Как бизнесу выжить в «алом океане»: мнения экспертов

@Freepik
Мы решили спросить об этом спикеров одной из крупнейших конференций по маркетинговой и продуктовой аналитике в РФ — Матемаркетинг’24. Мероприятие прошло 7 и 8 ноября в Москве и объединило 2300 участников: 170 спикеров и более 2000 специалистов из ведущих российских компаний. Некоторые из топ-менеджеров поделились своими мыслями о роли аналитики в современном бизнесе.

Роман Бунин, head of data в Nebius Group

«Краткий ответ — никак. Мне кажется, многие сейчас воспринимают аналитику как какое-то чудо, некий спасательный круг в условиях жесточайшей конкуренции. Сама по себе она не волшебная палочка, которая одномоментно оптимизирует процессы, привлекает новых клиентов и экономит миллионы. В действительности аналитика — это лишь средство для выявления слабых мест компании. Реальные перемены происходят на уровне процессов, управленческих решений и изменения корпоративной культуры. Без сильной управленческой воли и готовности к переменам аналитика в целом не сработает.

При это я считаю, что аналитика действительно важна и полезна, без неё сейчас сложно. В этом плане она становится таким коммодити, инструментом для контроля процессов и поиска новых точек для улучшений. Аналитика действительно работает на масштабных компаниях, где регулярные процессы повторяются ежедневно. 

Например, если вы руководите таксопарком или заводом, то небольшие улучшения в одном элементе процесса могут значительно повысить эффективность, когда этот процесс повторяется сотни или тысячи раз в день. Однако для компаний с уникальными или непостоянными процессами, такими как интернет-магазины, ожидания, что аналитика волшебным образом увеличит продажи в несколько сотен или тысячи раз, абсолютно нереалистичны.

Как биоспециалист отмечу следующее: важно понимать, что дашборды — это не аналитика. Они — лишь способ представления данных, но не процесс анализа. По-настоящему сложные инсайты на дашбордах найти почти невозможно. Все, что можно автоматизировать и сделать с помощью факторного анализа, лучше так и реализовать, чем заставлять сотрудников выискивать зависимые данные вручную. 

Именно в этом смысле дашборды — это инструменты операционного контроля. Они помогают вовремя заметить снижение продаж или потерю поставщика, но это не какие-то глубинные инсайты, которых все ожидают, а базовое наблюдение за состоянием компании. Вот здесь очень хочется, чтобы наконец произошёл тот самый переломный момент от «Вау, у нас есть дашборды, значит, у нас есть аналитика» к «У нас есть бизнес с налаженными процессами, поэтому для их описания мы сделаем много дашбордов». Просто систематически следить за этими метриками и действовать по ситуации — вот что действительно помогает бизнесу экономить».

Андрей Демидов, старший разработчик системы аналитики ВсеИнструменты.ру

«Мой многолетний опыт работы в реальных секторах бизнеса, автобизнеса и DIY позволил мне сформировать более циничный и практичный взгляд на аналитику. 

Я не сторонник романтических иллюзий, будто аналитические инструменты сами по себе могут приносить прибыль. Чтобы аналитика приносила пользу, выраженную не в эфемерных понятиях, а в денежном эквиваленте, важно избавиться от иллюзий: ни один из инструментов, от простой сводной таблицы в Excel до сложной нейросети, не является волшебной палочкой.

Зарабатывать или экономить деньги можете только вы, как владельцы и руководители бизнеса. Прежде чем внедрять и инвестировать в аналитику, необходимо четко представлять, какие конкретные шаги вы будете предпринимать на основе полученных данных. Аналитика сама по себе не приносит дохода и, увы, является расходной статьей — финансовой, человеческой и временной.

Во-вторых, не стоит слепо гнаться за модными тенденциями или стремиться обладать самыми продвинутыми инструментами. Как говорится, «шапка должна быть по Сеньке». Аналитика должна соответствовать задачам вашего бизнеса. Ее задача — дать возможность действовать в полях, принимая конкретные решения, которые принесут бизнесу результат. Соответственно, важно, чтобы экономический эффект от этих действий был выше затрат на проведение самой аналитики».

Ирина Гутман, руководитель центральной аналитики маркетинга Авито

«В компаниях часто на аналитику смотрят как на саппортную функцию: «Дорогой аналитик, сделай, пожалуйста, отчет, придумай метрику, проведи АБ-тест». Конечно, наши коллеги из Авито всем этим занимаются, но ключевую роль аналитика мы видим в его способности быть исследователем, чьи выводы из данных и проведенные исследования помогают бизнесу ответить на его ключевые вопросы. 

