Лайв-коммерс обогнал поиск: что меняется в работе продавца во Вьетнаме

Рассказывает Дмитрий Васелин, CEO Vietsmart.

Почему про Вьетнам вообще стоит читать российскому продавцу

За последний год четыре вьетнамские площадки — Shopee, TikTok Shop, Lazada и Tiki — дали 13,6 млрд долларов оборота при росте 37%. Для сравнения, это рынок, который растёт быстрее российского и при этом остаётся открытым для иностранного продавца: юрлицо со стопроцентным иностранным участием регистрируется за 3-4 месяца, а соглашение о свободной торговле ЕАЭС с Вьетнамом даёт по многим позициям нулевую или сниженную пошлину. Ни у одной другой страны Юго-Восточной Азии такого соглашения с ЕАЭС нет.

Точной статистики по числу российских продавцов на вьетнамских площадках не существует: площадки не раскрывают страну происхождения продавца, а российские ведомства такую разбивку не ведут. Любая цифра на эту тему, которую вы встретите, будет чьей-то оценкой, и я её приводить не стану.

Зато есть два измеримых признака, указывающих на то, что интерес не выдуман.

Первый косвенный, но показательный. В бакалее, одной из самых конкурентных категорий, оборот за полугодие вырос на 61%, а число магазинов в ней всего на 7,8%. Число продавцов растёт заметно медленнее, чем оборот: те, кто уже внутри, получают с магазина примерно в полтора раза больше прошлогоднего. Окно ещё открыто.

Второй прямой, из моей собственной почты. За одну первую неделю сентября запрос на разбор вьетнамского направления пришёл от Российского экспортного центра, отраслевой ассоциации АСКОНД, торгово-промышленных палат Вологодской и Калининградской областей, Центрально-Сибирской палаты в Красноярске, центров поддержки экспорта Псковской области и Еврейской автономной области и Рыбного союза. 

Это институты, которые работают не с энтузиастами, а с производителями, и тему в план они ставят сами. Год назад такой недели не было.

Дальше по существу: что именно изменилось на этом рынке и почему привычная модель работы перестала приносить результат.

Продавец, которого видно за пять минут

Продавца, который зашёл во Вьетнам год назад и с тех пор не пересобирал работу, я узнаю за пять минут: он показывает мне карточку. Заголовок на вьетнамском, инфографика, отзывы, ставка в поиске. Всё аккуратно. А рядом падающий выкуп и рекламный бюджет, уходящий непонятно куда.

Объяснение простое и неприятное: он оптимизирует точку, через которую покупатель к нему больше не приходит. Карточка во Вьетнаме перестала быть входом, она стала страницей оформления заказа, местом, где сделку добивают, а не начинают. Начинают её в эфире.

Я четвёртый год живу в Хошимине, у нас вьетнамское юрлицо, свой склад и фулфилмент, кабинеты продавца в Shopee и TikTok Shop. Через нас на рынок выходили Nike, Adidas, RESANTA. Ниже о том, как у нас изменились расчёты, и кто в команде за что теперь отвечает.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Куда ушёл прирост

Четыре площадки — Shopee, TikTok Shop, Lazada и Tiki — дали за год 13,6 млрд долларов оборота при росте 37%. Доли: Shopee — 53%, TikTok Shop — 44%, на Lazada и Tiki вместе — около 3%. По долям вывод банальный: лидер и догоняющий. Интереснее скорость: GMV TikTok Shop за год вырос на 83%, у Shopee — на 21%.

Разложим в деньгах. Годом раньше эти площадки стоили около 9,9 млрд, то есть прирост составил примерно 3,7 млрд. Из него TikTok Shop дал около 2,7 млрд (с примерно 3,3 до примерно 6 млрд), Shopee около 1,25 млрд (с 6 до 7,2). Сумма больше общего прироста, потому что Lazada и Tiki за год потеряли около 40% своего и без того небольшого объёма. 

Смысл арифметики один: три четверти прироста рынка дал один канал, и он не поисковый. Продавец, который делит бюджет пропорционально долям, 53 на 44, финансирует прошлогоднюю картину. Делить надо пропорционально приросту, а там соотношение другое.

Для тех, кто мыслит категориями Wildberries и Ozon, разница вот в чём. Привычная воронка — это поиск и полка: запрос, выдача, сравнение карточек, борьба ставкой и рейтингом. Во Вьетнаме на растущей половине рынка запроса нет вообще. Есть лента, человек в кадре и три минуты, за которые товар либо продан, либо забыт. Покупатель его не искал — ему его показали.

