Жизненный цикл товара: от производителя до полки супермаркета

Применимо ли понятие (ЖЦТ) к продуктовым линейкам в FMCG, например йогурту из козьего молока или хлебу с добавлением сухофруктов? Как понять производителю и самой торговой сети, что через полгода или год данная категория продукции перестанет пользоваться спросом, и нет смысла создавать запасы и продлевать соглашения по поставкам?

Само понятие ЖЦТ впервые было использовано в 1965 году Теодором Левитом, он опубликовал труд, посвященный времени, которое товар существует на рынке. И безспорно с тех пор тенденция движется в направлении сокращения этого срока, когда товар актуален для пользователя, процесс смены предпочтений растет с каждым годом и потребление теперь играет главенствующую роль в обществе. Чтобы оставаться в тренде у покупателей, компаниям необходимо как можно чаще выпускать новинки. И это касается в том числе и пищевого производства.

Напомним, что ЖЦТ состоит из 4 этапов:

• В сфере продуктов питания данный этап занимает примерно год и характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар, возьмет ли сеть его на реализацию напрямую или необходимо будет искать дистрибьюторов.
• Запускаются маркетинговые исследования и активности, направленные на информирование потребителей что “теперь и банановыыый”.
• Проводится дополнительная активность в онлайн и оффлайн для выхода из “шумового поля” и привлечения внимания к уникальным свойствам продукта, да хоть к той же упаковке или сроку годности.
• На данном этапе ни о какой прибыли и речи не идет, производитель только вкладывает в продвижение, надеясь, что расчет рисков оправдается и продукт будет пользоваться спросом у населения.

• Здесь, как говорится «попёрло»! Когда продукт распробовали и продажи растут с каждым днем. 
• Растет объем производства, затраты производителя начинают снижаться, все как и хотелось.
• Можно играть с ценой и различными акциями – «купи второй и участвуй в акции» или «два по цене одного». Данная активность позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• Тем не менее маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• И на этом этапе могут появиться конкуренты с таким же вкусом, объемом и даже вкуснее и объемнее.

• На этом этапе объем спроса достигает максимума и рынок потребителей и производителей сильно сегментирован. Компании стараются удовлетворить любые потребности потребителей – удобная крышка, ложка в комплекте с баночкой и пр.
• Наступает момент, когда необходимо заботиться не о внешних свойствах продукта, а вносить усовершенствования в состав, технологию производства и т.д. Например, «теперь в два раза больше молока», «еще больше персиков» и все возможные характеристики, которые позволят по новому взглянуть на уже итак популярный и востребованный продукт.
• Это необходимо, чтобы дольше оставаться на данной стадии зрелости, когда продукт узнали, полюбили и «по сторонам» еще не смотрят.
• Главная задача компаний – сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

• Вот тот момент, когда потребитель сменил свои вкусовые предпочтения, модели потребления или вообще переключился на совсем другую товарную категорию, например на кумыс, после обычного коровьего молока, потому что по ТВ говорят, что он полезнее.
• И в этот период необходимо принять решение производителю – искать новые рынки для сбыта товара, если он продолжит его производить или переориентироваться на другую продуктовую линейку, которая будет востребована у потребителей, например йогурт со вкусом кумыса.

Что в этой ситуации делать торговым сетям? Многие скажут – ничего. Спрос на продукт падает, отношения с поставщиком прекращаются, логика вроде бы простая. Но не все так просто. В среднем у торговой сети может быть 1000 поставщиков, но ядром будет являться 50-100 из них.

Приостанавливая или разрывая отношения с одним поставщиком, сеть может остаться с пустыми полками или ввести нового, непроверенного поставщика, который не выполнит свои обязательства. Как бы ритейл ни уверял, что они независимы и могут диктовать свои условия - симбиоз и взаимосвязь «поставщик - торговая сеть – поставщик» очевидна, и от качественной работы зависит прибыль и тех и других.

При пустующем пространстве на полках сеть недополучает определенную доходность с того метража, где эти полки располагаются. Взамен же получает негативное впечатление и отзывы покупателей, которые голосуя рублем, могут сменить место покупок, выбрав магазин, где ассортимент позволяет выбирать продукты не только по цене, сроку годности, но и по качеству и вкусовым характеристикам.

Эта же ситуация негативно сказывается на конкуренции между сетями и отстройки от конкурентов. При ориентации на одни и те же сегменты ЦА, важно предоставить покупателям наиболее выгодные условия выбора и приобретения продуктов. 

Так, например, Мария-Ра переключившись полностью на эконом-сегмент, увеличила с 25% до 40% долю продуктов эконом класса, что позволило сохранить ей постоянный поток покупателей в торговых точках, а в некоторых и увеличить его в несколько раз за счет переориентации на сменившиеся предпочтения и согласования поставок с поставщиками.

Данные цифры при передаче производителю должны запускать процесс стратегической корректировки по работе с той или иной товарной категорией. Запускать ли маркетинговые активности или принимать решения о сбыте произведенных и перезапуске уже нового «вкуса», «запаха» и пр.

 

Рассмотрим конкретное применение вариантов расчета ЖЦТ со стороны ритейла. Торговые сети делают заказы на поставку тех или иных товаров при достижении определенного минимума, который у них индивидуально рассчитывается.

Некоторые торговые сети применяют методику ТОС  при расчете остатков на складе, чтобы автоматически отправлять заказ на пополнение товарных позиций, которые находятся в «желтой» и «красной» зоне по наличию в данной ТТ. Таким образом оптимизируется процесс пополнения складов самого магазина и, следовательно, выставление товара на полку. 

По данным этих запросов происходит и запрос поставщикам на доставку и пополнение запасов распределительных центров. И здесь образуется тот самый момент расчета тенденций поступающих заявок от торговых точек, чтобы понять, когда необходимо известить поставщика о прекращении поступления заказов на определенный товар и продавать те остатки, которые остались в распределительных центрах.

А поставщику необходимо понять для дальнейшего стратегического развития, какие новые вкусовые линейки вводить в производство, а какие наоборот снимать с линии. И в нужный момент, пока спрос не упал, до критического минимума, и не возникла необходимость вводить дополнительные маркетинговые стимулы по сбыту произведенной продукции до окончания срока годности.

Поставщик без актуальных данных от торговых сетей не может с необходимой для принятия решения точностью рассчитать ЖЦТ, т.к. сокращение заказов от ритейл сети не связано напрямую со снижением спроса на рынке . 

Все вышесказанное может быть оспорено той и иной стороной участников, и будут слова, что в идеальном мире все так могло бы и быть, но мы живем в неустойчивое время и все непредсказуемо.

Так вот самое лучшее время по отработке таких механизмов как расчет ЖЦТ и оптимизации за счет этого запасов на складе и переориентации на новые рынки или товары позволяет не просто удержать свои позиции как производителям, так и сетям, но еще и нарастить обороты и занять большую долю рынка.