Есть одна умная мысль, которая мне крайне близка: «Мало просто бежать быстрее всех, важно бежать в правильную сторону». Любой бизнес, особенно в конкурентной среде, старается нестись вперед на всех парах, бежать как можно быстрее. Аналитика — это тот самый руль, который разворачивает бизнес в правильном направлении, где успех наиболее вероятен. Именно этот элемент, на мой взгляд, позволяет сделать компанию data-driven компанией.  

В Авито аналитика маркетинга решает несколько задач, помогая бизнесу сразу в разных направлениях. Мы оцениваем эффективность рекламных кампаний, анализируем причины успеха или неудачи, даем рекомендации по наращиванию результатов каждого запуска. Сегментация пользователей позволяет точнее направлять рекламу, а прогнозы изменений в поведении помогают перераспределять бюджеты между каналами для максимальной эффективности. Мы выявляем фродовые источники трафика в диджитал-рекламе и указываем на недобросовестных партнеров. Все эти ключевые моменты помогают бизнесу двигаться в правильном направлении.

Кроме того, в маркетинге всегда присутствует такая незримая тень конкурента где-то рядом. Все компании, когда принимают решение о своем уровне инвестиций, в том или ином виде неизбежно смотрят на бюджеты конкурентов: «Сколько они вложили в рекламу?», «Как это повлияет на мою эффективность?», «Может, мне всё же нужно вложить больше денег или нет?». Поиск того самого оптимального медиасплита, как и ответы на эти вопросы, — тоже часть работы аналитики. Мы помогаем найти баланс, который позволяет компании не просто выживать, но и выигрывать в «алом океане» конкуренции». 

Александр Кондрашкин, head of analytics OKKO 

«Рынок онлайн-кинотеатров — это классический пример «алого океана», где конкуренция чрезвычайно высока. В одной только России действует восемь крупных игроков, каждый из которых опирается на долгосрочные стратегии. Несмотря на то, что некоторым компаниям уже более десяти лет, им важно быстро адаптироваться на рынке, особенно российском, где всё ещё происходят большие изменения. Ключ к адаптации — аналитика. 

Выжить в таком конкурентном окружении можно, если грамотно выстраивать Data-Informed процессы во все бизнес-процессы компании и быть готовым к неожиданным ситуациям. В ОККО продуктовая аналитика играет важнейшую роль не только в типовых задачах вроде А/Б-тестирования и итеративного улучшения продукта, но и в более специфических вещах как принятие решений о продлении или покупке прав на контент. Мы тщательно оцениваем, какие контентные права стоит продлевать и в какие новые проекты лучше инвестировать.

Рост контентных сервисов во многом обусловлен выходом громких фильмов и сериалов, где снова подключается аналитика. Здесь важно понимать, какие каналы приводят нужную аудиторию на конкретные проекты, какие сегменты пользователей активнее вовлекаются и продлевают подписку. Все это возможно благодаря глубокой аналитической интеграции на всех этапах.

Если говорить про ситуативные вещи, то у меня есть хороший кейс августа с началом активного замедления YouTube. Мы очень быстро, буквально день в день, отреагировали на то, что теперь детям стало сложно на телевизорах смотреть YouTube. Увидели на своих графиках на следующий день рост аудитории детского контента. Он еще не был так сильно заметен на каких-то общих срезах в метриках, но благодаря хорошо настроенной инфраструктуре и инструментарию мы довольно быстро на это отреагировали.

---

Читайте также: Как в условиях «алого океана» выходить на рынок с уникальным мебельным продуктом

---

Уже через пару дней на выходных можно было видеть нашу наружку, которая поддерживала маркетингом как раз этот сценарий, что теперь детям нужно искать места, где еще свои мультики посмотреть. Здесь мы были одни из первых, кто так отреагировал. Далеко не все из наших коллег на выходных такую поддержку маркетинга имели в этом сценарии, хотя впоследствии уже стало очевидно, что заметили это все. 

