Будущее автомобильной розницы

Представьте себе такую картину: ваша новенькая Ауди R8 мчит вас на закате вдоль побережья Калифорнии, через панорамную крышу открывается чудесный вид на проплывающие облака, вы откидываетесь на отороченную красной кожей спинку спортивного сиденья, чёрная приборная панель гармонирует с отражающим последние лучи заходящего Солнца сияющим чёрным капотом.

Вы плавно тормозите машину, выбираетесь из неё, и… внезапно оказываетесь в Кэнэри-Уорф, деловом квартале финансовой столицы Европы – Лондона. Время обеденное, через 20 минут вам надо быть на своём рабочем месте и начать вторую половину дня с общения по конференц-связи с нью-йоркской Уолл-Стрит.

Прощальный взгляд на машину своей мечты, на симуляторе которой вы только что совершили тест-драйв у своего местного автодилера; и вот менеджер по работе с клиентами говорит вам с улыбкой: «Руперт, я пошлю вам QR-код, так что можете на досуге изучить спецификации вашей модели. Я знаю, вы ещё колеблетесь с выбором цвета и отделки салона. Поиграйте с конфигуратором. Кстати, на субботу я зарезервировал для вас реальный тест-драйв, в окрестностях вашего дома. Мой продавец подгонит машину». 

Руперту по душе такие предложения, он украдкой стучит по дереву, чтобы не сорвалось получение премии и чтобы автопробег по живописным окрестностям Котсуолд-Хилс доставил неземное удовольствие его жене, Мартине.

Хотя сегодня Руперт не имеет возможности погонять компьютерную модель своей мечты по виртуальной местности, уже стали реальностью флагманские магазины с цифровой начинкой. Забудьте столь типичные для США расположенные на окраине города ангары дилеров, на переднем дворе которых выставлены полторы сотни авто.

Флагманские торговые точки (на тех же улицах, что и Гуччи и Тиффани) изменят привычные процедуры выбора и покупки автомобиля. Меняются формат, размеры и концепция дилерских центров – всё возрастающий упор делается на развитие передовых или полностью цифровых розничных магазинов в деловых центрах городов, где обитают и трудятся потенциальные клиенты бренда.

Автомобильная промышленность приходит, наконец, к пониманию того, что случившееся с торговыми центрами издательств и производителей электроники уже стоит у них на пороге.

В 2009 году лишь 4% от всех мировых розничных продаж (по всему ассортименту, кроме заправочных станций) проводилось онлайн. В 2011 году это было уже 11%, а по итогам 2013 года ожидается цифра порядка 13-15%.

В ряде отраслей, вроде издательского бизнеса и индустрии развлечений, продвинутые ритейлеры уже получают более половины своей прибыли онлайн – это прикончило крупные торговые центры (вроде продавца музыкальной и печатной продукции Borders в США), которые не смогли перестроиться и следовать тренду.

Именно так! В недавнем исследовании консалтинговой компании Frost & Sullivan прогнозируется, что к 2020 году порядка 5% всех автомобилей будут продаваться онлайн. 

Автомобильные компании уже сегодня начинают продажи через интернет, например, британское подразделение Форд заключает сделки через свой сайт, аналогичным образом поступает Дачия, показавшая в Европе невероятный рост, продвигая свои онлайн-продажи при поддержке дилерских центров. Новые игроки на рынке, вроде Тесла, тоже развиваются онлайн.

Пока некоторые автомобильные компании следуют по пути интернет-продаж, другие открывают в центральной части городов свои флагманские магазины (например, салоны БМВ и Даймлера в Лондоне и Париже) или даже презентационные магазины (т.н. experience stores), формирующие клиентский опыт по образу и подобию кофеен. Примером может служить магазин Лексус в Токио. Тем не менее, наиболее интересный из них – Ауди Сити.

Ауди – одна из немногих автомобильных компаний, воплотивших эту концепцию в реальность открытием автосалонов в Лондоне и Пекине. Например, расположенный в лондонском Грин Парк салон Audi City – самый маленький из британских демонстрационных залов Ауди, он занимает всего 420 кв. метров выставочной площади, на которых размещаются четыре модели автомобиля.

