Всё наоборот: как Brunello Cucinelli создал интернет-магазин с «непривычной» архитектурой (и что получилось)

Вместо этого — система на базе искусственного интеллекта, которая создает уникальный интерфейс для каждого посетителя в режиме реального времени. По данным бренда, двух одинаковых визитов на сайт не существует — контент формируется динамически на основе запросов пользователя и его поведения.

Проект вызвал волну обсуждений в digital-индустрии: одни называют это революцией в пользовательском опыте, другие — рискованным экспериментом. Разбираемся, как работает «сайт без страниц» и что это значит для будущего e-commerce. Рассказывает Мария Чуйко, бренд-директор IT-компании FITTIN.

Концепция: от статичных страниц к динамическому контенту

Традиционная архитектура интернет-магазина построена по принципу иерархии страниц: главная, каталог с разделением на мужское и женское, категории одежды и обуви, подкатегории вроде пиджаков, и наконец — карточка товара. 

Эта структура универсальна: все посетители видят одинаковое меню, одинаковый порядок блоков, одинаковые баннеры на главной странице. Персонализация обычно ограничивается рекомендательными блоками вроде «Вам может понравиться».

Brunello Cucinelli отказался от этой модели. Новая платформа работает по принципу динамической генерации контента. Пользователь заходит на сайт и видит не привычную главную страницу с меню, а диалоговый интерфейс. Он формулирует запрос — например, «Покажи новую коллекцию» или «Что подойдет для делового ужина». Система анализирует запрос и генерирует контент в реальном времени: текст, изображения, подборки товаров, видео.

Дальше начинается самое интересное. Пользователь взаимодействует с контентом — кликает на интересующие элементы, задает уточняющие вопросы. ИИ наблюдает за поведением: на что человек смотрит дольше, что пропускает, какие формулировки использует. На основе этого анализа система перестраивает следующие блоки контента. 

Один пользователь увидит акцент на верхней одежде и классическом стиле, другой — на аксессуарах и современных линиях. Не потому что система заранее сегментировала аудиторию, а потому что каждый сам формирует свой путь через запросы и действия.

Как работает система

Платформа разрабатывалась три года командой из пяти специалистов: два математика, инженер, художник и философ. Да, именно философ — его роль заключалась в том, чтобы технология не потеряла человечность и соответствовала гуманистическим ценностям бренда.

Система обладает контекстной памятью. Это значит, что, если пользователь начал диалог на ноутбуке дома, а продолжил на смартфоне в дороге, контекст полностью сохраняется. ИИ помнит, какие вопросы уже задавались, какие товары просматривались, какие предпочтения были выражены. 

Платформа работает на 12 языках без необходимости переключения интерфейса. Можно задать вопрос на итальянском, следующий — на английском, и система автоматически адаптируется.

Нет привычных фиксированных блоков «Новинки» или «Хиты продаж». Каждый блок формируется исходя из контекста. Если пользователь интересуется историей бренда, система покажет биографию основателя и фотографии мастерских. Если ищет конкретный товар — сразу подборку с возможностью фильтрации. 

Чтобы ИИ не выглядел холодным и технологичным, контент дополнен рисунками от руки и музыкой композитора Пьеро Сальватори. Это часть философии «Humanistic AI» — технология должна усиливать человечность, а не заменять её.

Три сценария взаимодействия

Рассмотрим конкретные примеры того, как выглядит опыт пользователя на платформе. 

Первый сценарий — исследование бренда. Пользователь заходит на сайт впервые, не знает ассортимент, хочет понять философию. Он задает вопрос: «Расскажи о Brunello Cucinelli». Система формирует короткий текст о философии бренда — гуманистические ценности, итальянское мастерство, экологичность.

Визуальный ряд включает фотографии мастерских и портрет основателя, фоном звучит специально подобранная музыка.



Следующий запрос может звучать так: «Какие материалы вы используете?». В ответ пользователь получает детальную информацию о кашемире, льне, шелке, фото процесса производства и ссылки на коллекции, где использованы эти материалы. Что происходит технически? ИИ определяет, что пользователь находится на этапе знакомства с брендом и не готов к покупке. Поэтому контент формируется образовательный и эмоциональный. 

Товары показываются как иллюстрация философии, а не как объект продажи.

Второй сценарий — целевая покупка. Пользователь уже знает бренд и хочет купить конкретную вещь. Запрос звучит так: «Покажи женские платья для вечернего мероприятия». Система формирует подборку из восьми-десяти платьев, соответствующих запросу. Это не весь каталог вечерних платьев, а те модели, что наиболее релевантны: актуальная коллекция, популярные варианты, разнообразие стилей.

Пользователь кликает на платье классического кроя в нейтральном цвете и проводит на карточке 15 секунд. Система мгновенно реагирует: перестраивает следующие рекомендации с акцентом на классику и нейтральную палитру, показывает аксессуары, которые сочетаются с этим стилем. Это не статичный алгоритм «похожие товары», а динамическая адаптация под проявленные предпочтения.

Третий сценарий — поиск вдохновения. Пользователь не знает, что конкретно нужно, хочет идею. Запрос формулируется расплывчато: «Что носить этой осенью?». Система создает лукбук с образами из новой коллекции. Это не каталог, а готовые сочетания: пиджак плюс свитер плюс брюки плюс обувь. 

