Покупатели назвали главные требования к программам лояльности

Покупатели ожидают ощутимой выгоды, персональных предложений и бесшовного опыта взаимодействия в онлайн‑ и офлайн‑каналах. Статистика подтверждает растущую требовательность потребителей: отсутствие реальной ценности предложения становится ключевым барьером — этот фактор отталкивает 46% клиентов.

Ещё 36% недовольны ограниченным ассортиментом товаров в рамках программ, а 34% — быстрым сгоранием бонусов.

При этом индивидуальный подход воспринимается аудиторией преимущественно позитивно: 43% респондентов регулярно пользуются персональными предложениями, а каждый третий (33%) признаёт, что благодаря им совершает покупки чаще.

Негативное отношение к персонализации зафиксировано лишь у 8% опрошенных. Бизнес постепенно внедряет этот инструмент: персонализация уже включена в программы лояльности у 27% компаний, причём 93% из них реализуют её через базовые триггерные механики — например, автоматические реакции на действия покупателя и индивидуальные предложения.

При этом крупный бизнес применяет персонализацию почти вдвое чаще микропредприятий, что указывает на значительный потенциал роста для небольших игроков рынка.

Программы лояльности прочно вошли в покупательский опыт: 28% респондентов используют их практически всегда, ещё 33% — часто или периодически, преимущественно в любимых магазинах.

Главными мотиваторами для клиентов выступают понятные финансовые стимулы: кешбэк привлекает 86% покупателей, накопительные баллы — 63%, персональные скидки — 43%.

Бесплатную доставку ценят 21% респондентов, тогда как игровые механики (6%) и ранний доступ к распродажам (5%) демонстрируют низкую вовлечённость.

В структуре самих программ бизнес делает ставку на бонусную модель — на неё приходится 81% всех инициатив, в то время как скидочные программы представлены лишь в 19% случаев.

Эффективность инструментов подтверждается динамикой продаж: количество заказов с использованием программ лояльности ежегодно растёт более чем на треть — на 38% в 2024 году и на 36% в 2025 году.

Важным аспектом остаётся омниканальность: треть покупателей (34%) выражают недовольство, когда привилегии действуют только в одном канале — онлайн или офлайн. Для потребителя критически важно получать преимущества независимо от точки взаимодействия с брендом.

При этом доля омниканальных программ лояльности среди компаний пока достигает лишь около 20%, что делает развитие в этом направлении одним из приоритетных направлений для ритейла.

Существенное влияние на удобство покупательского опыта оказывает доступность способов оплаты. Для 75% респондентов принципиально наличие разнообразных вариантов — от оплаты картой и через СБП до рассрочки и расчёта при получении.

Высокий уровень чувствительности к этому фактору подтверждается тем, что 70% опрошенных хотя бы раз отказывались от покупки из‑за отсутствия подходящего способа: 48% сталкивались с такой ситуацией периодически, а 22% — довольно часто.

«Лояльность формирует единый опыт покупателя. Ему неважно, где он взаимодействует с брендом: на сайте, в приложении, в магазине или через колл‑центр. Клиент ожидает понятных условий и доступных привилегий в любом удобном канале. Ограничение программы только онлайн‑ или офлайн‑форматом усложняет взаимодействие и снижает доверие.

При этом для ритейлера это прямая потеря ценных данных о самом покупателе, его покупках и коммуникациях. Поэтому единая программа лояльности во всех каналах стала стандартом, а не преимуществом», — комментирует Татьяна Жеребцова, директор департамента по клиентскому опыту RetailCRM.

«Для клиента лояльность бренда начинается там, где есть ощутимая выгода и комфорт. Данные опроса говорят сами за себя: абсолютное большинство отмечает критическую важность наличия разных способов оплаты. Бизнесу стоит учитывать, что программа лояльности работает на максимум только вместе с гибким и бесшовным платёжным сценарием.

Удобная оплата сегодня — это не просто транзакция, а важнейший элемент заботы о покупателе», — отмечает Наталья Лапшина, руководитель направления сопровождения ключевых клиентов ЮMoney.

Читайте также: Лояльность нового поколения: как меняются программы для ритейла и какие решения выберут бренды в ближайшие 3 год

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail