0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Одежда для избранных и другие проблемы подростковой моды

Одежда для избранных и другие проблемы подростковой моды
Поколение 2000-х не обращает внимания на бренды и скидки, обходит стороной торговые центры, отдает предпочтение спортивной одежде и жалуется на однообразие ассортимента – словом, новое поколение становится настоящей головной болью для фэшн-индустрии.
В последние годы подростковый розничный рынок медленно, но верно входит в «штопор», переживая спад объема продаж и, как следствие, падение доходности бизнеса. Естественно, есть приятные исключения, но в общем картина выглядит следующим образом. 

Логотипы тут ни при чем 

Abercrombie & Fitch

Недавно генеральный директор Abercrombie & Fitch возложил ответственность за все беды и неудачи своей торговой сети на собственный, известный всем логотип в виде головы лося. По его словам, A&F должен свести «использование логотипа в США к нулю». Если честно, на фоне общего успешного увлечения крупными торговыми знаками, подобное заявление звучит, как минимум, странно. Поверьте, проблемы молодежного ритейла кроются точно не в логотипах. 

Комментарий Андрея Бурматикова, генерального директора PROfashion Consulting, для New Retail:

"На сегодняшний день ключевой тенденцией среди молодежи является нормкор. Расцвет перенасыщенного яркими деталями стрит-стайла прошел, а мода стала доступна всем. Сейчас у людей полярная потребность – не выделяться, слиться с толпой: приглушенные цвета, простые линии, удобные модели. 

Нестабильная ситуация в экономике выявила такое явление как slowfashion. Потреблять разумнее, обращать внимание на качество тканей, свободу движений и здоровый образ жизни - вот что определило основные принципы нормкора. В связи с этим растет спрос на полуспортивные повседневные предметы гардероба, такие как джинсы, свитшоты, футболки и легкая обувь из натуральных материалов. 

В России демографическая яма 90-х-начала 2000-х обусловила спад востребованности молодежных марок в перспективе на 5 лет. Так, по прогнозам РОССТАТа на 2018 год доля покупателей в возрасте 15-24 года сократится на порядка 25-35%, что, скорее всего, укрепит проблемы с продажами брендов, рассчитанных на ролевую модель 18 лет. 

Поколение «миллениума» не зациклено на брендах, они редко являются приверженцами определенной марки. Их отношение к моде можно определить как вседоступность, они могут выбрать все, что им понравится в интернет-магазине, не вставая с места. Среди поколения 90-х чаще встречается лояльное отношение к маркам люкс, однако все больше представителей «поколения нулевых» ориентируется на оригинальность модели, но не привязано к брендам, магазинам, торговым центрам. Они могут найти оригинальную модель в любой точке мира, и им доставят ее прямо на дом.

На показах luxury-брендов мы можем видеть модели, ориентированные на более молодую аудиторию, при этом коллекции в магазинах дополняются моделями, которые больше подходят для основной группы покупателей этих брендов - так, например, происходит с Burberry. Конечно, есть бренды, которые поменялись в последние сезоны. Например, Saint Laurent c приходом Эди Слимана стал определенно моложе. 

В масс-маркете тоже есть изменения, например, Incity раньше воспринималась как молодежная марка, сейчас в коммуникации ориентирована на группу «молодые профессионалы», ролевая модель 25 лет. В то же время Sela увеличила долю молодежных коллекций в своем ассортименте и в коммуникации все чаще ориентируется на ролевую модель 18 лет".

Одинаковые платья

Однообразие и монотонность 

Тем не менее, на подростковом розничном рынке существуют и реальные проблемы. Например, все по горло сыты однообразием (кстати, без логотипов монотонность станет еще заметней). В обилии розничных магазинов США полно мест, где продают практически одно и то же. Зачастую даже специалист не сразу может найти десять отличий между тремя крупнейшими подростковыми брендами. 

Существуют попытки создать своего рода бюджетную классификацию по принципу ценовых категорий товаров, но эта концепция работает только в том случае, когда мы имеем дело со стабильным и растущим средним классом. На фоне последних событий, когда пропасть между доходами разных групп населения возросла как никогда раньше, такой критерий классификации представляется очень сомнительным. 


Возможно, концепция «хороший, лучше, наилучший» имела смысл для предыдущего поколения, в то время как современная молодежь хочет только все лучшее, что может себе позволить сейчас, исходя из своих текущих потребностей. Так что здесь мы имеем дело с абсолютно иным маркетинговым подходом. 

Скидки 

Погрузившись в океан однообразия, молодежные бренды вынуждены прибегать к повсеместному предоставлению скидок. Недавний мониторинг розничного рынка выявил следующее: одна торговая сеть пестрит рекламными объявлениями «Тотальная распродажа: купи одну вещь, вторую получи БЕСПЛАТНО», а другая предлагает «все с 50-60% скидкой». Согласитесь, так бизнес не ведут, подобные глобальные скидки – верный признак того, что рынку долго не протянуть. А уж про рентабельность и рост доходов и вовсе стоит забыть. 

Представитель старшего поколения покупает вещь и говорит: «Она мне, в принципе, не нужна, но ее продавали со скидкой». На молодого покупателя «трюк» уже не действует – повсеместные скидки стали привычным делом для поколения 2000-х. 

Комментарий Мирослава Зубачевского, управляющего директора KupiVip E-Commerce Services, для New Retail:

"Молодежная мода подвержена кардинальным сменам концепций в гораздо большей степени, чем взрослая. В то же время приходящие тренды для тинейджеров всегда носят тотальный характер и масштаб, вплоть до перехода тренда на взрослый рынок.
 
