Сникерсомика, или Маркетинг для "поколения двухтысячных"
время публикации: 09:00 20 августа 2014 года
Молодежь, на долю которой приходится треть доходов розничного сектора, постоянно подвергает бренды сомнению, в то время как маркетологам приходится доказывать свою состоятельность, ежедневно «изобретая велосипед». Кто они, "поколение двухтысячных" - и как с ними работать ритейлерам?
Итак, ключевые выводы о современной молодежи:
- Зарабатывают меньше, чем предыдущие поколения
- Серьезно пострадали от экономического кризиса
- Не склонны заводить семью и хозяйство
- Гораздо сильнее заботятся о своем здоровье
- Приближаются к «возрасту серьезных трат»
- Любят спортивные бренды
- Стремятся максимально разнообразить свой досуг
- Обладают большим объемом знаний в области технологий
- "Живут" в соцсетях
- Хотят поделиться мнением и опытом через социальные сети
- Не демонстрируют лояльности к какому-либо бренду
Интерактивная экономика
Покупательское поведение молодежи давно перестало быть пассивным. «Поколение двухтысячных» стремится взаимодействовать с брендами, участвовать в создании новых товаров, все испытывать на себе. Молодые люди хотят открывать для себя новые продукты компании, нашедшей одобрение среди их коллег и друзей. Представители нового поколения ценят актуальность и аутентичность. Они хотят строить такие отношения с брендами, в которых обеспечивался бы персонализированный, индивидуальный подход к обслуживанию каждого покупателя. Бренды, которые этого не понимают и не действуют соответственно, обречены на провал.
Mespoke
В журнале New York Times Magazine существует раздел «А дальше было слово» (That Should Be a Word). Недавно они придумали новый термин:
MESPOKE: (me-SPOKE), прил. Полностью соответствующий образу жизни конкретного человека. «Дилан был ярким представителем «поколения mespoke». Начиная плейлистом в iPod и заканчивая чашкой его любимого эспрессо в соседнем кафе, он всегда получал только то, чего на самом деле хотел и что сознательно выбирал».
Современная молодежь голосует кошельком за те бренды, которые соответствуют именно их предпочтениям (и позволяют им чувствовать себя уникальными). Эти бренды, непременно, должны быть одобрены и поддержаны кругом общения. Они вовсе не будут выражать лояльность к вашему бренду, потому что им это не нужно. Представителей поколения двухтысячных приучили проявлять любопытство всю жизнь. Умные, искушенные выбором, они умеют исследовать рынок.
Благодаря всем перечисленным характеристикам, традиционные рекламные кампании на них не действуют. Современные молодые люди постоянно подвергают ваш бренд сомнению, в то время как вам приходится ежедневно доказывать свою состоятельность и соответствие их стандартам.
У поколения «бэбибумеров» выбор был куда проще — вокруг было меньше магазинов и меньше источников информации о товарах. Теперь они практически бесконечны. При этом искать ничего не нужно, все буквально в кармане, точнее, в мобильном телефоне.
Дети цифрового мира
«Поколение двухтысячных» никогда не жило в мире без интернета. Поэтому они поддерживают куда более тесные связи между собой, чем представители прошлых поколений. Они делятся всем. Когда современные молодые люди хотят получить какую-то информацию или услышать мнение окружающих, то просто обращаются к группе своих товарищей или единомышленников. Стоит отметить, что группы «поколения двухтысячных» куда многочисленнее, чем группы и сообщества «бэбибумеров». В результате, современная молодежь демонстрирует большую вовлеченность в покупательский выбор. Они хотят взаимодействовать с брендами и делиться своим мнением.
Предпочтительный способ общения — это мобильные устройства. «Поколение двухтысячных» привыкло «жить» в интернете и ожидает мгновенного удовлетворения своих запросов. Электронная почта слишком медленная и громоздкая. Текстовые сообщения более динамичны и очень удобны в тех случаях, когда нельзя позвонить. Twitter, Instagram и Pinterest позволяют обмениваться мыслями в режиме реального времени.
Первопроходцы
Современная молодежь настолько хорошо разбирается в цифровом маркетинге и делится такими большими объемами информации со своими друзьями, что именно они и являются первыми последователями новых идей, концепций и продуктов. Благодаря им колесо прогресса начинает вращаться намного быстрее, чем раньше. Научитесь управлять поколением первопроходцев – и скорая узнаваемость бренда вам обеспечена.
