Проведёте нейминг – попадёте в рейтинг

Время чтения: 6 мин 55 сек.

Неплоха индейская традиция – давать «говорящие» клички:

• Молимо – медведь, крадущийся в тени
• Меджедэджик – убивающий многих
  
• Викэнинниш – одиночка в каноэ.
  

Действует эффективнее визиток: произнёс имя – напугал и определил линию переговоров. Не зря родители постоянно соревнуются в изобретательности, но очередной сериал «плодит» тиражность. Мальчики превращаются в Велесветов, Ладомиров и Патрикеев. Девочек обращают в Златозар, Ладислав и Аграфен.

История наименования должна врезаться в память, метаться в мозгу восторженной канарейкой. Тревожить, будоражить, удивлять. Зудеть многозначностью, вызывать зависть удачностью и сожаление, что подобный перл сочинили не вы. Захочется рассказать другим, объяснить не знающим, подсказать непостигшим.

Удачные сочинения при многократном изложении не вызывают морщливости и желания отмахнуться. Слушают в очередной раз и дивятся, как складно вышло. Прицокивают: «Вот у кого-то котелок варит!» Хорошее название звучное, долгоиграющее, близкое, но новое и явственно отличимое на фоне инфошума.

Услышите собственное имя в толпе – обязательно обернётесь, даже на чужой голос в спорном направлении. Полюбив бренд, станете узнавать логотип на клочках обёрточной бумаги и стираных мокрых вещах. Сила слов раскрывается краткостью, меткостью, цепкостью. Учитывается психолингвистика и рекламапригодность.

Обыгрывается богатство языка, позиционирование, уникальность, ассоциативность. Отрабатываются вариации злонамеренных искажений конкурентами и находчивыми хейтерами. Рассматриваются использования негативных коннотаций и сложности регистрации товарного знака или наименования услуги.

Слово или фраза помещаются в контексты письменных и разговорных текстов. Планируется забивание радаров соперников, кампании по раскрутке, визуализации, созданию брендового стиля и атрибутики. Прорабатываются варианты мелодий для напевания, предсказываются мемы, сочиняются демотиваторы.

Обыгрывается создание глаголов, прилагательных, существительных, образованных от вариантов названия. Хороший, крутой нейминг многозначен, глубинен, слоён. Блистает произнесением, ритмичностью, звукоимитацией, запоминаемостью. Характеризуется клейкостью, липкостью, стойкостью.

Есть такая шутка-объявление: «В ночной клуб под названием «Ночной клуб» требуется креативный директор». Вспомним прочие примеры неудачного имясотворения:

1) Мексиканцы не оценили рекламный слоган «Got Milk?», прочтя фразу на пакетах по-своему: «Вы кормите грудью?», – решив, что в продажу поступило молоко для беременных.

2) Пиво Coors гордилось слоганом «Turn it loose», что переводится, как «Расслабься», пока не узнала испанское значение: «Пострадай от диареи»

3) Colgate продвигало на французский рынок пасту «Cue», что по несчастливой случайности совпало с названием популярного порно журнала.

4) GM не смогли продвинуть автомобиль Nova в Латинской Америке, ведь по-испански шильдик модели читался как «Но ва» – «Не едет».

5) Clairol продвигала щипцы для завивки волос в Германии, не зная, что «Mist Stick» педанты переведут как «навозная палка».

6) Кока-кола в Китае созвучна фразе «Кеко укела», что означает «укуси воскового головастика».

7) Ну а бренды минеральной воды «Блю вотер», детского питания «Блендина», посуды «Пердини», туалетной бумаги «Серла», моющего средство «Антикал» надолго останутся в анекдотах и шутках.

Типология нейминга обширна:

1) Вдумчиво-глубинный – стоматологическая клиника «Коренной житель» с намёком на зубы мудрости.
2) Языкосочетательный – «СанОчки» – бренд солнцезащитных очков, где сан – солнце по-английски.
3) Подстроечный – под зонтичный бренд: «Альфа-Банк», «Альфа-Страхование», «Альфа-Клуб».
4) Нейминг-превосходства – «Мегадом», «Супермебель», водка «Абсолют», «Экстрадент».
5) Аббревиатурный – буквенно-цифровые сокращения: «МИФ» – Ман, Иванов, Фербер.
6) Рифмовательный – «Павлин-мавлин», «Палки для рыбалки», «Носики-курносики».
7) Ностальгический – «Чай беседа», «Зонт три слона», «Печенье бабушки».
8) Фамильно-ассоциативный – «Кашеваров», «Сапожников», «Ложкин».
9) Личностный – «У Палыча», «Дом моды Славы Зайцева».
10) Веб-нейминг – tele.com, best.tv.

Правила нейминга:

1) Оцените вероятность надстройки суббрендов или подстройки под материнское название.
2) Не надейтесь, что аудитория догадается или оценит соответствие имени и ниши.
3) Подумайте, с чем вас могут спутать из товаров других отраслей и рынков.
4) Объясните от кого отстраиваетесь или к кому «примазываетесь».
5) Не используйте фокус-группы – люди не готовы к новому.
6) Не задавайте прямые вопросы – встретите отторжение.
7) Приняв решение, не сомневайтесь.

Ошибки нейминга:

1) Искать тайную формулу взвешенной оценки популярности имени в интернет и подсчитывать вероятность стать top of the mind.
2) Думать, что грибы, сигареты со специальными наполнителями или абсент помогут найти нестандартные ходы.
3) Пытаться выбрать два-три имени и отрабатывать на них полный комплекс айдентики.
4) Надеяться, что где-то есть оракул, изрыгающий исключительно удачные нейминги.
5) Верить, что можно найти единственное, поражающее, как стрела Купидона.
6) Упирать на иностранные языки и уповать на голливудские фильмы.
7) Полагать, что есть правильные или неверные названия.

Рассмотрим примеры:

1) «Едадил» – приложение поиска скидок в магазинах, объединяет слова «еда» и неполное «крокодил».
2) Скандальную «Тута Ларсен» восстановите по памяти, произнеся фразу задом-наперёд.
3) Кафе «Сижу, курю» или бар «Дорогая, я перезвоню» обречены на удачу.
4) «Вкусномама» – конкатенация или сцепка раздельных слов в единое.
5) Неплохо врезается в память рифма: «Супы и каши Блинцова Саши».
6) «Биван» образовано заменой первой буквы слова «диван».
7) «Убер» – рифма от «супер».

Далёкое будущее. Роженица прижимает новоявленную малышку к груди. Строгий врач спрашивает поверх очков: «Как назовёте?» Счастливая мать шепчет: «Сарочка!» Медик парирует: «Ближайшие доступные из подобных Sar2119 и Ras 9112. На чём остановимся?»

Олег Брагинский,
Основатель «Школы траблшутеров»

---

Читайте также:
Сага о клиентоориентированности
Третья порция лайфхаков для всех знаков зодиака
Чтоб не сгинуть в полутьме – сформируйте резюме или 20 советов соискателю

---