7 механик: что особенного в продвижении сайтов с высокой конверсией

Фото by Icomp on Freepic


Рассказывает Алексей Паньшин – генеральный директор маркетингового агентства полного цикла Panshin Group.

Продвижение сайтов с высокой конверсией – это не просто оптимизация для поисковых систем, а целостная стратегия, направленная на закрытие потребностей, предвосхищение и удовлетворение желаний целевой аудитории. 

Цепочка, приводящая к конверсиям, выглядит примерно следующим образом:

Удовлетворение -> Доверие -> Интерес -> Раскрытие ценностей продукта и выгоды -> Убеждение -> Желание -> Конверсия

Удовлетворение здесь – это закрытие интента пользователя буквально с первых предложений или изображений, которые он видит, переходя на сайт. Естественным образом у человека формируется кредит доверия – он уверен, что на найденном ресурсе есть то, что ему нужно, а это подогревает его интерес двигаться дальше: или по маркетинговой воронке, или по странице сайта. И тут важно, чтобы последующее наполнение сайта было акцентировано на раскрытии УТП и ценности продукта, все больше и больше убеждая пользователя в необходимости его приобрести, подогревая его желание. Целевое действие при таком сценарии будет вполне естественным и органичным.
 
● Но как провести пользователя по всем этим этапам? 

● Есть ли особенные методы и техники, которые используют специалисты SEO для увеличения эффективности сайтов? 

● Какие механики, нацеленные на улучшение методов привлечения потенциальных клиентов и мотивации выполнить целевые действия, они используют? 

1. Персонализация контента

Персонализация контента – одна из самых эффективных и одновременно сложных техник продвижения сайтов, повышающих конверсию. Это означает, что контент адаптируется под интересы, предпочтения и поведение каждого посетителя. Таким образом, посетитель видит только то, что ему реально интересно и актуально, что повышает его удовлетворенность и лояльность к сайту.

Механики и инструменты для персонализации контента:

1. Сегментация аудитории по различным критериям: география, демография, психография, поведение и т.д.

2. Анализ поведения посетителей на сайте: просмотренные страницы, время на сайте, частота посещений, источники трафика и т.д.

3. Cookies, сессии, локальное хранилище и другие технологии для хранения данных о посетителях

4. Динамический контент: изменение заголовков, текстов, изображений, видео, форм и других элементов в зависимости от сегмента аудитории

5. Рекомендательные системы: предложение похожих или дополнительных товаров/услуг на основе предыдущих покупок или просмотров

6. Email-маркетинг: отправка персонализированных писем с предложениями, скидками, напоминаниями и другими стимулами

7. Чат-боты: создание диалога с посетителями на основе их вопросов и ответов

Один из примеров успешной персонализации контента является сайт Wildberries. Он использует разные методы для адаптации контента под каждого посетителя, такие как:

● Рекомендация товаров на основе истории просмотров, покупок, поисковых запросов и предпочтений посетителя. Например, если посетитель смотрел или покупал женскую одежду определенного бренда, размера или цвета, то ему будут предложены похожие товары в разделе «Вам может понравиться» или «С этим товаром покупают».

● Персонализация баннеров и рекламных акций на основе местоположения, сезона, праздников и интересов посетителя. Так, если человек находится в Москве, то ему будут показаны баннеры с актуальными предложениями именно для этого города, такими как скидки, доставка, самовывоз и т.д.

● Ранжирование карточек по множеству критериев, и это не только категория, цена, бренд, размер, цвет, рейтинг, но и наличие и даже скорость доставки.

● Персонализация email-рассылки на основе поведения, сегмента и статуса посетителя. Допустим, пользователь зарегистрировался на сайте, но не совершил покупку, значит, ему будут отправляться письма с приветствием, подборкой товаров, напоминанием о корзине и т.д.

● Персонализация личного кабинета на основе данных, заказов и отзывов посетителя. Например, в личном кабинете каждый может видеть свой профиль, историю заказов, статус доставки, бонусный баланс, избранные товары и т.д.

Так, Wildberries создает индивидуальный опыт для каждого посетителя и повышает его удовлетворенность и лояльность.

2. Геймификация

Геймификация – применение игровых элементов и механик в негеймовых контекстах. Она помогает повышать вовлеченность и мотивацию посетителей сайта, стимулируя их к выполнению желаемых действий. Также геймификация способствует формированию привычек и лояльности к сайту.

Данная техника повышения конверсий может быть реализована с помощью различных элементов и механик, таких как:

1. Цели и задачи: определение конкретных и измеримых целей для посетителей сайта и предоставление им задач для их достижения

2. Очки и баллы: начисление очков или баллов за выполнение задач или действий на сайте

3. Уровни и достижения: повышение уровня или получение достижения за накопление определенного количества очков или баллов

4. Награды и бонусы: предоставление наград или бонусов за достижение уровня или получение достижения

5. Рейтинги и лидерборды: отображение рейтинга или лидерборда с позициями посетителей сайта по количеству очков или баллов

6. Бэйджи и медали: выдача бэйджей или медалей за выполнение определенных задач или действий на сайте

7. Соревнования и вызовы: организация соревнований или вызовов между посетителями сайта или группами посетителей

8. Обратная связь и подсказки: предоставление обратной связи или подсказок посетителям сайта о ходе выполнения задач или действий

Хорошим примером геймификации является интернет-магазин одежды и аксессуаров Lamoda. Он использует игровые элементы для повышения лояльности и конверсии своих клиентов. На сайте Lamoda клиенты могут:

● Получать бонусные баллы за покупки, регистрацию, отзывы, рекомендации и другие действия

● Обменивать бонусные баллы на скидки, подарки, сертификаты и другие преимущества

● Участвовать в розыгрышах, акциях, квестах и других игровых мероприятиях

● Следить за своим статусом и уровнем в программе лояльности

● Сравнивать свои результаты с другими клиентами и друзьями

Используя геймификацию, Lamoda дает интересный и выгодный опыт для своих клиентов и стимулирует их к повторным покупкам.

3. Социальное доказательство

Социальное доказательство – это психологический эффект, который заключается в том, что люди склонны доверять и следовать мнению большинства или авторитетов. Социальное доказательство помогает повышать доверие и убеждать посетителей сайта к выполнению желаемых действий. Оно также способствует формированию репутации и имиджа бренда.

Социальное доказательство реализуется через:

1. Отзывы и рекомендации: предоставление отзывов или рекомендаций от реальных клиентов или экспертов о качестве товаров или услуг



2. Рейтинги и оценки: отображение рейтинга или оценки товаров/услуг на основе отзывов или рекомендаций

3. Сертификаты и награды: предоставление сертификатов или наград от официальных организаций или известных личностей, подтверждающих качество товаров/услуг

4. Счетчики и статистика: отображение счетчиков или статистики, показывающих количество клиентов, продаж, подписчиков, просмотров и т.д.

5. Тестимониалы и кейсы: предоставление тестимониалов или кейсов от успешных клиентов или партнеров, демонстрирующих результаты сотрудничества или использования товаров/услуг

6. Социальные сети и мессенджеры: интеграция социальных сетей или мессенджеров на сайт, позволяющая посетителям делиться своим опытом или мнением с другими людьми

Обратите внимание на примеры успешного использования социального доказательства – сайты Ozon, Авито, WB и другие. На них есть разные формы социального доказательства, что хорошо работает на повышение доверия и конверсии:

● Отзывы: предоставление возможности клиентам оставлять отзывы о товарах и услугах, а также читать отзывы других клиентов. На сайте публикуются количество и рейтинг отзывов о каждом товаре, а также фотографии, видео и подробные комментарии от покупателей.

● Рейтинги: отображение рейтингов товаров и продавцов на основе оценок и отзывов клиентов. Здесь есть возможность посмотреть рейтинг продавца в процентах, а также количество положительных и отрицательных отзывов о нем.

● Социальные сети: интеграция сайта с социальными сетями, такими как «Вконтакте», «Одноклассники». Предоставляется возможность поделиться своими покупками или понравившимися товарами с друзьями в социальных сетях, а также увидеть, сколько человек сделали то же самое.

● Сравнения: предоставление возможности клиентам сравнивать товары по разным параметрам, таким как цена, характеристики, отзывы и т.д. Можно добавить несколько товаров в список сравнения и увидеть их различия и сходства в удобной таблице.