Экономика одного эфира по нашим счетам

Здесь начинается неприятное для тех, кто считает лайв-коммерс дешёвым каналом. Типичная структура розничной цены в категории «здоровье и красота»: товар себестоимостью 8 долларов выходит на полку по 20. 

Каждый третий россиянин покупал товары по рекомендациям блогеров – исследование

Разложим эти 20:

● комиссия площадки 16-17%, по верхней границе — 3,40

● эквайринг 5% — 1,00

● НДС 8% — 1,60

● реклама на старте 10-20%, в среднем — 3,00

● себестоимость товара — 8,00

Итого 17. Остаётся 3 доллара с единицы, 15% от полки, и это ещё до склада, доставки внутри страны и возвратов: у нас они идут отдельной строкой, потому что фулфилмент свой.

Дальше главное. Эти 3 доллара и есть единственный источник, из которого оплачивается эфир. Не «маркетинговый бюджет вообще», а маржинальный вклад проданной единицы. Отсюда два способа считать, и ответы разные.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Ведущий за фиксированную ставку: эфир должен продать столько единиц, сколько его полный бюджет, делённый на маржу с единицы. Полный бюджет складывается из гонорара ведущего, студии, оператора и света, промо-разгона эфира и товара на демонстрацию, который потом не продаётся. При марже в 3 доллара эфир стоимостью 300 долларов окупается на сотой проданной единице, эфир за 600 окупается на двухсотой. Двести единиц за два-три часа — не фантастика, но и не то, что случается само на третьем стриме нового аккаунта.

Ведущий или блогер за процент от оборота — схема во Вьетнаме распространённая, считается иначе, и результат отрезвляет. Процент берётся с полки, то есть с 20 долларов, а платите вы его из своих 3. Каждые 5% ведущему — это ровно доллар, треть вашей маржи. 

При 15% от оборота вы отдаёте весь вклад целиком и работаете в ноль независимо от объёма: наращивание оборота тут не спасает, а увеличивает убыток, если в расчёте забыта хоть одна строка. Отсюда правило, которое мы держим в кабинетах: при марже 15% от полки процент ведущему выше 7-8% от оборота экономически не считается. Либо ниже процент, либо выше средний чек, либо ниже себестоимость. Третьего нет.

И ещё одно, ломающее привычку из России. Дома реклама — это переменная, которую прикручивают, когда пошла органика. В стриме реклама на старте в 10-20% — не разгон, а стоимость самого канала: эфир без промо смотрят только подписчики, а у нового продавца их нет. Честнее сразу закладывать верхнюю границу и не рассказывать себе, что «потом органика вытянет».

Какие категории живут в стриме, а какие нет

Списка нет, есть четыре признака, видных заранее, до первого эфира.

Товар показывается, а не объясняется. Если выгода видна руками за 40-60 секунд (крем впитался, ткань тянется, инструмент режет), то товар для стрима. Если она в характеристиках, которые надо прочитать и сравнить, то товар для поиска. Промежуточного варианта нет: в эфире нет второго экрана.

Решение принимается без сравнения. Стрим продаёт импульс. Всё, что покупатель захочет сверить с тремя другими предложениями, он отложит, а отложенное здесь не возвращается: у эфира нет выдачи, куда можно вернуться завтра.

Маржа выдерживает канал. Если после комиссии, эквайринга, НДС и промо остаётся меньше 15% от полки, платить за эфир нечем. Категории с тонкой маржой и низким чеком в стриме не живут, сколько бы ни было просмотров.

Нет вариативности, требующей подгонки. Размерная сетка, оттенки под тип кожи, совместимость с моделью устройства превращаются в вопросы в чате, на которые ведущий не успевает отвечать, и в возвраты после. Один SKU — один понятный результат.