Аналитика также незаменима в ситуативных кейсах. Например, в августе, когда YouTube начал активно замедляться, мы моментально заметили рост аудитории детского контента на наших графиках. Это было видно еще до того, как данные стали заметны в общих метриках. Благодаря хорошо настроенной инфраструктуре и инструментарию уже через пару дней мы запустили наружную рекламу, которая поддержала маркетингом этот сценарий. ОККО были одними из первых, кто настолько быстро адаптировался к новой ситуации, а аналитика помогла нам в этом». 

Станислав Яркин, data scientist hh.ru

«В hh.ru я занимаюсь интеграцией алгоритмов машинного обучения в механизм поиска у нас на сайте, помогая пользователям, будь то работодатели или соискатели, находить именно то, что им нужно. В сущности, наша платформа выступает двусторонним маркетплейсом: работодатели стремятся к максимальной полноте базы резюме, а соискатели — к актуальным вакансиям каждый день. Успех напрямую зависит от того, насколько хорошо мы удерживаем и привлекаем новых пользователей.

Без аналитики этого достичь невозможно. Нам нужно точно понимать, кто наши пользователи, ведь за десятками миллионов резюме стоят люди с разными целями и интересами. К примеру, мы часто видим ситуации, когда юзеры откликаются на вакансии, совершенно не связанные с их специальностью, чтобы просто найти подработку или хорошо оплачиваемую работу недалеко от дома. Полагаться только на данные из резюме недостаточно, нужно выявлять скрытые поведенческие паттерны, чтобы персонализировать выдачу. 

С другой стороны, мы бы хотели, чтобы все наши клиенты-работодатели получали достаточное количество откликов на свои вакансии. Решить эту задачу можно с помощью совершенно разных подходов, но какой бы мы не выбрали, есть опасность в виде продвижения малоэффективных вакансий. Это может привести к потере доверия наших соискателей и, значит, в целом навредить всей системе. 

Найти баланс между подобными и другими, казалось бы, противоречащими вещами нам помогает аналитика. Прежде всего она базируется на скрупулезном анализе логов действий пользователей. Мы постоянно отслеживаем статистику, изучаем дашборды во всех возможных срезах, но, самое главное, все гипотезы в hh.ru проходят проверку через систему А/Б-тестов. Они показывают реальный эффект от нововведения и оценивают его соотношение с нашей изначальной интуицией. Только такая системная работа, основанная на объективных данных и тесной связи с продуктовыми метриками, проходящие свой процесс эволюции, помогает нам развивать сервис и сохранять лидерство на конкурентном рынке, несмотря на активное давление со стороны других игроков».

Алексей Никушин, основатель конференции «Матемаркетинг»

«Аналитика — это, в первую очередь, градусник, который позволяет «поставить диагноз», но не лекарство и точно не «волшебная пилюля». Сегодня высокий уровень аналитической культуры и data-driven подход — необходимая гигиена для компаний, которые задумываются о повышении эффективности и оптимизации издержек. 

Деньги стали очень дорогими и, как следствие, происходит сокращение расходов на R&D, включаются внутренние процессы их оптимизации. Тщательная работа с данными позволяет минимизировать риски и стоимость продуктовых и маркетинговых ошибок, что, в свою очередь, приводит к повышению эффективности каждого решения за счёт способности быстрее и точнее реагировать на изменения рынка. 

Ежегодно проводя конференцию, в которой участвуют сотни экспертов из крупнейших компаний Рунета, мы убеждаемся, что эффективность аналитики напрямую зависит от качества данных и зрелости процессов их обработки. Внедрение аналитических инструментов само по себе не решает проблемы бизнеса: на некомпетентности конечного заказчика вендорами и сервис-провайдерами зарабатываются огромные деньги, а data-driven подход, который позволит сократить издержки и найти точки кратного роста, еще предстоит выработать и развить. 

Сильная команда аналитики — прекрасный ресурс для эффективной стратегической навигации в условиях неопределённости, но будьте готовы к изменениям, которые подсказаны цифрами. Зачастую они абсолютно не укладываются в нашем зашоренном рутиной сознании».

В быстро меняющемся мире, где компании каждый день сталкиваются с новыми вызовами, аналитика становится важнейшим инструментом для достижения внутренних и внешних целей. Она помогает закрывать потребности бизнеса, используя не только привычные методы, но и инновационные решения. 

Однако стоит помнить, что аналитика — лишь один из элементов сложной системы, а не «волшебная палочка», способная решить все проблемы сама по себе. Для достижения реальных результатов ее нужно гармонично вписывать во все процессы корпоративной жизни.  

NEW RETAIL