● Рекомендации: предложение клиентам товаров или услуг, которые могут быть им интересны или полезны на основе их истории просмотров, покупок или поисковых запросов. Это такие разделы, как "Вам может понравиться", "С этим товаром покупают" или "Похожие товары".

Таким образом, сформированное социальное доказательство усиливает доверие и лояльность пользователей к брендам.

---

Читайте также: E-com своими руками: как создать работающий интернет-магазин

---

4. Пользовательский контент

Пользовательский контент может быть разного типа: текст, изображения, видео, аудио, отзывы, комментарии и т.д. Он помогает повышать вовлеченность и удержание посетителей сайта, усиливать социальное доказательство и доверие, собирать обратную связь и улучшать SEO.

Пользовательский контент подходит для продвижения сайта и повышения конверсии, если он соответствует следующим критериям:

1. Релевантность теме, цели и аудитории сайта
2. Качество, полезность, интересность и уникальность
3. Актуальность, свежесть и обновляемость

Пользовательский контент нужно постоянно модерировать, чтобы избегать спама, негатива, нарушений и различных ошибок.

Как стимулировать посетителей сайта и клиентов создавать и публиковать свой контент? Нужно позаботиться о:

1. Инструментах и платформах для создания и публикации контента: блоги, форумы, галереи, видеохостинги и т.д.

2. Мотивации и наградах за создание и публикацию контента: очки, баллы, уровни, награды, бонусы, скидки и т.д.

3. Обратной связи и признании за создание и публикацию контента: комментарии, лайки, репосты, рейтинги, отзывы и т.д.

4. Возможности взаимодействия и обмена контентом с другими пользователями: чаты, сообщения, социальные сети, мессенджеры и т.д.

Примером успешного внедрения пользовательского контента является сайт TripAdvisor, который применяет разные методы для стимулирования своих посетителей к созданию и публикации контента о туризме. 

На сайте TripAdvisor посетители могут:

● Писать отзывы и рекомендации о гостиницах, ресторанах, достопримечательностях и т.д.
● Добавлять фотографии и видео о своих путешествиях
● Ставить оценки и рейтинги разным местам и услугам
● Получать награды и бонусы за активность на сайте
● Получать обратную связь и признание от других пользователей
● Делиться своим опытом или мнением с другими людьми через социальные сети или мессенджеры

Это хорошие приемы, благодаря которым TripAdvisor пополняется интересным контентом для посетителей и повышает конверсию.

5. Нейромаркетинг

Это область знаний о том, как мозг человека реагирует на разные стимулы, связанные с маркетингом и продажами. Нейромаркетинг помогает понять, что привлекает внимание, вызывает эмоции, усиливает запоминаемость и влияет на решения пользователей. Это позволяет создавать контент, дизайн и предложения, которые будут максимально соответствовать ожиданиям и потребностям аудитории.

Чтобы реализовать нейромаркетинг в продвижении сайта, пересмотрите использование:

1. Цвета: выбор палитры для сайта должен быть в соответствии с психологическим значением и ассоциациями цветов. Простой пример: красный привлекает внимание, это цвет аппетита, страсти или срочности, а различные оттенки зеленого создают атмосферу роскоши, доверия, успокоения или экологичности и т.д.

2. Изображений: выбирайте те, которые будут поддерживать и усиливать сообщение сайта. Фото людей с эмоциональными выражениями лица «включают» зеркальные нейроны и создают эмпатическую связь, изображения продуктов или услуг в реальных ситуациях демонстрируют преимущества и т.д.

3. Заголовков: создавайте триггерные заголовки, которые будут захватывать внимание, вызывать интерес и стимулировать к действию. Это могут быть вопросы, обещания, выгоды, уникальность, неожиданность.

4. Сторителлинга: контент с интересным для аудитории сюжетом захватывает внимание и удерживает ее на сайте. Придумывайте различных тематических персонажей (не обязательно реальных), развивайте конфликт на протяжении истории и завершайте подходящим финалом, демонстрирующим решение проблемы с помощью вашего товара или услуги.

5. Социальности: создавайте контент, который учитывает социальные факторы, такие как нормы, ценности, влияние и т.д. Сюда относятся также отзывы, рекомендации, тестимониалы и другие формы социального доказательства для усиления доверия и убеждения посетителей.

На сайте «M.Видео» реализованы разные методы нейромаркетинга, которые воздействуют на внимание, эмоции, память и решения клиентов. 

Например, вы можете увидеть следующее:

● Красный, синий и белый цвета, которые делают акценты или формируют нужное впечатление. В частности, красный цвет используется для привлечения внимания к акциям, скидкам, новинкам и т.д. А синий и белый – для создания атмосферы доверия, профессионализма и стабильности.

● Качественные и реалистичные изображения товаров, которые демонстрируют их преимущества и возможности. Также сайт M.Video использует изображения людей с эмоциональными выражениями лица, развивающими эмпатию и доверие к бренду.

● Заголовки, которые захватывают внимание, вызывают интерес и стимулируют к действию. Например, на главной странице сайта вы можете увидеть заголовки вроде «Умная пятница: кешбэк 20% на все», «Наушники Realme за 1 рубль», «Скидка 40% на второй товар мелкой бытовой техники» и т.д.

● Контент в формате истории, которая захватывает клиентов и удерживает их на сайте. Это не совсем привычный нам формат сторителлинга, однако на странице каждого товара вы можете увидеть раздел «Отзывы». Не спешите возражать, потому что они и правда напоминают эдакие мини-истории, потому что формы отзывов построены так, что побуждают клиентов рассказывать о своем опыте использования товара, его достоинствах и недостатках, давать советы и рекомендации.

● Социальность подогревают такие разделы, как «Хиты продаж», «Популярные категории» или «Популярные бренды».

6. Скрытый контент

Это контент, который не отображается посетителю сразу при заходе на сайт, а появляется по его запросу или действию. Он помогает улучшить визуальное восприятие сайта, уменьшить информационный шум и перегрузку, увеличить интерактивность и вовлеченность посетителей сайта. Скрытый контент также предоставляет дополнительную информацию, подробности, сравнения и т.д., которые могут быть полезны для принятия решения посетителями сайта. 

Скрытый контент можно реализовать с помощью таких элементов:

1. Вкладки: они разделяют контент на несколько частей, которые отображаются по клику на соответствующую вкладку. Например, использование вкладок для предоставления разной информации о товаре или услуге: описание, характеристики, отзывы.

2. Аккордеоны: скрывают или раскрывают контент по клику на заголовок. Пример применения аккордеонов – предоставление ответов на часто задаваемые вопросы, дополнительные сведения или условия.

3. Спойлеры: позволяют скрыть или показать контент по клику на специальную кнопку или ссылку. Они используются для предоставления подсказок, решений, секретов и т.д.

4. Модальные окна: отображают контент в отдельном окне поверх основного содержимого сайта. Они удобны для предоставления форм обратной связи, регистрации, подписки и т.д.

ЛитРес использует все эти варианты скрытого контента:

● Аккордеоны: в верхней строке меню сайта есть раздел «Еще», который содержит дополнительные возможности и предложения сайта. 

● Вкладки: на странице каждой книги есть несколько вкладок, которые позволяют посетителю выбрать, какую информацию он хочет увидеть: читать фрагмент, описание, отзывы, цитаты, читать онлайн и т.д.

● Спойлеры: на странице каждой книги есть кнопка «Посоветуйте друзьям» по клику на которую открывается больше информации, мотивирующей пользователя делиться книгой и как это сделать.

● Модальные окна: на сайте есть несколько модальных окон, которые отображаются поверх основного содержимого сайта по запросу или действию посетителя. Например, по клику на кнопку «Войти» открывается модальное окно с формой входа или регистрации, по клику на кнопку «Купить» открывается модальное окно с выбором способа оплаты и доставки и т.д.

7. Голосовой поиск

Голосовой поиск становится все более популярным с развитием смартфонов и голосовых ассистентов, таких как Алиса или Google Assistant. Он помогает упростить и ускорить процесс поиска информации для пользователей, а также увеличить видимость и трафик сайта в поисковых системах. 

Имидж vectorjuice by Freepic

Оптимизируйте свой сайт под голосовой поиск с помощью:

1. Натурального языка: создавайте контент, который будет соответствовать тому, как говорят и задают вопросы посетители сайта. Применяйте разговорный стиль для создания заголовков, текстов, ключевых фраз, вопросов и ответов и т.д.

2. Длинных ключевых фраз: выбирайте ключевые фразы, которые отражают полный смысл и намерение поискового запроса пользователя. То есть это не «купить платье Москва», а «где купить длинное классическое платье на    выпускной в Москве».

3. Структурированных данных: добавляйте микроразметку (специальные теги в код сайта), которые помогут поисковым системам и голосовым ассистентам лучше понимать содержание и смысл сайта. Применяйте структурированные данные для создания сниппетов, каруселей, ответов и т.д.

Подводим итоги

Мы рассмотрели 7 техник для эффективного продвижения сайтов с высокой конверсией: персонализация контента, геймификация, социальное доказательство, пользовательский контент, нейромаркетинг, скрытый контент и голосовой поиск. Эти методы помогают удовлетворять потребности и желания целевой аудитории, повышать вовлеченность и мотивацию пользователей, улучшать доверие и убеждать к выполнению желаемых действий. Они также способствуют формированию привычек и лояльности к сайту.

Понятно, что приведенные примеры – это почти идеальные варианты, описанные здесь для наглядности. Это не значит, что вам теперь нужно все бросать и быстро внедрять все подряд.

Если вы хотите что-то применить на своем сайте, сначала, по классике маркетинга, нужно провести анализ целевой аудитории, определить цели и гипотезы, выбрать подходящие инструменты и методы, провести тестирование и измерение результатов. Также вам потребуется постоянно экспериментировать и улучшать свой сайт в соответствии с изменениями рынка и поведения пользователей.

Теперь несколько практических вопросов.

— С чего начинать? Начните с анализа текущего состояния сайта и его конверсии. Определите его сильные и слабые стороны, выявите проблемы и возможности для улучшения. 

— Как построить план работ? Выстраивайте его на основе вашего анализа, целей и гипотез. Определите приоритеты и ресурсы для реализации разных методов продвижения сайта. Разработайте критерии успеха и способы измерения результатов. Назначьте ответственных за выполнение разных задач. Составьте график работ и контролируйте его выполнение.

— Стоит ли внедрять все сразу? Нет, не стоит. Это может привести к непредсказуемым результатам. Лучше внедрять все поэтапно, проводя A/B-тестирование и сравнивая эффективность разных гипотез улучшения. Так вы сможете определить, какие методы работают лучше для вашего сайта и аудитории.

— На чем лучше сосредоточиться? Лучше сосредоточиться на тех методах, которые будут максимально соответствовать вашим целям, гипотезам и аудитории. Не пытайтесь копировать или подражать конкурентам, а создавайте свой уникальный стиль и предложение. Также не забывайте о базовых факторах конверсии, таких как скорость загрузки сайта, удобство навигации, качество контента, безопасность и т.д.

— Что из перечисленных методов можно внедрить быстро и дешево? Сложно дать однозначный ответ на этот вопрос, так как скорость и стоимость внедрения разных методов зависят от многих факторов, таких как размер и тип сайта, цели и бюджет, доступные ресурсы и инструменты, сложность и качество реализации и т.д. Однако, если говорить в общих чертах, то можно выделить следующие тенденции:

● Самым быстрым и дешевым методом, скорее всего, будет социальное доказательство, так как оно не требует больших затрат на создание контента – в нем используются материалы от клиентов или экспертов. Это отзывы, рейтинги, рекомендации и другие формы социального доказательства для усиления доверия и убеждения посетителей сайта.

● Самым медленным и дорогостоящим методом может оказаться персонализация контента, так как она требует большого объема данных, аналитики, технологий и тестирования для адаптации контента под каждого пользователя. Например, настройка персонализации для предоставления релевантных предложений, скидок, подборок и т.д.

Это были приблизительные оценки скорости и стоимости внедрения разных методов. Для более точной оценки вам потребуется провести детальный анализ сайта и выбрать подходящие методы для вашего случая.

Алексей Паньшин, 
генеральный директор маркетингового агентства полного цикла Panshin Group.

Для NEW RETAIL