Поэтому уверенно живут косметика и уход, БАДы и функциональное питание, бытовая мелочь, продукты короткого цикла, аксессуары. Плохо идут крупногабарит, техника со сложными характеристиками, всё размерное и всё с долгим допуском. Про допуск отдельно: сертификация стоит от 100 долларов за SKU для продуктов питания и до 1500 для БАДов, срок 7-15 дней по самодекларации и 21 рабочий день для БАДов. Там, где каждая новая позиция упирается в трёхнедельное ожидание бумаги, ассортимент планируют иначе: быстро подменить не пошедший товар не выйдет.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Проверка на живых цифрах: бакалея

Бакалея за полугодие дала 740,8 млн долларов, плюс 61% к прошлому году, а число магазинов в категории выросло всего на 7,8%. Разделите одно на другое: выручка на магазин прибавила примерно половину. Растёт не количество продавцов, а выручка тех, кто уже внутри и перестроил работу. Сигнал двойной: приток новичков умеренный и окно ещё открыто, но конкурировать придётся с теми, кто снимает с магазина в полтора раза больше прошлогоднего.

Как перестраивается команда и бюджет

Когда основным каналом становится эфир, меняется не столько рекламный бюджет, сколько состав команды.

Какую роль блогеры играют при выборе автомобиля в России

Отдавать местным обязательно. Ведущий — это не переводчик и не диктор, а продавец, который держит внимание камерой и отрабатывает чат в реальном времени. Русскоговорящий ведущий с неродным вьетнамским не работает: аудитория считывает интонацию быстрее смысла. Сюда же комьюнити-менеджер на чат: ведущий не может одновременно говорить и отвечать.

Отдавать местным по расчёту. Сертификация и работа с регулятором: стоимость и срок понятные, самому разбираться дороже. Регистрация юрлица со стопроцентным иностранным участием занимает 3-4 месяца и стоит 5-8 тысяч долларов с сопровождением. Экономить здесь не стоит, ошибка в учредительных документах всплывает через год и стоит месяцев.

Держать у себя всегда. Цену и юнит-экономику: никто снаружи не расстроится оттого, что процент ведущему съел весь вклад. Товарный запас и фулфилмент: эфир создаёт пик заказов в три часа, и если склад не выдержит, вы получите отмены и просадку рейтинга на том самом аккаунте, который только что раскачали. Содержание эфира — о нём ниже.

Логистика — это отдельная строка риска, и договором её не закрыть. Оформление в порту 7-15 дней в норме, 3-4 недели при досмотре, простой от 100 долларов в сутки. Две недели незапланированного простоя — это 1400 долларов, то есть маржа почти с 470 единиц товара из примера выше. Поэтому под стрим запас в стране держат больше, чем под поиск: эфир нельзя перенести на две недели, а карточку можно.

Чек-лист: готов ли товар к эфиру

По нему мы проходимся до того, как ставить эфир в сетку. Любой отрицательный ответ означает, что эфир переносится, а не «попробуем, вдруг пойдёт».

1. Сертификат или самодекларация на руках, срок покрывает период продаж.

2. Товар лежит на складе внутри Вьетнама, а не в пути, и его хватает на три эфира.

3. Экономика посчитана при верхней границе промо (20%), а не при средней, и вклад положительный.

4. Ставка ведущего пересчитана в доллары с единицы и не съедает больше трети вклада.

5. Демонстрация выгоды укладывается в 60 секунд и работает без текста на экране.

6. Один SKU: никаких «выберите размер» и «уточните совместимость».

7. Ответы на три главных возражения ведущий знает дословно, а не «своими словами».

8. Упаковка и этикетка отвечают местным требованиям, название читается по-вьетнамски.



9. Путь от эфира до оплаты проверен живым человеком с телефона, а не с десктопа.

10. Фулфилмент подтвердил, что вывезет пик отгрузок в течение суток.

11. Правила возврата посчитаны в экономике, а не оставлены «как получится».

12. Личность продавца верифицирована в кабинете, документы юрлица актуальны.

13. С каждым, кто говорит в кадре, подписан договор с фиксацией ответственности за сказанное.

14. Запись эфира хранится у вас, а не только на площадке.

Последних трёх пунктов год назад в списке не было. Теперь есть, и вот почему.

---

Читайте также: Деловой этикет в работе с китайскими партнерами: какие ошибки испортят отношения с коллегами из Поднебесной

---

Что изменил закон №122/2025 для продаж через блогеров

Закон об электронной торговле №122/2025 действует с 1 июля 2026 года. Для продавца в нём важны три вещи.

Проверка личности продавца. Схема «продаём через аккаунт знакомого вьетнамца, пока разбираемся с юрлицом» перестала быть жизнеспособной. Закладывать это надо заранее: регистрация компании занимает 3-4 месяца, и начинать её в момент, когда кабинет уже запросил документы, поздно.

