удачной. В целом же простая и грамотная планировка ТЦ оптимизирует покупательский поток и равномерно распределяет его по всем этажам.
 
Справедливой критике нельзя не подвергнуть сам бренд торгового центра, который выглядит совершенно не уникальным. К неочевидному названию по географическому признаку (которое еще и часто путают с Замоскворечьем) добавляется ассоциация от логотипа – вылитый Метрополитен Москвы. Красный цвет шрифта делает бренд объекта неразличимым для покупателя среди аналогов: неискушенный потребитель не совсем четко понимает, находится он в ТВК «Москва», «Митино» или «Облака», и даже может подумать, что все это – представители одной сети, настолько похожи логотипы и цветовые решения брендов.

ТЦ «Москворечье»: что не так с торговым центром на выходе из метро 
 
Интерьеры проекта вызывают легкое недоумение: в отличие от ярко-красного логотипа, основные цвета в отделке – сиреневый, серый и металлик. 

Признаемся честно: хай-тек – это неактуально и неуютно. В нашем климате холодное колористическое решение пространства критически сокращает количество времени, проводимого покупателями в торговом центре. Кроме того, в оформлении отсутствует сезонный декор, а в витринных зонах взгляд упирается не в товары, а в пустые стены. Фронт витрин разрывается сегментами стен, и это – хрестоматийный пример архитектурно-коммерческой ошибки, которая случается, когда коммерческий отдел не оценивает действия проектировщиков критично.

ТЦ «Москворечье»: что не так с торговым центром на выходе из метро 
 
Однако вернемся к арендаторам и начнем с тех, которые наиболее заметны посетителям. 

На фасаде торгового центра расположены вывески «Шоколадницы» и нового арендатора, бургерной #FARШ: эти заведения занимают лучшие места в объекте, с верандами и визуальным доступом для выходящих из метро. #FARШ – безусловно, правильное и своевременное приобретение торгового центра, а вот «Шоколадница» с доготовленной едой и высоким средним чеком, который спрятан в необходимости заказа большего количества блюд малых порций, концептуально устарела и не соответствует новому стандарту потребления.
 
Зона у входа в торговый центр по канонам мерчандайзинга должна быть свободной и фокусной. Это пространство создано для того, чтобы покупатель мог осмотреться, почувствовать себя в безопасности, а затем – увидеть то, что сфокусирует на себе его внимание. 

ТЦ «Москворечье»: что не так с торговым центром на выходе из метро 

В случае с «Москворечье», взгляд задерживается на периферийном кафе «Плюшка&Ватрушка» (не нуждается в комментариях) и точке coffee to go от McDonald’s. Также в зоне первичной видимости находится офис Citibank. Если точка с кофе необходима в общей зоне для активации внимания, то она не выполняет свою функцию в полной мере, а лишь контрастирует с интерьером центрального атриума. 

На мой взгляд, для привлечения покупателя вполне достаточно буквы «M» на фасаде: бренд настолько развит, что не нуждается в дополнительной поддержке. Citibank же потерял позиции лидера в Москве, и концептуальный смысл арендатора для торгового центра уже неочевиден: остается лишь надеяться, что в финансовом плане данный арендатор поднимает экономику как минимум половины этажа.

ТЦ «Москворечье»: что не так с торговым центром на выходе из метро 
 
В центре первого этажа расположился «Л’этуаль» – он имеет возможность сквозного прохода, что является дополнительным преимуществом навигации. Среди арендаторов полезного профиля – аптека, оптика, косметика и товары для животных. Категорически не хватает в этом пуле операторов услуг, что, безусловно, стоит учесть собственнику.

Профиль второго этажа – одежда и обувь, однако четкий портрет целевой аудитории с их помощью составить невозможно. Якорные H&M и Reserved сиротливо выбиваются из массы торговцев третьего эшелона, делающих упор на возрастную аудиторию без особого интереса к моде. Торговому центру явно не хватает модных молодежных брендов, которые могли бы визуально «поддержать» якорных арендаторов.

ТЦ «Москворечье»: что не так с торговым центром на выходе из метро 
 
Третий этаж, согласно нынешней концепции объекта, делает упор на детские товары и развлечения. Фудкорт собрал сильнейших игроков – McDonald’s, Burger King, «Теремок». Важно отметить, что фудкорт в комплексе работает прекрасно, – а, значит, есть возможности для его расширения и увеличения. 

Про развлекательную составляющую нельзя сказать того же: детский центр «Парквик» занял лучшую локацию и буквально врезался в ресторанный дворик своим темным пространством. Несовременный оператор в хорошо зарабатывающей зоне торгового проекта – первый кандидат на замену, а расширение и обновление фудкорта я бы порекомендовал взять в качестве основы работ по реконцепции собственникам торгового центра.

ТЦ «Москворечье»: что не так с торговым центром на выходе из метро 

На каждом этаже и в каждом коридоре, какими бы замечательными ни были размещенные в нем арендаторы, мы четко видим один критический недостаток – отсутствие единого концептуального решения. Полагаю, что концепции не хватает и арендаторам объекта, а мотивацию владельца они видят только в максимизации арендных ставок. 


Казалось бы, что в этом плохого? 

Но есть нюанс. Консерватизм и инертная позиция были финансово обоснованы в кризис 2008 года: простой помещений с лихвой окупился договорами аренды по подросшим ставкам в 2010-2011 годах. В то время владельцы объектов получили гештальт, играющий с ними сегодня злую шутку. 

Китайская пословица гласит: «Живи, сохраняя покой. Придет время, и цветы распустятся сами». Но в нашей реальности для собственников торговых проектов я бы придал ей иной смысл: «Живи, сохраняя покой и улучшая жизнь покупателя. Придет время собирать урожай».






 

Для кого?
 
В общем и целом, арендовать помещения в ТЦ «Москворечье» можно, но по невысоким ставкам. Хорошая локация проекта гарантирует магазину минимальные обороты. Своего покупателя здесь определенно завоюют различные сервисы и операторы, умеющие работать с районной аудиторией. Также «Москворечье» рекомендован сетям для покрытия локации как профессиональный торговый центр, однако с учетом открывающегося недалеко от «Домодедовской» «Капитолия» и грядущей реконцепции «Гудзона» от нового прогрессивного собственника Fort Group. Удержать внимание арендаторов в таком окружении будет проблематично.
 

Кому здесь делать нечего?

Данный объект сложно рекомендовать молодежным брендам: для успешной торговли в данном профиле нужен кластер и синергетическое притяжение – этого в торговом центре сегодня нет.
 

Вектор развития
 
Что действительно хочется предложить торговому центру, так это четкую программу реконцепции и репозиционирования, где будут учтены все ключевые пункты: бренд, портрет целевой аудитории, интерьер, новый пул актуальных арендаторов. 

Рейтинг ТЦ 0,55 баллов (из 5 возможных):

•  Это говорит о наличии ошибок в управлении торговым центром.
•  Основная масса арендаторов не довольна текущими продажами и предпочла бы закрыть магазин либо добиться существенного снижения ставок аренды.

*  Рейтинг Торговых центров НАСТ основан на субъективной оценке розничными компаниями (ритейлом) своих затрат (аренда и иные затраты) и надёжности своих инвестиций (качество управления и адекватность действий владельцев).

Рейтинг учитывает оценки арендаторов по множеству критериев, среди которых:
•  выручка
•  соотношение выручки и арендных платежей
•  качество управления ТРЦ
•  наличие навязываемых монопольных услуг
•  маркетинговая активность ТРЦ

Идеальным вектором развития станет формирование успешного фудкорта и зоны развлечений, а также возможный редевелопмент для организации кинотеатра в проекте. Отсутствие кинозала – одна из главных претензий посетителей к торговому центру в интернете. 

Наконец, успех обеспечит продуманная маркетинговая программа: CRM, события для жителей района, развитие уникальной атмосферы торгового центра.
 
Если ТЦ «Москворечье» выполнит программу минимум, то сможет обоснованно поднять ставки выше среднего уровня: локация и удовлетворение потребностей возвратного покупателя мультиплицируют успех.

Все статьи Михаила Петрова читайте в авторском спецпроекте «Торговые центры. Живые и мертвые».

Об авторе: Петров Михаил Андреевич, генеральный директор компании SmartEstateMoscow, которая уже более 13 лет предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости. Михаил Петров является признанным экспертом ведущих федеральных изданий, на его счету сотрудничество с лучшими торговыми центрами страны, такими как МЕГА, «Атриум», «Авиапарк», «Метрополис» и другие.
 
время публикации: 10:00  04 июня 2018 года
0
Теги: торговые центры

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
BBI Араос