Позиционирование – причина или следствие успеха?

Время чтения: 7 мин 00 сек.

Король певческого плагиата меняет перьевые короны, корчит рожи, пучит глаза. Стареющий продюсер «случайно» выпивает средство для чистки труб, неделю мучается на экранах. Недавняя претендент на первое кресло является на свадьбу в катафалке, намекая на буквальность фразы «пока смерть не разлучит нас».

Подобный эпатаж – не придурь, а суровая необходимость селебрити: не отчебучишь чудно́го – немедленно забудут. По этой же причине ротируют назойливую рекламу, чтобы занять особое место в восприятии. Оттого, когда заходим в супермаркет, в голове крутится кино с недоактёрами, а в ушах звенят дурацкие песенки.

Отстройка от конкурентов – священный Грааль маркетинга. Каждый воробушек мечтает о собственной веточке, но так, чтобы его мгновенно отыскивали в непроходимой чаще смешанных названий и путающихся имён. Громкая настойчивость помогает отличиться, замаячить во тьме и надолго занять лобное место.

Позиционирование используется в науке, технологиях, искусстве, творчестве. Каждый публичный человек вне зависимости от достижений и деяний хочет запомниться положительным, активным, интересным. Работа над впечатлением важна, чтобы доверие возникало мгновенно, без раздумий, минуя критические барьеры.

Какая машина наиболее безопасна? Многие выпалят: «Вольво!», – не зря автоконцерн столько лет сверлил мозги зрителям, слушателям и читателям на эту тему. Но ведь ровно 10 лет назад скандинавский бренд купила китайская Geely Automobile, а мы до сих пор посмеиваемся над качеством азиатского автопрома…

Обратим взгляд к Тони Бобинсону или Ольге Вузовой. Они что, лучшие в нишах? Конечно же нет! У обоих «случилось» выделиться, и теперь даже крутейшим специалистам сложно запрыгнуть в меченый вагон. Вода точит камень, так и массированные маркетинговые изощрения внедряют в мозги желаемый посыл.

Схема продвижения представима мелкой сеткой, покрывающей путь потребителя. В каждой ячейке – микроцель, нишевые маркетинговые инструменты, измерения и ожидания роста назначенных коэффициентов. Над квадратиками подвешены маятники, нежёстко связанные между собой на уровне грузов.

Каждый можно расшатать в пределах свободы от сдерживания другими. Но если сумеете раскачать большее количество маятников – запускается цепная реакция и вместо взаимоторможения начинается резонансный взаиморазгон. Продвижение ранних этапов помогает маркетинговой коммуникации на более поздних.

Инструменты продавливания реальности:

1) реклама
2) пропаганда
3) прямой маркетинг
4) стимулирование продаж
5) личный эпатаж при управлении сбытом.

Функции продвижения:

1) данные о продукте и параметрах
2) ответы на вопросы потребителей
3) благоприятная информация о компании
4) изменение образа использования товара
5) сохранение популярности человека и бренда
6) создание энтузиазма среди участников сбыта
7) навязывание образа престижности, низких цен, инноваций.

Продвигать человека проще – люди привычно реагируют на личностей. Торговые марки тоже неосознанно индивидуализируем или делаем это под давлением. Рекламщики подсовывают существующих или вымышленных персонажей, которые становятся проводниками, амбассадорами или лицами брендов.



От людей ждём поступков, от компаний – сдерживания слов. Оступившейся марке тут же припоминают слоганы. Поэтому с 1996 года количество обещаний снизилось, они стали абстрактны, типа: «Праздник к нам приходит!» При этом не сообщается как именно сладкая газировка грязного цвета создаст настроение.

Правила позиционирования:

1) формализуйте описание объекта продвижения
2) определите интересы аудитории, инструменты и сообщения конкурентов
3) проведите типизацию и отстройтесь, заняв нишу в которой вам есть что предложить
4) разработайте долгоиграющий комплекс воздействия на популяцию, выделите ресурсы, приступайте к реализации, не надеясь на скорый и не обращая внимания на случайный успех
5) отслеживайте настроения целевых слоёв публики, корректируйте и оттеняйте контуры, но не меняйте кардинально сообщения продвижения, придерживаясь начальной генеральной линии.

Ошибки отстраивания:

1) не следить за действиями конкурентов
2) не интересоваться происходящим в обществе
3) использовать малую часть каналов коммуникации
4) надеяться только на сенсации, эпатаж, взрывной PR
5) полагать, что главное начать, а там само пойдёт и потащит к успеху.

Особенности позиционирования персоны:

1) личность нужно оцифровать в пространстве компетенций
2) выявить ближайших и смежных конкурентов, «обмерить» их
3) разработать календарь событий, перечислить каналы транслирования информации
4) воспользоваться инструментами голубого океана: матрица УПСС – упростить, повысить, снизить, сократить и стратегическая канва – где моднее другие, а где сильнее наш человек
5) последовательно демонстрировать обещанные качества и нарастающую динамику развития.

Бренды позиционируют схоже:

1) формализуют имидж и популярность
2) соразмеряют надуманный коэффициент цена-качество
3) меняют маркетинг-микс, переупаковывают товар, переформатируют услугу
4) объясняют рынку, почему вы пошли на такой шаг и в чём выгода потребителей
5) дают новые или уточнённые обещания, извиняются, если прижмёт, и держат слово.

Рекомендации надумавшим:

1) поймите, зачем вам продвижение, готовы ли тратить столько сил и времени, чего ожидаете взамен и чем займётесь в случае неудачи
2) решите, как действовать, пока позиционирование не завершено – вы же не можете зависнуть в воздухе: предстоит создавать, продавать, совершенствоваться и самореализовываться.
3) Работайте, творите, созидайте, выполняйте обещанное, признавайте ошибки, не юлите, берегите репутацию и не пятнайте имидж.

В африканских странах доверительный канал продвижения – труппы бродячих театров. Таксисты «зомбируют» в Индии. В Микронезии информацию разносят рыбаки. А что лучше сработает в вашем случае?

Олег Брагинский,
Основатель «Школы траблшутеров»

---

Читайте также:
Бег с пуговицей во рту, или как нырять в сладкую воду
Истощаете организм – находите способы восстанавливать силы
Характер – дар богов или следствие кропотливой работы над собой?

---