Каждый элемент кликабелен. Пользователь кликает на свитер из второго образа. Система показывает детальную карточку свитера, предлагает похожие модели, показывает другие образы с этой вещью и предлагает собрать комплект: «Хотите добавить брюки и обувь из этого лука?». ИИ поняла, что пользователь перешел от вдохновения к конкретному интересу, и контент плавно перестроился с образовательного на коммерческий.

Психология динамического интерфейса

Почему отказ от фиксированных страниц может быть эффективнее традиционной структуры? 

Возвращение к смыслу и человечности: тренды и прогнозы в продуктовом дизайне 2026

Первая причина — снижение информационной перегрузки. На традиционном сайте пользователь видит все одновременно: меню из 20 пунктов, баннеры, блоки рекомендаций, футер с множеством ссылок. Внимание рассеивается. На динамической платформе пользователь видит только то, что релевантно его текущему запросу. Это снижает когнитивную нагрузку и ускоряет принятие решений.

Вторая причина — ощущение индивидуального внимания. Когда интерфейс подстраивается под тебя, возникает ощущение персонального сервиса. Не «сайт для всех», а «сайт для меня». В премиум-сегменте, где клиент платит за эксклюзивность, это критически важно.

Третья причина — естественность взаимодействия. Диалог — более естественный формат коммуникации, чем навигация по меню. Вместо «думай, где это может быть в структуре сайта» работает принцип «скажи, что тебе нужно». Особенно актуально для поколения, выросшего с голосовыми помощниками.

Четвертая причина — устранение «туннельного зрения». На традиционном сайте, выбрав категорию «Пиджаки», пользователь часто застревает в этой категории и не видит, что в разделе «Верхняя одежда» есть более подходящий вариант. Динамическая система не ограничена категориями. На запрос «что-то элегантное для осени» она может показать и пиджак, и пальто, и кардиган — все, что релевантно задаче.

Ограничения и риски

При всей инновационности модель имеет значительные вызовы. Часть пользователей ценит привычную структуру. Они знают, что меню всегда находится слева, каталог открывается определенным образом, корзина на своем месте. Динамический интерфейс может дезориентировать: непонятно, где ты находишься и как вернуться назад.



Второй риск — зависимость от качества запроса. Если пользователь не может четко сформулировать, что ему нужно (а это частая ситуация), диалоговый формат теряет преимущество. В традиционном каталоге можно просто листать и «искать глазами». Здесь нужно задать вопрос.

Третий момент — отсутствие случайных открытий. Эффект serendipity, когда ты ищешь одно, а находишь другое, неожиданно идеальное. На динамическом сайте, где контент строго релевантен запросу, этот эффект снижается. Система показывает то, что ты просил, но не то, о чем ты не знал, что хочешь.

Четвертый вызов — технические ограничения. Платформа работает на бета-версии софта, возможны сбои. Требуется стабильный интернет и достаточная вычислительная мощность. Качество рекомендаций зависит от полноты данных о товарах.

Пятое ограничение — барьер для массового внедрения. Разработка подобной системы требует серьезных инвестиций: команда специалистов, обучение моделей, длительное тестирование. Для большинства брендов это экономически нецелесообразно.

Философия и первые результаты

Важная часть проекта — философская рамка. Brunello Cucinelli позиционирует платформу как «гуманистический ИИ». Ключевой принцип: технология служит человеку, а не наоборот. ИИ не принимает решения за пользователя, а усиливает его способность выбирать. Не «мы знаем, что тебе нужно», а «мы помогаем тебе найти то, что ты ищешь». Система не собирает личные данные для продажи третьим лицам. 

Контекст сохраняется для улучшения опыта конкретного пользователя, а не для коммерческой эксплуатации. Бренд не публикует детальную статистику, но по доступным данным платформа обрабатывает 10–12 тысяч запросов ежедневно. Пользователи проводят в среднем в два-три раза больше времени по сравнению с традиционным сайтом. 

Это не негативная метрика, а показатель глубокого взаимодействия с контентом. В среднем пользователи задают четыре-семь вопросов за сессию, что говорит о восприятии системы не как поисковой строки, а как инструмента исследования бренда.

---

Читайте также: Приложение премиум бренда – какое оно? Разбор мобильного приложения на примере бренда IDOL

---

Что это значит для e-commerce

Кейс Brunello Cucinelli — сигнал о направлении эволюции индустрии. Мы движемся к динамическим интерфейсам, которые адаптируются под каждого пользователя. Это не значит, что каталоги исчезнут, но для сегментов с высокой маржинальностью динамика станет конкурентным преимуществом.
 
Поколение, выросшее с Siri и ChatGPT, ожидает разговорного интерфейса. Персонализация будет охватывать весь путь пользователя, а не только блок рекомендаций. Контроль переходит к пользователю: не бренд решает, что показывать, а пользователь формулирует запрос, и система адаптируется.

Для брендов, которые продают не просто товар, а опыт, философию, принадлежность — это новый стандарт. Вопрос не в том, заменит ли эта модель традиционные сайты. Вопрос в том, как быстро индустрия адаптирует её принципы: динамичность, персонализацию, диалог, уважение к индивидуальности пользователя.

Мария Чуйко, 
бренд-директор IT-компании FITTIN.

Для NEW RETAIL