Кто такие адвокаты бренда, и как они помогают бизнесу

Когда клиентам действительно нравится бренд, они становятся его адвокатами: советуют друзьям и знакомым, публикуют отзывы в интернете, участвуют в спецпроектах и акциях. Такая преданность покупателей улучшает показатели бизнеса – продажи и аудитория растут.  

Поясним на примере: лояльные пользователи iOS- и Android-смартфонов из года в год покупают смартфоны одной и той же марки и часто спорят друг с другом, какая ОС лучше. У каждой из сторон есть железные аргументы в поддержку своего выбора – это лучшая иллюстрация того, как работает феномен «адвокатов бренда». 

Отличие адвокатов бренда от лояльных покупателей состоит в том, что первые покупают товары определенной марки с определённой периодичностью, а вторые – влияют на покупательские привычки других людей и продвигают бренд среди них.  

Адвокатов бренда иногда путают с амбассадорами, но последние получают гонорар за продвижение бренда, в то время как первые руководствуются исключительно чувством симпатии и продвигают бренд безвозмездно. 

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов. 


Адвокаты бренда: кто ими может быть и какими качествами они обладают

Адвокаты по ролям 

● Клиенты. Они не связаны договорными отношениями с брендом, поэтому их поддержка воспринимается искренней и вызывает больше доверия. 

● Сотрудники. Они много знают о бренде изнутри и могут делиться своими знаниями с другими. 

● Деловые партнеры. Благотворительные организации и другие компании, связанные с брендом, также могут повлиять на решение клиента о покупке.

● Инфлюенсеры. У них есть широкая аудитория, которой может быть интересен продукт, поэтому их искренняя рекомендация и рассказ о бренде за рамками промо-кампании привлекут больше искреннего внимания.



Адвокаты по психологическому портрету

Аналитики Forrester также делят адвокатов бренда на четыре основные группы, сформированные на основе их личностных качеств и мотивов – учителя, валидаторы, искатели статуса и партнёры.   

К примеру, учителям нравится делиться своими ценными знаниями с другими и «обучать» их, как правильно использовать тот или иной товар. Чтобы вовлечь их в коммуникацию, бренды могут привлекать их к созданию тюториалов (статей, видео), публикации отзывов и тестированию новинок. 

Искатели cтатуса стремятся укрепить свой имидж, поэтому наверняка заинтересуются многоуровневой программой лояльности и достижением VIP-статуса в ней, а также товарами из лимитированных коллекций. 

Валидаторы с радостью поделятся своими фотографиями с товарами бренда, если он добавит их к себе на страницу или сделает репост в соцсетях. 

Партнёры любят общаться и охотно примут участие в мероприятиях сообщества – как в онлайне, так и в офлайне – и вступят в закрытый клуб постоянных покупателей, а также заинтересуются реферальными механиками. 


Что мотивирует клиентов становиться адвокатами бренда

Причины, по которым покупатели становятся адвокатами брендов: 

● Традиционные — высокое качество товаров и обслуживания; 
● Эмоциональные — симпатия к бренду, чувство принадлежности к сообществу бренда;  
● Стимулирующие — скидки, купоны, подарки и другие вознаграждения от брендов; 
● Ценностные — схожие ценности и интересы; 
● Репутационные — возможность добиться более высокого статуса в программе лояльности или доступа к эксклюзивным товарам.  

Для 60% пользователей именно эмоциональные связи с брендом играют ключевое значение на их решение безвозмездно продвигать бренд. Укрепляя эти связи –  через подарки и другие механики, ритейлеры могут построить вокруг своего бренда сообщество преданных адвокатов бренда. 

При этом качество товаров и обслуживания по-прежнему является решающим фактором, влияющим на трансформацию рядовых покупателей в преданных адвокатов бренда. 

---

Читайте также: Лояльность по-прежнему важна, но она меняется: тренды программ лояльности 2020

---

Как адвокаты бренда влияют на показатели компании

Увеличивают выручку и средний чек. При увеличении количества адвокатов бренда на 12%, выручка вырастает на 200%. А ещё адвокаты бренда в среднем тратят в два раза больше, чем рядовые клиенты. 

