Стоимость рекламы в e-commerce подорожала в первом квартале

Эксперты исследовали макроэкономические, политические, сезонные факторы, особенности медиапотребления, источники трафика сайтов ключевых рекламодателей, изменения на рекламных площадках и оценили их влияние на показатели эффективности рекламного размещения в основных performance-каналах (CTR, CPC, CR и CPA). Сравнительный анализ Q4 2022 и Q1 2023 позволил оценить размер медиаинфляции.

Для отрасли e-commerce стоимость транзакции для рекламодателей стала на 19% дороже в Q1’23 относительно Q4’22, что на 5 п.п. выше, чем в среднем по исследуемым отраслям.

Наиболее весомыми факторами высокого уровня квартальной медиаинфляции в e-commerce эксперты называют повышенную потребительскую активность в период главных распродаж конца года, рост количества рекламодателей, уровень активности крупных игроков и изменения внутри рекламных площадок.

После ухода значительной части премиального и среднего+ сегмента с российского рынка отечественные бренды, ритейлеры и маркетплейсы заметно повысили свою активность, а площадки продвижения стали более адаптивными. Эти факторы позволили актуализировать и усилить следующие тенденции digital-маркетинга в отрасли:

• Упрощенный запуск рекламных кампаний для привлечения СМБ-сегмента;

• Развитие форматов, направленных на работу с интернет-магазинами, имеющими большое количество SKU;

• Улучшенная оптимизация кампаний на нижние этапы воронки и показатель ДРР;

• Расширение каналов дистрибуции и продвижения с помощью маркетплейсов и других ритейл медиа;

• Увеличение значимости визуального контента для стимулирования продаж.

Стоит отметить, что, несмотря на схожие тренды в продвижении, интенсивность их влияния на уровень медиаинфляции внутри подотраслей может отличаться. Исследование E-Promo детально иллюстрирует изменения четырех из них.

Отмечается значительный рост CPC, до 56%, в форматах, направленных на работу с «теплым» трафиком, и обратная тенденция для охватных размещений, в том числе в социальных сетях. При этом сокращение CPA до 40,5% показывают РСЯ и маркетплейсы, где DIY и мебель являются одной из наиболее растущих категорий товаров по оборотам в OZON.

Стабильные результаты показывают брендовые кампании, не претерпев значительных изменений в Q1’23. Поисковые небрендовые размещения контекстной и таргетированной рекламы имеют тенденцию к росту CPA до 42% при разнонаправленной динамике стоимости клика, что говорит о снижении спроса при высоком уровне лояльности интернет-магазину.

Одна из наиболее конкурентных отраслей, которая подвержена значительному влиянию сезонных событий и традиционных акций. Разогретые аукционы праздничного периода Q1’23 отрицательно сказались на стоимости клика по всем рекламным каналам. Рост CPA составил 30-50% в большинстве случаев, однако, в РСЯ стал отрицательным, что подтверждает тренд на эффективность визуального контента в продвижении.

В fashion-сегменте продолжает укореняться новый потребительский путь к покупке, в рамках которого появляется дополнительный этап сравнения цен на официальных сайтах, маркетплейсах и ритейлерах. Его, а также период гендерных праздников, сопровождают удорожание поисковой рекламы до 46% и рекламы в социальных сетях (ВК) до 16,7%. Однако, визуальный контент и динамические таргетинги традиционно для отрасли в период роста спроса работают с повышенной эффективностью, снижая CPA почти на 20%.

«В течение прошлого года мы сталкивались с сокращением доступного рекламного инвентаря в digital, а долю ушедших площадок заняли российские. Менялись также потребительский спрос и структура рекламного рынка, сокращался горизонт планирования – все это не могло не влиять на медиапоказатели», – комментирует Алексей Сыровегин, Head of R&D E-Promo.

Эксперты отмечают, что традиционно активный для e-commerce период Q4’22 и Q1’23, в рамках которого конкуренция за потребителя носит межотраслевой характер, сопровождался большим количеством флайтовых размещений, тестированием новых инструментов и изменениями внутри рекламных площадок.

Стоимость привлечения клиентов на сайт становится дороже. Однако, более стабильный с точки зрения инфоповодов второй квартал сможет с большей репрезентативностью рассказать о наиболее эффективных рекламных каналах и инструментах внутри них в рамках ежеквартального исследования медиаинфляции E-Promo.

Читайте также:
Госдума поддержала штрафы до 700 тысяч руб. за нарушение закона о рекламе

***

Самые интересные новости читайте в нашей группе в VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail