Кейс бренда «Увелка»: как FMCG-компаниям работать с популярными YouTube-каналами

Фото Freepic
Рассказывает Ксения Голубева, руководитель отдела контент- и influencer-маркетинга E-Promo.

YouTube по-прежнему остается самой популярной видеоплатформой среди российских пользователей: почти 80% потребителей круп находят для себя здесь полезный контент. Прероллы в контенте блогеров стали альтернативой платной рекламе на платформе, а креативные интеграции позволили получить доступ к заинтересованной и лояльной аудитории для поддержания бренд-метрик лидеров категорий. 

Дополнительным преимуществом площадки является присутствие на ней креаторов, которые при привлекательных охватах и вовлеченности зрителей предлагают конкурентоспособные коммерческие условия. 

Нативные интеграции и рекламные вставки

Два самых популярных рекламных формата на платформе YouTube в настоящий момент – это креативная интеграция и рекламные прероллы и/или мидроллы. Это принципиально разные подходы к рекламе у блогеров. Ниже преимущества и недостатки двух форматов.

Плюсы креативной интеграции:

1. Становится неотъемлемой частью выпуска и соответствует общему контексту,
2. Вызывает доверие у зрителей,
3. Повышает запоминаемость бренда за счет апелляции к эмоциональным характеристикам продукта. 

Минусы креативной интеграции:

1. Требует значительных ресурсов на подготовку сценариев,
2. Дорогой продакшен контента,
3. Нет возможности править материал, прибегая к дополнительным съемкам. 

Стоимость привлечения заказов для рекламодателей в сегменте DIY и мебели на Ozon увеличилась на 44%

Плюсы классического рекламного формата:

1. Команды агентства и бренда находятся на съемочной площадке ролика и способны осуществлять контроль для избежания неудачных сценариев.
2. Дешевле на 50-60%, чем креативные интеграции,
3. Более простой менеджмент проектов.

Минусы классического рекламного формата:

1. Ролики существуют вне контекста канала, так как размещаются в разных сериях в видеоблогах различной тематики.
2. Вызывают меньше доверия у лояльной блогеру аудитории. Поэтому при подборе каналов важно учитывать соответствие его тематики сюжету рекламного ролика компании.

Аналитическая проработка проектов интеграций у блогеров

Прежде чем приступить к проектированию креативных интеграций, агентству необходимо сформировать пул блогеров, которых смотрят разные сегменты целевой аудитории бренда. 

Для «Увелки» мы выделили следующие аудиторные интересы:

● Самая молодая аудитория хочет больше времени тратить на хобби, 

● Для среднего сегмента – ядра для интеграций бренда – характерна высокая занятость и стремление к простоте в готовке, 

● Сегмент 35+ не считает варку круп сложной и не испытывает потребности в переменах.

---

Читайте также: AARRR вместо AIDA: как продавать товары в новой концепции маркетинговой воронки (и воронка ли это?)

---

Аудиторные данные блогеров из подходящих тематик можно проверить на одной из аналитических платформ, в личном кабинете которой доступны для изучения разные срезы. В отличие от статистики YouTube, независимые инструменты позволяют проанализировать долю определенного возраста отдельно среди женской и мужской аудитории. 

В качестве фильтров для анализа используются следующие показатели: накопленный охват канала, количество подписчиков из целевых демографических сегментов, тематика, индекс влиятельности социального медиа от Медиалогии, общее количество подписчиков, а также вовлеченность аудитории. 

ТОП 5 каналов для каждого фильтра позволит сделать выводы о пересечении аудитории, чтобы максимально сосредоточиться на охвате уникальных сегментов. Например, аудитория кулинарных каналов практически не пересекается: мужчины и женщины смотрят разные каналы, а разница в аудиторных долях может достигать 30%.  

Теперь рассмотрим основные правила запуска успешной креативной интеграции у видеоблогера

Правило 1. Интеграция без нежелательных сюрпризов – это учет не только количественных метрик, но и качественных, таких как, уникальный стиль автора блога. Необходимо учитывать качества, за которые аудитория любит ведущего, и отталкиваться от них при разработке сценариев.

Отличие интеграции у молодой мамы и блогера Карины Каспарянц продолжительностью около 5 минут заключается в присутствии монолога на камеру. В начале интеграции, сопровождаемой легкой музыкой, Карина готовила рис в пакете. Ее обычное общение с подписчицами отличается искренностью, и она не стесняется проявлять свою естественность, даже когда речь заходит о желании похудеть. С учетом этого индивидуального авторского стиля, интеграцию выстраивали вокруг обсуждения темы приготовления обедов в условиях, когда нужно уделять особое внимание и младенцу, и маме.