Экономика знаний
Концепция брендинга изменилась в связи с тем, что «поколение двухтысячных» научилось отлично разбираться в характеристиках и свойствах товара и, следовательно, стало проявлять меньшую лояльность к брендам. Если, к примеру, им кажется, что товар вашего конкурента превосходит вашу продукцию или больше соответствует их потребностям, они, не раздумывая, отдадут предпочтение ему. Таким образом, брендам жизненно необходимо «играть на опережение», не забывая при этом держать своих потребителей в курсе последних новинок, причем это касается не только текущей рыночной ситуации, но и ее развития в перспективе.
«Экономный» не значит «дешевый»
Представители «поколения двухтысячных» больше других пострадали от всемирного экономического кризиса, пришедшегося в США на правление Буша-младшего. Тогда было трудно найти хорошо оплачиваемую работу. Многие даже не могли расплатиться с кредитами за обучение в колледже. Так появилось «экономное поколение». Современная молодежь стремится не переплачивать и находить оптимальное сочетание «товар-качество». Но не думайте, что «экономный» значит «дешевый».
«Поколение двухтысячных» просто достаточно осторожно относится к своим покупкам и всегда детально анализирует тот или иной товар. И если они делают выбор в пользу более дорогого варианта, значит, оно того стоит.
Современные молодые люди хотят получить настоящее качество взамен на свои кровные деньги.
Не болтайте, слушайте (и отвечайте)
В основе маркетинга прошлого лежал принцип обратной связи. Бренды проводили рекламную кампанию и подсчитывали, сколько ответов от уникальных пользователей им удалось получить. Представители поколения двухтысячных не реагируют, они взаимодействуют. Они сами являются частью брендингового процесса, начиная с размещения веселой рекламы в YouTube и заканчивая консультированием друзей в вопросах покупки определенных товаров, а также направлением положительных или отрицательных отзывов компании напрямую.
Но если вам кажется, что получить рекомендации своему бренду теперь стало легче – ведь что может быть проще, чем нажать кнопку «Нравится» или «Добавить в избранное» - вы ошибаетесь. Кроме того, любой «лайк» всегда можно также легко отменить.
Традиционные магазины до сих пор "в тренде"
Традиционные оффлайн-магазины перестали быть местом, где мы узнаем о товарах. Теперь мы приходим сюда, чтобы тестировать их, а не исследовать. Современная молодежь отправляется в магазин, чтобы понять, подходит ли им понравившийся продукт и как он выглядит «вживую». Традиционным магазинам лишь остается адаптироваться к этим функциональным изменениям.
Торговые центры в беде
Молодые люди больше не проводят свободное время в торговых центрах. Теперь они общаются интерактивно. Когда окажитесь в торговом центре в следующий раз (готов поспорить, это будет нескоро), отправляйтесь прямиком в ресторанный дворик. Здесь вы увидите только пенсионеров, мило болтающих за чашкой кофе. Кризис переживут хорошие, современные центры, остальные, увы, обречены.
Забудьте про универсальный канал продаж
Понятие универсального канала продаж больше не актуально. «Поколению двухтысячных» наплевать на вашу бизнес-логистику или информационные барьеры. Они хотят получать то, что им нужно, всегда, везде и так, как удобно именно им. Если ваш бренд не может обеспечить им подобный подход, они спокойно найдут другой. Ваш брендовый опыт должен быть абсолютно прозрачным и безупречным, без малейших скрытых изъянов. Существует только один канал: все и сразу.
Заключение
Взаимодействуйте, а не торгуйтесь. Слушайте и отвечайте. Обеспечивайте качество. Узнавайте, в каком цифровом мире живут ваши клиенты, и находите к ним индивидуальный подход. Стремитесь к сотрудничеству, а не к обратной связи. И вы поймете, что такое маркетинг для молодежи.
Автор Мэтт Пауэлл (Matt Powell)
Перевод Ирины Зайончковской
Источник: forbes.com
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Новые потребители товаров FMCG — кто они?
-
Как удержать курьеров и повысить их лояльность: практики Яндекс Еды
-
Покупательские привычки: как мы покупаем и как нам продают
-
Кейс: Теряли деньги в несезон из-за текучки продавцов, а потом внедрили корпорат...
-
HENDERSON переходит на онлайн-инкассацию Moniron
