0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Аромамаркетинг по-русски: чем деньги пахнут

Аромамаркетинг по-русски: чем деньги пахнут
В условиях кризиса и снижения покупательной способности населения традиционные методы маркетинга уже не работают. Запах становится широко используемым инструментом ритейлеров. На сегодняшний день рынок предлагает десятки тысяч различных «клиентопривлекающих» ароматов. Как же грамотно подобрать «запах, который продает»?
Как конвертировать впечатления клиентов в продажи?

Обоняние – одно из самых сильных чувств человека, поскольку контролируется наиболее глубинной частью мозга, отвечающей за сон, сексуальные реакции, голод, память, жажду. Известно, что запахи хранятся в памяти почти в два раза дольше картинок и звуков и имеют тысячи оттенков, которые распознаются практически с абсолютной точностью. 

В повседневной жизни окружающие нас ароматы оказывают существенное влияние на наше восприятие действительности, эмоции и поступки. Судите сами: свыше 30% любителей кофе захотят его выпить, просто услышав слово «кофе». При виде чашки капучино, готовность к его потреблению возрастает в два раза. Услышав аромат кофе уже 95% кофеманов поспешат его отведать. 

Воздействуя одновременно на слух, зрение и обоняние, ритейлеры получают в свое распоряжение значительно более эффективную систему воздействия на клиентов, чем это можно было себе представить ранее. К слову, по данным российской Ассоциации сенсорного маркетинга, правильно подобранный аромат способен увеличить продажи до 30%. 

Как это работает?

Использование запаха как инструмента, способствующего улучшению показателей бизнеса – технология для России достаточно новая. Вместе с тем, за рубежом аромамаркетинг – широко используемый и высокоэффективный инструмент продаж, которому уже свыше 20 лет. 

Среди задач, которые призван решить аромамаркетинг: увеличение продаж, узнаваемости бренда, числа повторных покупок, а также повышение лояльности потребителей к бренду. 
Так, в парижской гостинице Holiday Inn аромат гавайской розы увеличил количество повторных посещений на 16%. Продажи Wild Bean выросли на 6% после того, как заправки BP стали благоухать кофе и булочками. А компания Starbucks, применяя данную технологию, и вовсе увеличила посещаемость кофеен на 1000 (!) процентов.

кофе

На фоне переизбытка аудио - и визуальной рекламы на торговых площадях, применение такого инструмента, как притягательный запах, позволяет ритейлерам выгодно выделиться среди конкурентов, усилить маркетинговую коммуникацию во всех точках контакта потребителя с брендом. 

Аромамаркетинг в России: своя игра

Несмотря на то, что для России данная технология остается относительно инновационной, рядом российских ритейлеров накоплен положительный опыт работы в сфере аромамаркетинга. В частности, среди потребителей данной услуги в России такие известные сети, как Massimo Dutti, Tezenis, Freywille. 

Не так давно одна из крупнейших торговых сетей магазинов современной электроники и бытовой техники подвела итоги применения аромамаркетинга. Оказалось, что аромат позитивно влияет на неценовые факторы спроса. Благодаря ароматизации оборот повысился на 7,2%, среднее время пребывания посетителей в магазине – почти на 20%, готовность к совершению покупки – на 15%. 

Конечно, здесь не стоит забывать, что эффект от использования аромамаркетинга напрямую зависит от выбранного аромата, его характеристик и ассоциаций, которые он вызывает, от его интенсивности, а также от того, насколько комфортно в нем «находиться».


Запахи, которые продают

На сегодняшний день рынок предлагает десятки тысяч различных «клиентопривлекающих» ароматов: запах свежеиспеченного хлеба, свежескошенной травы, дорогой кожи. Примечательно, что одни нацелены способствовать повышению продаж, другие – подчеркивать уникальность бренда и повышать его узнаваемость среди лояльной аудитории. 

Так, собственно «продавать» способны простые и легко идентифицируемые с оригиналом ароматы. Например, запах хлеба, апельсина, кофе, печенья, шоколада. А вот сложносоставные ароматы создаются в качестве элемента бренда и к продажам имеют отношение только в долгосрочной перспективе, равно как и другие инструменты брендинга. Задача сложных ароматов – подчеркивать целостность и оригинальность товарной марки и, таким образом, способствовать росту продаж. 
Крупные магазины и супермаркеты предпочитают ароматизировать торговые залы запахами свежеиспеченного хлеба или десертов. Для продуктовых магазинов также подходят свежие ароматы, например, огурца или арбуза, нейтрализующие неприятные запахи. Увеличить продажи в магазинах одежды можно при использовании ароматов ванили, мяты и лимона. Магазины мебели и кожагалантерии предпочитают непосредственно ароматы кожи.

печенье

Однако не все запахи универсальны в аромамаркетинге – важным фактором остаются национальные вкусы и география бренда: известен случай, когда один российский кинотеатр, применяя западные технологии продвижения, решил использовать запах «огуречной мяты». Оказалось, что у наших соотечественников этот аромат стойко ассоциируется с одеколоном «Огуречный», популярным в Советском Союзе, и подобная ностальгия положительно эффекта в продажах не дала. 

Идем на запах

Сегмент аромамаркетинга представлен несколькими десятками компаний, предлагающими услуги по ароматизации помещений. Но если вашей целью является создание запаха, способного повысить продажи, то вам нужна компания, продающая не ароматизирующее оборудование, а технологии улучшения показателей бизнеса. 

Только такой подрядчик способен создать уникальный аромат, отражающий ценности вашего бренда и вызывающий правильные ассоциации у потребителей. Вы будете уверены как в самом аромате, так и в его соответствии вашему продукту. Важным остается качество ароматизатора - он должен быть гипоаллергенным, а также абсорбировать неприятные запахи. При выборе подрядчика стоит обратить внимание на используемое им оборудование, опыт реализации технологически сложных проектов, наличие международных патентов. 

Опытом и знаниями делилась благоухающая Дарья Никитич, 
операционный директор компании AROMACO
время публикации: 18:00  20 августа 2014 года
0
Теги: маркетинг, розничная торговля, торговые центры, исследования, советы, аромат

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
VM Guru март 2018