Выйти из сумрака и повысить продажи: всё об освещении магазинов DIY

На фото: Михаил Гусманов, основатель компании NLT

На правах эксперта по освещению в ритейле, основываясь на многолетнем опыте, официально заявляю: с помощью света можно как поднять продажи, так и напрочь загубить свой бизнес, даже с учетом немалых вложений в рекламу и в другие способы продвижения. 

Никакие «воронки» и маркетологи не помогут, если, зайдя в ваш магазин, человек чувствует себя не комфортно, а товар выглядит не так, как в рекламном ролике или в буклете. 

К сожалению, и одновременно к счастью развитие профессионального освещения в разных сегментах розничного ритейла в данное время проходит неравномерно. Сожаления здесь можно выражать в том случае, если вы не понимаете важность наличия эффективного светового решения в ваших магазинах. А счастье – это когда, поставив профессиональный свет, ритейлер приобрел преимущество перед конкурентами, на его площадках возрос клиентский трафик, а прибыль от бизнеса обеспечивает стабильное развитие. И всё это в короткие сроки и без особых затрат на рекламу и продвижение!

Представители fashion-индустрии в нашей стране были первыми, кто осознал необходимость создания благоприятной атмосферы в шоу-румах. В крупных городах произошла трансформация: street-retail быстро стал сдавать позиции и магазины одежды переехали в торгово-развлекательные центры, где отделы отечественных брендов выглядели бледно на фоне эффективно оформленных европейских. Это заставило крупных российских игроков поднять планку и быстро учиться организации торгового пространства у зарубежных коллег. Сегодня практически каждый уважающий себя fashion-retailer федерального уровня даже на периферии использует в своих торговых точках профессиональный свет. 

К слову, в регионах в последние годы предприниматели разных направлений розничной торговли также стали уделять повышенное внимание освещению. Вызвано это, в основном, давлением глобальных конкурентов и желанием остаться на плаву.  Специалисты моей компании ( NLT), проанализировав ситуацию в регионах на протяжении последних двух лет, сделали вывод, что ритейлеры в основной массе осознали невозможность конкуренции по ценовому фактору c крупными игроками. 

Многие сейчас делают ставку на визуальный мерчендайзинг, на работу с ассортиментом, а также на современный дизайн торговой площади с использованием профессионального освещения. 

Так региональные food-ритейлеры, на протяжении нескольких лет терпят поражение в борьбе с федеральными игроками и сейчас, когда у них осталось всего 40% рынка, перешли в атаку, реконструируя свои торговые точки.  

Еще один сегмент розничного ритейла, испытывающий мощное давление со стороны конкурента-глобалиста, – это рынок строительных материалов. Монстр направления – компания «Леруа Мерлен», планомерно наращивая «мускулатуру» в субъектах РФ, уже проехалась катком по многим местным компаниям. И это только начало.

В текущем 2019 году руководство российского офиса вообще заявило о глобальном увеличении своих площадей в регионах (более, чем на 15%); и минимум 50% уже существующих точек пройдут реконструкцию.*

*из презентации, директора по маркетингу «Леруа Мерлен» Филиппа Мужо на Retail Strategy Forum (28.02.2019)

В ближайшие годы ожидается серьезная битва на рынке строительных материалов. Это предчувствие обусловлено и его значительным ростом. В прошлом году, по данным INFOline, он составил 7,5 %; в нынешнем эксперты ожидают рост более 12,5%. 

Это серьезный звонок для строительной индустрии регионов. Выдержать противостояние с «Леруа Мерлен» будет крайне сложно. И конкурировать, используя только классические приемы, уже не удастся. 

Если вы желаете не просто оставить свой бизнес в живых в итоге сражения с глобальным девелопером, но и завоевать почтение местных покупателей вместе с наградой в виде сверхприбыли, рекомендую вооружиться современными технологиями в области визуального мерчендайзинга и освещения.