Солидарная ответственность площадок. Российский продавец это недооценивает, потому что привык к другой логике: у нас площадка — это арбитр, стоящий в споре над продавцом. Тут она отвечает вместе с вами, а значит, ей выгоднее заблокировать раньше и жёстче, чем разбираться. Модерация превращается из формальной процедуры в защитный рефлекс платформы. Вывод простой: спорную формулировку в описании безопаснее снять самому, чем ждать, пока её увидят.

Отдельные правила для продаж через блогеров и лайв-стримы. Раньше эфир был для продавца маркетинговой услугой: заплатил, провёл эфир, разошлись. Теперь сказанное в кадре про ваш товар — это ваша ответственность, а не его творчество.

Что мы из этого сделали. Скрипт эфира согласуется до, а не обсуждается после, и в нём есть список запрещённых формулировок, прежде всего любые обещания лечебного эффекта в категории здоровья. В договоре с ведущим прописано, что он работает по согласованным тезисам, а отсебятина про свойства товара — это нарушение с его стороны. 

Записи эфиров хранятся у нас: когда через полгода приходит вопрос, что именно было сказано, спорить воспоминаниями не выйдет. Это не бюрократия ради бюрократии, а способ не получить блокировку кабинета ровно тогда, когда он наконец начал зарабатывать.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как проверить канал, не вкладываясь сразу

Самая частая ошибка на входе — не в расчётах, а в порядке действий: продавец сначала строит инфраструктуру, а потом выясняет, работает ли на нём канал. Разумнее наоборот, и стоит это заметно дешевле.

Не начинайте с собственной студии и своего аккаунта. Первые эфиры имеет смысл покупать как разовую услугу у продавца или агентства, которое уже ведёт стримы: вы платите за слот, ведущего и промо, но не за оборудование, не за постоянную команду и не за раскрутку нового аккаунта с нуля. Своё поднимается тогда, когда канал уже подтвердил экономику.

Берите один SKU, а не витрину. Ту позицию, где маржинальный вклад с единицы наибольший. Проверяется канал, а не ассортимент, и на слабой позиции вы получите ответ про позицию, а не про канал.

Считайте три эфира, а не один. Первый показывает техническую готовность: дошли ли люди до оплаты, выдержал ли склад, что спрашивали в чате. Второй показывает реакцию на товар, когда технические огрехи убраны. И только третий что-то говорит о канале. По одному эфиру решение не принимают, поэтому и запас на складе считается сразу на три.

Заранее знайте, какую цифру считаете успехом. Не выручку, а маржинальный вклад с эфира и стоимость привлечённого заказа, сравнённую с той же цифрой в поиске. Выручка эфира почти всегда выглядит красиво, а вклад после процента ведущему и промо нередко отрицательный.

По порядку сумм: при бюджете эфира в 300 долларов тест из трёх обходится примерно в 900-1000 долларов плюс товарный запас. Это дешевле одного месяца поисковых ставок на конкурентной позиции и, в отличие от них, даёт однозначный ответ.

Тем, кто во Вьетнам ещё не вышел, порядок обратный и его стоит учесть в плане: юрлицо и сертификат занимают месяцы, поэтому проверку канала планируют на тот момент, когда документы уже в работе, а не после того, как всё готово и деньги в товаре.

Что со всем этим делать

Если вы продолжаете вкладываться в карточку и поисковые ставки, вы не делаете ничего неправильного, вы просто работаете на той части рынка, которая растёт на 21%, и не участвуете в той, которая растёт на 83%. Одним решением это не пересобрать: нужен ведущий, запас на складе внутри страны и пересчитанная экономика, где эфир оплачивается из маржинального вклада, а не из абстрактного маркетингового бюджета.

Первый шаг при этом маленький и делается за вечер: возьмите свою ходовую позицию и посчитайте по разложению выше, сколько остаётся с единицы после комиссии, эквайринга, НДС и промо по верхней границе. Если получилось меньше 15% от полки, разговор об эфирах можно отложить и заняться ценой или себестоимостью. Если больше — у вас есть чем платить за канал, и дальше вопрос только в порядке действий.

Лёгких денег здесь нет: выручка на магазин растёт в том числе потому, что часть продавцов не выдержала пересборку и ушла, а их оборот достался оставшимся. Но пока новые продавцы приходят медленнее, чем растёт категория, окно открыто. И закроется оно не объявлением, а тем, что однажды считать станет уже нечего.

Дмитрий Васелин, CEO Vietsmart.

Для NEW RETAIL