Карина рассказала о своей диете и усилиях в контроле порций. Она также упомянула семейные традиции и поделилась воспоминаниями о своем долгом знакомстве с брендом. Все это было гармонично вплетено в ее разговорный стиль и выглядело как неотъемлемая часть видео дневника молодой мамы.

При планировании продакшена возникли некоторые сомнения из-за логистических сложностей, так как блогер проживает за пределами России. Однако в конечном итоге в видеоролике удачно было представлено несколько упаковок продукции бренда. 

Результат: Выпуск получил более 700 комментариев и 8.5 тысяч лайков от аудитории.

Правило 2. Формат интеграции на открытом воздухе получается наиболее нативным, но и в студии или квартире можно добиваться естественности при соблюдении определенных правил.

Среди путешественников, выбранных для креативной интеграции «Увелки», после предварительной аналитики аудиторных сегментов выбор пал на YouTube-канал «Лесные». В своем блоге Алексей, автор блога, показывает зрителям увлекательные поездки по северу России, а в новом сезоне он бросил вызов себе, строя землянку из шести бревен. Результат интеграции нашел отклик у рекордных 80 тысяч зрителей, среди которых почти 3 тысячи оставили свои комментарии, в том числе к аппетитному блюду, представленному в кадре.

Кадры дикой природы в разные времена года, непрерывный поток комментариев от автора, даже в наиболее спокойные моменты, создают обстановку, в которой подписчики могут расслабиться и отвлечься. Кроме того, креатор показывает ASMR-контент, цель которого – предоставить зрителям ощущение уюта и покоя.

Новый сезон блога обогатился драматургией: Алексей ставит перед собой задачу построить подземный дом, используя только пилу, лопату и топор. В предыдущем выпуске он уже готовил обед на открытом огне, так что новое блюдо, представленное в этом эпизоде, оказалось ожидаемым и гармонично вписалось в контекст. Ведь как опытный путешественник, привыкший к экстремальным условиям, Алексей согласился детально рассказать о процессе приготовления пищи на природе, при этом сохраняя свой характерный стиль – детально и открыто. 

В этот раз для полевой кухни он выбрал булгур, приготовленный в котелке. И как завершающий штрих, он показал «пэкшот»: упаковки «Увелка» на спиле дерева, окруженные еловыми шишками и ветками, на фоне огня.

Идеального союза брендинга «Увелка» и творчества блогера Алексея удалось достичь благодаря съемках на открытом воздухе. В случае, если формат канала предполагает съемку в студии или квартире, стоит уделить особенное внимание эмоциональному состоянию блогера, так как именно на нем сосредоточено внимание зрителя. 

Правило 3. Определенная тематика канала может представлять сложность в силу ограничений формата влога, однако импровизация автора-ведущего позволяет добиться желаемого результата. 

При утверждении кулинарных влогов для интеграций команда искала каналы, основанные на личном бренде и уникальном стиле ведущего. В дополнение к каналам с видеорецептами рассматривались и авторские каналы с известными медийными ведущими. 

Шеф-повар Константин Ивлев предложил рассказать о бренде «Увелка» в выпуске, посвященном приготовлению ризотто с лососем в соусе том ям. Блогер выбрал ненавязчивую манеру. Он демонстрировал продукт на камеру, при этом комментарий касался блюда и его ингредиентов. 

Продукт отлично вписался в интерьер кухни и стола, на котором лежали овощи, рыба и специи. Примечательно, что это одна из немногих интеграций, у которой не было заранее согласованного сценария. На препродакшене команда согласовала рецепт блюда, а его приготовление уже стало авторской импровизацией.

Результат: Видео получило почти 6 тыс лайков и 500 комментариев аудитории. 

Резюме:

1. Креативные интеграции и прямая реклама у видеоблогеров позволяют достигать задач FMCG-брендов (в том числе, выдерживать стоимость 1000 целевых показателей), вместе с тем, у креативных интеграций есть ряд преимуществ.

2. Работа над сценарием интеграции требует большого внимания к стилю видеоканала и тематикам уже опубликованного контента.

3. Более точные данные об аудитории видеоблогов можно получить из независимых платформ, располагающих информацией по различным аудиторным срезам.

Ксения Голубева, 
руководитель отдела контент- и influencer-маркетинга E-Promo.

Для NEW RETAIL

*Цитирование автора возможно только с разрешения редакции New Retail