---

Читайте также: Когда все пальто были серы: как изменились нормы освещенности за 39 лет

---

Рынок строительных материалов сейчас по объему продаж сравним с fashion-индустрией. А методы и технологии освещения товара, применяемые в fashion-ритейле работают и в магазинах DIY.*

*- По результатам 2018 года российский fashion-рынок в рублевом эквиваленте остался на уровне 2017 года. Объем рынка одежды, обуви и аксессуаров, согласно расчётам FCG, составил 2,36 трлн. руб.

На основе реализованных моей компанией кейсов, а также исходя из опыта, полученного в fashion-ритейле, я хочу рассказать об особенностях профессионального освещения в сегменте магазинов DIY. 


Когда свет убивает ваш бизнес? 

Магазины строительных материалов в регионах имеют значительный потенциал, однако ресурсы, которые владельцы используют для его реализации, на мой взгляд, выбраны не совсем верно. Если управление ассортиментом и выкладка товара организовано неплохо, то освещение в большинстве торговых точек, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Основываясь на личном профессиональном опыте, я позволил себе составить классификацию ошибок, влекущих неминуемое снижение прибыли и наиболее часто допускаемых ритейлерами в вопросах организации света в магазинах.
 
Фото. Так выглядят подавляющее большинство DIY магазинов.

Ошибка №1. Отсутствие личной вовлеченности

Ритейлеры, еще не ощутившие высокой конкуренции, как правило, не уделяют должного внимания оформлению и освещению своих павильонов, ошибочно полагая, что «нарядная» цена, шаговая доступность и немного рекламы сделают свое дело. Еще пару лет назад всё это работало. Сейчас же ситуация на рынке иная, и динамика былых преимуществ сменила вектор в сторону падения продаж. 

За последний год я посетил довольно много разнокалиберных региональных компаний. Измеритель уровня освещенности на полках в их магазинах показывал примерно одинаковые значения в пределах 300-400 Люкс. В современных условиях такой уровень освещенности допустим разве что на складе, но никак не на территории торгового зала. 

Аналогичная ситуация наблюдалась и в федеральном food-ритейле, но лет пять назад. Постепенно крупные игроки, поняв, что с помощью света можно управлять продажами, переходили на светодиоды, повышая освещенность до 800-1000 Лк на уровне «золотой полки» (примерно 1,6 метра от уровня пола). Но, к сожалению, на этом они пока и остановились. Лишь специализированные магазины премиум-класса используют акцентный свет специального распределения интенсивности лучей. 

Ошибка №2. Выбор световых решений осуществляют незаинтересованные лица

Меня всегда удивляет и возмущает тот факт, что в тендерах на закупку светотехнического оборудования принимают участие кто угодно, только не те, кто должны!

Часто собственники и генеральные директоры спускают задание «выбрать поставщика» в отделы закупок, развития и эксплуатации. Коллеги, разве они в вашей компании отвечают за прибыль? Основные KPI у представителей этих структур – экономия бюджета! Это ли первоочередная задача вашего бизнеса? Почему выбором света не занимаются мерчандайзеры, маркетологи и руководители отделов, непосредственно отвечающих за продажи? Именно они должны привести торговый зал к виду, влияющему на рост конверсий. Они отвечают за атмосферу лояльности и успех предприятия в целом.


Ошибка №3. Отсутствие проектирования и непрофессиональный монтаж оборудования

Далее незаинтересованными в прибыли сотрудниками закупаются дешевые китайские светильники холодного или нейтрального спектра 5000 К (Кельвин) без использования линз и монтируются на огромной высоте. Причем совершенно не учитывается, что количество света, испускаемого таким светильником, падает пропорционально квадрату расстояния. 

Допустим, светильник дает высоте на 1 метр освещенность 10000 Лк. Если его установить на высоте 10 метров, то на полу от этих 10000 Лк мы увидим только 100 Лк. И товар буквально погружается в сумрак тем больше, чем ниже он расположен. 

Как, скажите, посетителю в таких условиях сделать правильный выбор? Продажа львиной доли товаров категории «отделочные материалы» связана с цветопередачей и колористикой. 

Фото. Холодный свет с низким индексом цветопередачи, снижает колористику.

Обои, ламинат, плитка, краска, – реализуя эту продукцию крайне важно передать истинный цвет, фактуру. Имея холодный свет 5000К и низкий коэффициент цветопередачи сделать этого невозможно. Находясь в магазине с подобным освещением, покупатель просто не понимает, какую плитку выбрать потому, что многие цвета сливаются, а оттенки искажаются. 

Также теряется и понимание ценообразования: почему эта плитка стоит 500 рублей, а та, что рядом – 1500, если на вид они одинаковые? 

Консультант до хрипоты может объяснять посетителю особенности и отличия одной позиции от другой, говорить, что в ином свете она не коричневая, а цвета коньяка, а этот «салатовый» цвет на самом деле – темно-зеленый, но покупатель вряд ли ему поверит до тех пор, пока лично этого не увидит. А значит, продажи не будет.


Кроме того, экономия на освещенности торгового зала никак не помогает покупателю сделать выбор в направлении дорогой продукции, побуждая приобретать дешевую. А именно за счет реализации премиальных позиций и достигается максимальная маржа. На дешевый товар, в целях привлечения и удержания покупателя, закладывается минимальная наценка. 

Есть и обратная ситуация, когда в магазин устанавливают очень мощный светильник, он дает яркий свет и ослепляет покупателей, а также сотрудников, работающих с системой вертикального хранения товара. Тоже хорошего мало. 

Важно использовать специальные осветительные системы, которые необходимо правильно выбирать и проектировать. В торговых помещениях с высокими потолками целесообразно обеспечивать равномерное освещение как на полках, так и в проходах, но при этом исключить эффект ослепления.


Создание атмосферы повышения продаж

Эксперименты компании NLT, проведенные со светом на разных торговых площадках показали, что акцентный теплый свет в 3000К с высоким индексом цветопередачи наиболее эффективно помогает понять покупателю, чем обусловлена разница в стоимости продукции и оценить, как тот или иной экземпляр выгодно впишется в интерьер. Такой свет давно используют все крупные бренды в fashion-ритейле.  И это не мода, не какое-то новое веяние – это чистая психология. Теплый свет приятен человеку на физиологическом уровне. И еще более он комфортен для детей. 

Используя в освещении магазинов только теплый свет, вы очень скоро увидите значительное увеличение количества посетителей. Учитывая, что большинство ваших конкурентов всё еще используют холодный свет, вы сможете отстроиться от них без внушительных вложений на брендирование и продвижение. 

Также в магазине DIY важно использовать высокий уровень освещенности, поднимать его до 1200 Люкс на уровне «золотой полки». В этом случае и остальные полки от пола до самого высокого стеллажа должны быть равномерно освещены. А использование специальных оптических систем, позволит переносить свет с большой высоты не только на проходы, где ходят покупатели, но и на товары, расположенные между стеллажами. 

Профессиональный свет – основной и очень сильный инструмент создания атмосферы повышения продаж. Человек, находясь в магазине, оборудованном профессиональной системой освещения, чувствует себя уютно и сам сможет оценить, как тот или иной отделочный материал будет выгодно выглядеть в интерьере. А значит, он совершит покупку. 


Фото. Освещение кафельной плитки светильниками с CRI 70.

Фото. Освещение кафельной плитки, светильниками 4000К, CRI 84


Важность освещения складских помещений

Современный DIY-магазин – это не только торговый павильон.  Правильный свет важен и в подсобных помещениях. Здесь он направлен не на продажи, а на комфорт и здоровье ваших сотрудников, многие из которых проводят на складе по 10-12 часов в смену. 

В этом случае профессиональный свет страхует вас, как владельца, от ошибок при выдаче товара, от бесконечных перекуров и больничных ваших работников. Доказано – человек не только быстрее утомляется и чаще болеет, находясь долго при слабом освещении, но и в принципе инстинктивно стремится покинуть помещение с низкой освещенностью. То есть, работники чаще будут устраивать кофе-брейки и перерывы разного характера, не обеспечивая оперативную выкладку товара со склада в торговый зал, не консультируя клиентов, не обеспечивая оперативную сборку заказов и т.д.

К сожалению, для многих отечественных ритейлеров важность заботы о своем персонале, с точки зрения повышения эффективности своего же бизнеса, вообще не входит в план действий. 



Торговые помещения сопутствующих товаров

При строительных магазинах нередко располагаются торговые площади, где продаётся мебель. Допустим, итальянская мебель премиум-класса. При этом в данных помещениях зачастую установлено штатное дешевое офисное освещение. 

Вопрос: когда к вам приходит дизайнер с серьезным заказчиком за такой мебелью стоимостью, например, четверть миллиона рублей за экземпляр, будет ли продукция выглядеть на эту сумму при офисном холодном или нейтральном освещении? Скорее всего, нет. Итальянский кожаный диван будет смотреться в таком свете также нелепо, как Элтон Джон на сельской дискотеке. Аналогично сумки и одежда премиум-класса не продаются в холодном свете. В fashion-ритейле давно оценили важность создания атмосферы уюта и комфорта на торговых площадях, при которой человек настроен платить за качество и премиальность предлагаемого товара. 

Полагаю, в скором времени и DIY направление возьмет во внимание этот момент в организации бизнеса. 

Мифы о свете:

• «Теплый свет искажает»

Есть мнение, что теплый цвет дает искажение цвета, так сказать, «желтит». Скажите, может ли давать искажение 5000К, когда у вас индекс цветопередачи 70? Ответ однозначный – ДА! А именно такое освещение сейчас в подавляющем большинстве DIY магазинов, причем, как в региональных, так и у всем известного лидера рынка.

Фото. Теплый спектр света усиливает цветовую гамму и такую фреску хочется купить!

• Свет в магазине должен быть таким же, как и у покупателя

Здесь все возражения основаны на предположении: «Человек купит отделочный материал, принесёт его домой, а у него там такой ужасный свет! Он расстроится и принесет товар обратно». Далее, после этой мысли, следует порыв сделать такой же «ужасный свет» в своих шоу-румах, чтобы человек не возвращался. Не глупо ли? А именно так и сделал один из лидеров на рынке проектов по созданию готовых интерьеров непосредственно в районах подмосковных новостроек.

Во-первых, вы не можете знать, какой свет дома или в офисе у вашего потенциального покупателя. 

Во-вторых, если вы занимаетесь дизайном, продаете отделочные и строительные материалы, нужно не просто реализовать продукцию, но и предоставить комплексное обслуживание. 

Квалифицированный персонал строительных магазинов должен не только подбирать необходимые материалы, но и давать консультации, на предмет освещения, при котором они будут смотреться наиболее выигрышно! 

Другое дело, что источники света, которые продаются на полках DIY-ритейлеров в 95% случаях ориентированы на низкую стоимость и, как следствие, на низкие потребительские свойства. Такой свет попросту нельзя использовать дома! Это опасно для здоровья!

Фото. Теплый свет создает комфорт и в сознании покупателя товар выглядит более дорогим.

Жаль, но сегодня ритейлеры в сегменте DIY считают своим продуктом не создание качественной атмосферы продаж, а низкие цены и широкий ассортимент. Ориентируются не на те показатели, которые на самом деле необходимы большинству покупателей. 

Наряду с этим предприниматели много говорят про диджитализацию, омниканальность и создание специальных программ лояльности, направленных на удержание клиента и повышение среднего чека. 

Когда я слышу такие разговоры, хочется сказать: «Ребята! Какого черта?! DIY – do it yourself! Сначала сделайте сами комфортные условия выбора для ваших покупателей в своих магазинах, помогите им сделать необходимую покупку через доверие!».

Доверие бренду было, есть и будет самой ходовой валютой со стабильным курсом! А вызвать его может только качественное освещение, правильная цветопередача, высокая освещенность и визуальный комфорт в торговом помещении! 

Михаил Гусманов
Основатель компании NLT
Эксперт по освещению в сфере retail