Тем не менее, он имел огромный успех, за первый год существования его посетили более 50 тыс. человек, а уровень продаж составлял в среднем семь авто в неделю. Посетителей встречают менеджеры по работе с клиентами, которые готовы проконсультировать по бренду и дать советы по цифровому моделированию автомобиля на основе сотен миллионов потенциальных конфигураций – такая модель позволит покупателю увидеть воплощение свой мечты на экране монитора.

Столь революционный подход повысил продажи новых автомобилей на 60-70%, причём в 75%  размещённых впервые заказов переплата за опции составила порядка 20%. Но что наиболее интересно, в первой половине 2013 года половина покупателей лондонского автосалона Audi City делали заказ без физического тест-драйва, удовлетворившись впечатлением от своего будущего автомобиля исключительно в виртуальном пространстве.

Вы можете представить приобретение второй по важности покупки в своей жизни без тест-драйва? Очевидно, молодым покупателям Ауди этот момент безразличен.

Эти городские автосалоны уникальны ещё и в компоновке и использовании технологий. Они должны быть «неограниченными», «связными», «социально интегрированными» и безупречно формировать покупательский онлайн и оффлайн опыт.

Несмотря на то, что физически выставляются всего три-четыре автомобиля (в отличие от 15- 50 у обычных дилеров), у этих будущих дилерских центров практически неограниченные торговые площади: надо учитывать цифровые технологии, такие как интерактивные полноразмерные конфигураторы, позволяющие отображать целый модельный ряд с бесконечным числом конфигураций по отдельным опциям.

Покупатели получат возможность создавать виртуальный автомобиль и проецировать его на полноразмерные стеновые дисплеи в масштабе 1:1 – так, как это организовано в описанном выше салоне Ауди. Более того, с опытом виртуального вождения автомобиля (ожидается, что в ближайшем будущем подобные возможности станут доступны в автосалонах) приходит ощущение реальной езды на тюнингованном автомобиле по виртуальной местности.

С учётом различной степени детализации (от полноразмерных настенных цифровых мониторов у Ауди, до персонализированных изображений на планшетах и айпадах у Ниссана) консалтинговая компания Frost&Sullivan делает такой прогноз: к концу текущего десятилетия во всём мире откроется порядка сотни флагманских салонов автопроизводителей.

Ожидается, что эта новая порода городских дилерских центров приведёт к исключительно большому росту посещений и превратится в магазины «одного окна», нацеленные на создание уникального опыта отношений с брендом.

Цифровые флагманские магазины станут не только платформой для приобретения покупательского опыта или собственно автомобиля за время своего «обеденного перерыва», но также и местом продажи автомобилей и склонения потенциальных клиентов к классическим сделкам. Дилерская сеть в том виде, в котором мы её знаем сегодня, в ближайшие несколько лет претерпит кардинальные изменения.

Эти перемены поставили перед автомобильными компаниями проблему миграции так называемого «потребительского опыта онлайн/оффлайн». В настоящее время среднее число посещений автосалона, которые покупатель совершает до момента приобретения нового автомобиля, составляет порядка 1,4 – раньше покупка совершалась с четырёх попыток.

Покупатели приходят в автосалон, уже проделав домашнюю работу в интернете. Они прочесали сайты, почитали обзоры, потолкались в тематических группах социальных сетей и на специализированных форумах – и на этом этапе роль дилера более не сводится к роли источника информации, он должен стать проводником опыта взаимодействия с товаром.

В попытке избежать упадка, дилерам и производителям автомобилей необходимо объединить свои усилия и обеспечивать бесперебойный дрейф от онлайн к оффлайн опыту.

Так что, создание возможности для подобных Руперту людей комплектовать и заказывать свою виртуальную машину мечты прямо в обеденный перерыв с доставкой в большой картонной коробке через Амазон или при помощи беспилотного дрона – всего лишь вопрос времени? Или же мы освободимся и от магазинов-салонов и от дилеров, покупая наш следующий автомобиль онлайн?

Что до Руперта, то его шустрая Ауди R8 пока останется в виртуальном пространстве. Только это не зависело от чудес оцифровки – это просто решение Мартины.