3 категории в fashion, которые подорожали больше всех

Необходимость повышения цен коснулась практически всех, даже самых стабильных производителей одежды. Так, бренд Uniqlo уже сообщил о том, что повышает цены на некоторые товары. В компании уточнили, что рост составит около 9% в зависимости от уровня инфляции в той или иной стране, и затронет лишь незначительную часть ассортимента. 

В ИКЕА тоже признали, что транспортные и сырьевые ограничения, с которыми компания столкнулась в последние два года, привели к серьезному росту затрат, и к сожалению, рост цен на некоторые товары неизбежен. 

«IKEA продолжает сталкиваться со значительными транспортными и сырьевыми ограничениями, которые приводят к увеличению затрат, без каких-либо ожидаемых перерывов в обозримом будущем», — указали в INGKA Group.

Можно без преувеличений сказать, что весь глобальный сектор FMCG испытывает необходимость повышать цены на товары для конечных потребителей. И здесь компании используют несколько стратегий: одни создают товары новых категорий, в которых повышенная стоимость относительно основного ассортимента объяснима. Так, в коллекциях Uniqlo сейчас представлено больше позиций с кашемиром в составе, а марка Reserved в зимней коллекции предложила покупателям одежду для дома из натурального шелка. Эти вещи находятся в более высокой ценовой категории, чем базовый ассортимент, и как бы приучают аудиторию к присутствию в каталоге и таких товаров. 

Другая стратегия – открытый диалог с аудиторией, повышение прозрачности для того, чтобы покупатели видели и четко понимали, по какой причине их любимый бренд повышает розничные цены. Рост стоимости сырья, запуск дорогостоящих проектов по снижению углеродного следа, инфляция, – современные покупатели ценят искренность и склонны с пониманием отнестись к таким аргументам. 

Некоторые ритейлеры борются с ростом цен, делая выбор в пользу меньших скидок. В США глубина скидок в декабре осталась неизменной на уровне 40% как в 2020, так и в 2021 году. Однако процент уцененного ассортимента снизился по сравнению с прошлым годом с 61% до 52%.

Но обо всем по порядку. Как ритейлеры и бренды работают с проблемой роста цен? И какие 3 товара испытывают максимальное негативное влияние инфляции?

Как бренды и ритейлеры решают проблему роста цен

Прозрачность по-прежнему имеет первостепенное значение для ритейлеров, пытающихся наладить контакт с покупателями и сохранить лояльность к бренду. Именно поэтому косметическая компания DECIEM в январе обратилась к Instagram, чтобы сообщить покупателям, что она корректирует свои цены после восьми лет постоянства. 

Объявление о повышении цен было опубликовано не в формате ультиматума, а, напротив, в нем предлагалось покупателям приобрести продукцию по текущей цене в течение 2 недель до вступления изменений в силу. 

«В 2013 году мы были небольшой группой людей в небольшом офисе с общей целью – изменить индустрию красоты. За последние 8 лет компания DECIEM претерпела множество изменений, но наряду с нашей приверженностью к прозрачности всегда оставалась неизменной еще одна вещь - наши цены.

Поскольку мы продолжаем расти и предлагать вам хорошие продукты, нам необходимо обеспечить устойчивость нашего бизнеса. Именно так мы будем продолжать создавать хорошие продукты и в будущем. С 1 февраля вы увидите повышение цен на некоторые наши продукты. Хотя мы сдерживали повышение цен до минимума, мы хотели поделиться с вами новостью об этом изменении до того, как оно произойдет, чтобы у вас было время приобрести продукцию по текущей цене в течение следующих 2 недель.

Мы всегда придерживаемся принципа честного ценообразования на нашу продукцию и надеемся, что вы воспримете это предварительное сообщение как знак нашего стремления быть прозрачными для вас», – пост с таким содержанием был размещен 18 января, и стал одним из самых заметных в профиле марки. Стоит отметить, что в большинстве комментариев содержалась благодарность в адрес бренда за искренность и предупреждение о повышении цены. 

IKEA и Dunelm тоже открыто объявили о повышении цен на такие товары, как каркасы кроватей и диваны на рынке товаров для дома, а еще в декабре компания Dr. Martens сообщила о том, что с июля 2022 года в связи с ростом цен она добавит 10 фунтов стерлингов к цене своих классических ботинок.

Еще один вариант решения проблемы инфляции – снижение глубины и частоты скидок.

В США глубина скидки в декабре осталась неизменной на уровне 40% как в 2020, так и в 2021 году. Однако процент уцененного ассортимента снизился по сравнению с прошлым годом с 61% до 52%. В Великобритании глубина скидок в декабре снизилась с 40% до 38% по сравнению с прошлым годом, а доля распродаж уменьшилась с 56% до 50%. 

Burberry сообщила, что за три месяца по 25 декабря продажи по полной цене выросли на 26% по сравнению с двумя годами назад. Marks and Spencer второй квартал подряд объясняет рост продаж одеждой и товарами для дома - он сократил количество товаров, продаваемых по акции, на 66%, а запасов на распродаже - на 21% по сравнению с 2019-2020 финансовым годом. Superdry также планирует сдерживать растущие расходы, сокращая размер онлайн-продаж и постепенно снижая до минимума скидки в магазинах.

3 fashion категории, на которые особенно сильно выросли цены

Обувь на высоких каблуках

Пандемия заставила людей сидеть дома, что снизило необходимость покупать и носить высокие каблуки. В результате во втором квартале 2020 года продажи такой обуви упали на 65% по сравнению с годом 2019. Однако по мере оживления общественной жизни уже в третьем квартале 2021 года число запросов на поиск выходных туфель на высоких каблуках на глобальной платформе Lyst выросло на 177% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

Чтобы компенсировать потери от снижения спроса и продаж, ритейлеры и бренды как в США, так и в Великобритании подняли цены.

New Look, boohoo и PrettyLittleThing были ведущими поставщиками такой формальной обуви в Великобритании в 2020 и 2022 годах. Средняя базовая цена туфель и босоножек на высоких каблуках выросла с £29,50 до £31,50. 

На американском рынке произошел более значительный сдвиг в ценообразовании, причем инициаторами изменений стали Steve Madden и Madewell. Средняя цена на обувь на каблуках в Steve Madden выросла на 7% с 2020 по 2022 год. Madewell расширил предложение моделей из 100% кожи, что способствовало росту средней полной цены на 29% по сравнению с 2020 годом.

Изделия из натуральной кожи

Несмотря на то, что кожа остается вечной классикой в гардеробах потребителей, менталитет изменился, и вырос спрос на более экологичные альтернативные варианты, заменяющие натуральные кожу и мех. 

Ритейлеры отреагировали на это: по сравнению с 2020 годом количество одежды из искусственной кожи на складах увеличилось на 67% в Великобритании и на 83% в США. Бренды класса люкс, включая Gucci, Hermès, также начинают изучать альтернативные варианты, что еще больше укрепляет их статус. А такие модные дома как Chanel, Burberry, Versace, Brioni уже несколько лет не используют мех в своих коллекциях. 

Российский рынок также переживает тренд на снижение потребления кожаных и меховых изделий. Так, по данным системы маркировки «Честный знак», с 2018 года потребление шуб в РФ снизилось на 80%. В числе основных причин, в первую очередь, снижение покупательской способности, и введение удаленного режима работы для целых групп населения. Эти же причины привели и к снижению продаж кожаных изделий. В первую очередь, обуви. Потребители более охотно приобретают обувь из качественных и экологичных заменителей натуральных материалов. 

Ожидается, что рынок искусственной кожи достигнет объемов $42,74 млн к 2028 году и станет более доступной альтернативой животной коже. Несмотря на это, глобальная пандемия оказала влияние на рынок: на объем производства повлияло нарушение цепочки поставок и рост цен на сырье. 

Если сравнивать 2020 и 2022 годы, то наибольший рост цен на массовом рынке наблюдается на верхнюю женскую одежду из кожи. Ритейлеры пытаются оправдать высокую стоимость товара длиной изделий и классическими силуэтами, зачастую это фасон вечно актуальных тренчей. Такой подход позволяет брендам позиционировать покупку дорогостоящей кожаной верхней одежды как хорошую fashion инвестицию. 

По данным Boston Consulting Group, потребители готовы переплачивать на 10% больше за качественные альтернативные материалы, однако и правильное позиционирование натуральных материалов может быть рычагом, позволяющим обосновывать рост цен на кожаную одежду.

Например, бренд AllSaints, известный своими кожаными куртками, в январе повысил стоимость своей культовой косухи Balfern с 319 до 339 фунтов. Производитель делает упор на то, что все кожаные изделия производятся в полном соответствии с протоколом ответственного производства Leather Working Group. В карточке каталога покупатель может ознакомиться со всеми этапами производства куртки и задать интересующие вопросы. 

---

Читайте также:  Производить много модной одежды уже не модно! 5 главных направлений для устойчивости бизнеса в 2022 году

---

Футболки

Цены на хлопок достигли десятилетнего максимума в октябре 2021 года из-за нескольких факторов, способствующих этому, включая экстремальные погодные условия и закрытие фабрик по причине пандемии. В 2021 году практически все бренды подняли цены на мужские футболки. 

Наиболее популярным ценовым диапазоном в Великобритании остается £10-£20; американские ритейлеры продают большинство футболок по цене $30-$40.

И снова в стратегии оправдания более высоких цен важную роль играет экологичность. Zara в январе 2022 года представила новый дизайн трикотажных футболок, изготовленных из 70% вискозы ECOVERO™ и 30% полиамида. Стоимость новинки – £22,99/$35,50 и это значительно дороже, чем базовые футболки, которые продаются по цене £9,99/$12,90. Рассказ о том, что использование инновационных волокон и технологий снижают углеродный след и повышают носкость изделий, привели к высоким продажам таких футболок, несмотря на разницу в цене. 

Marks & Spencer и H&M более активно используют продажу футболок в мультипаках, чем год назад. В Великобритании бренды продают футболки в таком формате на 37% и 69% больше соответственно. Ранее максимальная упаковка футболок у шведского бренда состояла из 5 единиц. Сейчас бренд предлагает уже мультипаки из 10 футболок, тем самым сокращая затраты на упаковку и повышая средний чек. Marks & Spencer также увеличил размер пакета с трех до семи, который продается по цене 35 фунтов стерлингов.

* * *

Повышение конечной стоимости товаров неизбежно в условиях роста цен на сырье, удорожания технологических процессов и устойчивых нарушений цепей поставок. Но и этот непростой момент можно сделать либо частью коммуникации с аудиторией, еще раз показав ей свою открытость и честность в диалоге, либо поводом для запуска товаров нового формата, который будет, несмотря на более высокую стоимость, нести выгоду потребителю. 

Обзор создан на основе материала блога Edited.

New Retail