Вставать на полку легко: апгрейд работы с сетями

Илья Балахнин, управляющий партнёр Консалтингового агентства Paper Planes.

Для каждого производителя товаров очень важным является партнерство с дистрибьюторами его продукции. Важны постоянно растущий заработок, ведущий к расширению производства и экспансии на большее число территорий. 

Чтобы достичь результатов, поставщику в современных реалиях необходимо грамотно выстраивать работу с сетями. 

В этой статье разберем эти взаимоотношения в нескольких разрезах. С точки зрения рынка, логик построения CJM и предпродажной аналитики. 


Как влияет рынок на отношения поставщика и сети?

Посмотрим, в каком контексте находятся игроки рынка. Каковы их цели, что влияет на их поведение и т. д. Рынок — понятие живое и изменчивое, зона извлечения прибыли постоянно мигрирует, и размер заработка компании от этого сильно меняется. 

На это влияют 4 основных фактора: 

●  Клиенты и что с ними происходит в рамках рынка, какие у них потребности, на что они ориентируются, какое ценовое предложение они хотят видеть на полках и т. п.

●  Конкуренты и насколько рынок ими насыщен, какие они, где они воюют, в чем их отличия.

●  Продукты-заменители. Здесь важно понять, есть ли кто-то, кто работает с теми же клиентами на ту же потребность, но по-другому, оказывая другую услугу. (Например, есть потребность быть бодрым с утра. Закрыть ее можно, выпив для бодрости кофе или энергетик, либо купив более удобный матрас и пр.)

●  Поставщики и как они взаимодействуют с сетями, и на чем делать акцент, какая эффективность этого взаимодействия. 

Все эти вопросы структурируем в логике customer journey. Согласно этому принципу, присутствующие на рынке игроки выстраиваются в цепочку, которую можно назвать В2В2С (производитель — дистрибьютор — конечник). Обычно смотрят отдельно Customer Journey конечника и Customer Journey В2В-шника. Но на самом деле, нужно посмотреть глобально и увидеть, из каких точек контакта состоит весь маршрут от производства до конечного пользователя. 

На этом пути особую сложность для поставщиков представляет работа с сетями сбыта. Сложность заключается в том, что поставщик не получает от сети данные о транзакциях клиентов, что затрудняет анализ спроса на товары. Приходится эту статистику получать обходными путями. Внедряя разные акции, чтобы собрать некоторые данные о конечном пользователе. 

Дополнительной сложностью для производителя является тот момент, когда сеть понимает, что у нее есть стабильная аудитория, которая приходит за продуктом, который можно не заказывать дороже, а создать свою марку и дистрибутировать ее активнее. 




Как в связи с этим преломляется история с CJM, что стоит учитывать? 

Рассмотрим процесс действий поставщика в рамках общего CJ, чтобы понимать какие точки контакта поставщик проходит, чтобы дойти до сети. Какие важные для сети моменты в связи с этим нужно понять поставщику.

С одной стороны, контекст рынка формирует для любой компании маркетинговую стратегию. От нее формируются показатели подразделений внутри компании, соответственно, и конкретных КАМов, товарных групп и категорий. С другой стороны, есть постоянно меняющийся запрос потребителя на определенные товары. Все компилируется в процедуру Листинг (внесение в список поставщиков торговой сети). В рамках этой процедуры компания, в частности, ее КАМы, формируют, по каким критериям выбирать и как оценивать поставщиков для последующей работы с ними. Чьи товары ставить на полку. Рассмотрим это детальнее.

Любой категорийный менеджер мыслит не в рамках брендов, а в рамках конкретных категорий на полках. Он отталкивается от того, насколько эффективно работает вся ассортиментная матрица. Какая нужна ширина матрицы, как создать многообразие вариантов, сколько того или иного варианта должно быть внутри предложения. 

Условно — с этим поставщиком работает по текущему SKU и треть полки отдает под это SKU. Остальная часть полки делится между остальными игроками. Но есть бренды, которые являются важными для сети, которые приносят основную часть выручки. Каждый SKU на полке выполняет свою функцию и направлен на определенную долю клиентов сети. 

Если сеть выбирает между брендом 1 и брендом 2, то смотрит, с одной стороны, насколько они удовлетворяют потребности ее клиента, а с другой стороны, насколько поставщики этих брендов подходят к сети с точки зрения условий партнерского взаимодействия. В связи с этим следует уточнить, какие еще факторы важны для сети при анализе поставщиков, почему они важны? 

Важна ли, например, скорость и периодичность поставки. Факторы выбора зависят от двух вещей: спрос конечного покупателя и внутренние бизнес-процессы компании, возможности складских помещений, как построена логистика. 

---

Читайте также: В поисках своего клиента: как конкурировать небольшому бизнесу с помощью модели JTBD

---

Любая сеть, развивая свою матрицу, проводит аналитику: 

— по количественным характеристикам — транзакции, то есть когда анализируют по чекам, что конкретно покупают люди;

— по качественным характеристикам, то есть когда сеть проводит опросы потребителей, выявляя цели и критерии их покупок.

Хорошая сеть всегда знает, какой товар должен быть, какая позиция какую потребность клиентов закрывает. Следовательно, внутри процедуры листинга существует такой параметр, как конкретное описание товара, конкретной ценовой категории для конкретной группы клиентов. При желании поставщика прийти в устоявшуюся ассортиментную матрицу сети необходимо учесть вышеизложенные параметры листинга. Объяснить, почему поставщик может встроиться в устоявшуюся структуру ассортимента, ничего не сломав, и быть эффективнее других. 

Приведу пример нашего успешного кейса для производителя напитков. Агентству предстояло выяснить, что из напитков популярно, и спрогнозировать в перспективе нескольких лет, на чем делать акцент, имея мощности производства, какой продукт будет востребован сетями. 

Глубоко погрузившись в рынок газировок, холодных чаев, воды, в агентстве пришли к пониманию, что у всех этих продуктов есть свой клиент, у каждого клиента есть свои факторы выбора. Самих клиентов можно объединить в 8 групп, отличающихся по факторам выбора, на которые стоит ориентироваться. 

Эти клиенты ходят в такие-то магазины, разные по формату (гиперы, магазины у дома и т. д.) и в каждом магазине приобретают конкретный товар. Собранная аналитика довольно четко позволяет понять, на кого направлен предлагаемый товар поставщика и как он помогает закрывать задачи сети.

Поэтому поставщику важно понимать, насколько товар подходит конкретной сети с точки зрения ее ценовой политики и позиционирования в целом. 


Как готовить предпродажную аналитику, и зачем она нужна?

Чтобы поставщику грамотно показать свои преимущества сети и синхронизироваться с клиентом каждой из них, рекомендуем идти по 6 направлениям анализа и ответить на следующие вопросы:

1. Анализ продукта. Какую задачу закрывает продукт? Какой JTBD продукт закрывает и для чего он нужен? Какие аналогичные товары уже есть в ассортиментной матрице сети? Какие аналогичные позиции будут стоять рядом на полке?

2. Анализ клиентских аудиторий. В чем в глазах клиента различие между предлагаемым товаром и позицией другого поставщика (конкурента), исходя из этого, объяснить, почему товар 1 лучше, чем позиция другого поставщика. Проанализировать клиентские предпочтения. Посмотреть вглубь клиента: какие JTBD закрывает продукт, какие поведенческие особенности этому способствуют? Оценить, что это за люди, какие у них факторы выбора, сколько этих групп людей? Понять, насколько сильно аудитория продукта пересекается с аудиторией сети и где эти точки соприкосновения имеются.

3. Цена. Как ценообразование поставщика может отличаться в разрезе разных сетей? Цены могут отличаться из-за разницы аудиторий сетей. 

4. Точки контакта — конкретно точки продаж. Как говорить и как взаимодействовать в офлайне (на каких стендах должен стоять товар, имеет ли смысл предложить сети оформление части прилавка, занимаемой поставщиком). 

5. Позиционирование. Насколько позиционирование продукта вообще соответствует позиционированию сети? Предлагаемый товар соответствует ожиданиям клиентов соответствующей сети? 

6. Какие каналы продвижения будут использоваться? Есть ли возможность сделать внутри сети отдельные пос-материалы, оповещение через громкоговоритель? Возможна коллаборация с сетью, пуш-рассылка по клиентам сети, добавление товара в какой-то дайджест и т. п.? 



Такая предпродажная аналитика по 6 направлениям раскрывает, какова диспозиция поставщика на рынке в целом. А развернутые ответы на эти вопросы позволяют поставщику проще обосновать, чем его товар отличается от конкурентов, почему его товар должен находиться на полках той или иной сети и степень вероятности продажи этого товара с этих полок. 

Полученный анализ структурирует контекст рынка, определяет зону извлечения прибыли, на которую стоит ориентироваться сети и поставщику, и дает четкое понимание, как на эту зону влияет продукт поставщика. Продукт может помочь какой-то сети усилить ее позиции, а другой — расширить, потому что привлечет новую аудиторию. 

Для того чтобы зайти напрямую в какую-то сеть, поставщик должен знать контакты категорийных менеджеров и на каких условиях сеть работает с другими поставщиками. Для этого необходима инфраструктура из набора инструментов и точек контакта, которая будет способствовать сбору этой информации. Сюда входят: форумы, конференции (где собираются поставщики, категорийные менеджеры, компании, которые принимают участие в конечных решениях), промокампании, которые напрямую точечно направлены на ЛПР внутри сети (конкретные диджитал-механизмы, которые помогают достучаться до ЛПР). 


Составляем грамотное КП

Зная и понимая, какое предложение у поставщика появляется для конечного клиента и почему оно выигрывает на фоне конкурентов, остается малое — упаковать информацию в конкретное КП (коммерческое предложение). Структура этого КП должна отвечать определенным параметрам.

На рынке В2В распространенной практикой является составление КП, больше похожего на техническое задание — расписано очень много технических нюансов, но отсутствуют описания причин купить. 

КП должно продавать. Вся информация, которая изложена выше по статье, должна точно и комплексно упаковаться внутри финального документа. 

В первой части — привлечь внимание к объекту продажи: что продаем, почему продаем, и почему на это стоит обратить внимание.

Во второй части — раскрыть выгоды работы с компанией как с поставщиком, описать преимущества: сколько лет на рынке, какие поставки, возможность сделать отсрочку платежа и т. д.

В третьей части — подтвердить наши слова в первых двух частях КП конкретными кейсами, возможно, дать контакты клиентов для подтверждения экспертности, дипломы, сертификаты. 

В четвертой части — описать дальнейшие шаги: что делать ЛПРу с КП дальше (созвониться, выслать документы). 

Илья Балахнин, 
генеральный директор и управляющий партнёр 
Консалтингового агентства Paper Planes,

Автор книги «Маршрут построен» про управление путями потребителей на основе данных и книги «Формула прибыли» про маркетинг на основе данных.

Для New Retail