Достаточно вспомнить за последние 5-6 лет такие российские молодежные массмаркет-тренды, как угги, меховые жилетки, ботинки-тимберленды, клетчатые рубашки и очки а-ля Ray Ban. Все эти вещи появлялись на улицах Москвы стремительно, и первыми в них щеголяли как раз подростки, и те, кого мы называем «хипстеры».

 
На сегодняшний день молодежная мода молниеносными темпами двигается к вектору нон-конформизма. Дизайнеры стараются заложить в коллекции дух бунтарства и смешения всех популярных музыкальных стилей: Rap, EDM, Rock. Также в одежде очень сильно ощущается влияние Indie-направлений музыки, кино, арт-составляющей.
 
Мода сегодня, как никогда раньше, продается целыми «пакетами» образа жизни. Бренды прописывают тинейджерам, какие «луки» лучше подходят к именно этому смартфону, какая марка помады лучше всего подойдет к выступлению именно этого диджея, какую прическу носить в сочетании именно с этим рюкзаком.
Именно «пакетные» lifestyle-решения в молодежной моде я назову главным отличием поколения 2000-х от нынешнего поколения 30-летних.
За это явление ответственны маркетологи, которые стали мыслить более глобально, и расцвет цифровых технологий, который позволяет брендам транслировать образ ролевой модели для подростков намного более мощно, чем во время моего детства".

Эксклюзивности – да, исключению – нет 

Раньше молодежный модный рынок оперировал предлагаемой по сходной цене «эксклюзивностью». Молодой человек покупал одежду определенной марки и автоматически причислялся к группе единомышленников. Однако «эксклюзивность» вскоре превратилась в «исключение», когда генеральный директор A&F заявил, что одежда их марки предназначена только для «крутых детей» со стандартными параметрами фигуры. 

Рекламная кампания Abercrombie & Fitch
Рекламная кампания Abercrombie & Fitch

Всегда помните о том, что поколение двухтысячных олицетворяет собой толерантность и многообразие. Они принимают все категории людей и не взирают на различия. Молодежь по-прежнему за «эксклюзивность», но определенно против «исключения». 

Закат популярности торговых центров 

Подростки больше не проводят время в торговых центрах и моллах. Для общения у них есть телефон. Молодежи попросту не нужно ходить на шоппинг, теперь (практически) любой магазин находится у них в кармане. Похоже, впереди нас ждет неуклонное падение популярности моллов и их последующее исчезновение. 

Мода на спортивные бренды 

Одна интересная контртенденция – это стабильная популярность и мода на спортивную одежду на протяжении всего периода кризиса подростковой торговли. За последние пять лет объем продаж спортивной модной одежды и обуви сильно возрос. Процветают даже те спортивные бренды, которые продают свои товары только в торговых центрах и моллах. 

КЛИКНИ, ЧТОБЫ РАССМОТРЕТЬ
Спортивный стиль в женской моде

Подростковый розничный рынок не в состоянии конкурировать со спортивным сектором, ведь последний обладает по-настоящему несравнимым финансовым наследием и характеристиками. Стоит отметить, что плачевное состояние брендов молодежной одежды отчасти объясняется именно силой и популярностью спортивного направления в моде. 


И в итоге  

Большинство подростковых марок сами виноваты в собственной слабости и несостоятельности, в основе которых лежит так называемая розничная ДНК бренда – его уникальность, новизна и характеристики. Частично падение отрасли вызвано внешними факторами, с которыми трудно бороться. Тем не менее, рынок подростковой одежды будет и дальше стремиться к продажам и получению прибыли. Так что все интересное впереди! 

Комментарий Юрия Фролищева, руководителя проекта VirtDress, для New Retail:

"Наверное, основной тенденцией, удивившей более старшее поколение, являются рваные джинсы, причем это не просто легкие порезы, как было в моде до того, а настоящие дыры на коленях либо сантиметров на 10 выше них. Стремление ли это дизайнеров открыть чуть больше, либо такая определенного рода провокация - неизвестно. Единственное, что хочется добавить: все-таки осень уже не сезон для столь «откровенных» моделей.


Также яркой тенденцией среди молодых людей становится стремление к стилю гранж, который, в свою очередь, вполне удобен - своими ботинками без каблуков, что безусловно актуально для нашей погоды, футболками темных тонов или слегка растянутыми свитерами. Особенно популярно все это в сочетании с куртками с кожаными рукавами, остальная часть которых выполнена из стеганой ткани или меха. 

Так же как и в более взрослой моде, в трендах молодежи - глэм-рок и рокерские направления с обилием кожи, мехов ярких оттенков и черного цвета. 

Еще одной тенденцией является обилие цветной, а также металлической массивной бижутерии, которую принято носить комплектом, или даже несколькими комплектами.

Думаю, что молодежная мода более открыта к изменениям, чем «взрослая» - так как 25-30-летние уже стараются выглядеть более элегантно и "дорого", чтобы повысить свой статус и вес в обществе. Они начинают стабильно зарабатывать, поэтому многие марки стремятся создавать свои коллекции именно для них, а не для более юных модников. Хочется отметить, тем брендам, которые интенсивно стараются «омолодиться», надо не потерять своей философии и своего надежного покупателя в погоне за более молодой аудиторией".

Автор статьи Мэтт Пауэлл (Matt Powell) 
Перевод Ирины Зайончковской 
Источник: forbes.com
время публикации: 12:00  01 октября 2014 года
0
Теги: мода, одежда , Перевод, Forbes, Abercrombie & Fitch

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
Синергия Insight форум 24-25 апреля