Создают позитивное информационное пространство вокруг бренда. 90% адвокатов оставляют хорошие отзывы о товарах и услугах, которые предлагает бренд, а также о сервисе. 

Приводят новых клиентов. Адвокаты бренда умеют убеждать других в необходимости покупки у конкретного бренда. И люди им верят: 70% адвокатов бренда кажутся другим людям надежным источником информации — всё дело в их искренней симпатии и честности.

С наибольшей вероятностью будут рекомендовать товары и услуги друзьям и родственникам миллениалы. В то же время они сами обращают внимание на отзывы и статусность и вероятнее всего приобретут товар, который хорошо оценили другие покупатели. 

Представители поколения Z скорее поделятся информацией о бренде из простой любви. 


Как компании работают с адвокатами их брендов 

Starbucks и партнёры-бариста 

Starbucks создал отдельную страницу в Инстаграме для своих сотрудников. На странице бренд обращается к сотрудникам как к «партнёрам», акцентируя, что их вклад в значительной степени влияет на восприятие бренда в целом. 

Бренд использует контент, созданный сотрудниками, и тем самым показывает, насколько глубоко укоренились ценности бренда в корпоративной культуре. Вдохновлённые общим делом бариста в итоге руководствуются ценностями в своей работе и привносят их в процесс создания неповторимой атмосферы кофейни и в клиентский сервис.  

«Пятёрочка» и группа «Я в “Пятёрочке”»

Похожее сообщество ВКонтакте запустила торговая сеть «Пятёрочка». К группе «Я в “Пятёрочке”» присоединились 35 000 подписчиков – сотрудники торговой сети. Они делятся опытом, участвуют в обсуждениях, публикуют контент и участвуют в интерактивах — конкурсах и опросах.  

Made.com мотивирует клиентов делиться контентом 

Онлайн-гипермаркет товаров для дома Made.com показывает, что ему небезразличны покупатели. Торговая сеть находит фотографии клиентов, на которых присутствуют товары бренда, в соцсетях – по фирменному хэштегу. Лучшие снимки попадают в соцсети бренда. 

Бренд решает сразу две задачи: укрепляет лояльность существующих клиентов и показывает свои товары в домашней обстановке потенциальным клиентам, мотивируя их принять положительно решение о покупке.  



«ВкусВилл» собирает отзывы клиентов  

Продуктовый ритейлер «ВкусВилл» запустил проект «Народный гурман», в рамках которого собирает отзывы покупателей о продуктах, которые они попробовали. Отзывы можно опубликовать через сайт или мобильное приложение. 

Чтобы замотивировать клиентов оставлять отзывы, бренд внедрил систему поощрений: за отзывы клиенты получают бонусы в программе лояльности. 

Проект укрепляет доверие к бренду и повышает вовлечённость покупателей — отзывы публикуют без цензуры. 

Waitrose развешивает отзывы покупателей в магазинах

Гипермаркет Waitrose тоже собирает отзывы клиентов в интернете, но использует их иначе: развешивает цитаты в магазинах — рядом с полками с соответствующими товарами, мотивируя других клиентов обратить на них внимание. 

Procter & Gamble запустил реферальную механику 

Бренд-производитель Procter & Gamble запустил временную реферальную акцию в рамках программы лояльности PGbonus. За каждого приглашённого в программу друга клиент получает 50 рублей на бонусный счёт. 

Реферальную ссылку можно отправить через основные соцсети. Ограничений нет: чем больше друзей перейдёт по ссылке и зарегистрируется в программе, тем большее вознаграждение ожидает клиента. 

LEGO завоёвывает аудиторию отзывчивостью

Производитель конструкторов LEGO знает:  потеря любимой игрушки – катастрофа для ребенка.

Компания получила грустное письмо от маленького Луки. Мальчик потерял любимого ниндзя, на которого потратил все рождественские сбережения. Денег на покупку новой игрушки у его не осталось. Отец посоветовал Луке написать LEGO письмо и попросить нового ниндзя в подарок.

Мальчик написал письмо, в котором пообещал заботиться об игрушке и впредь быть осторожнее. Ответ сотрудника LEGO был оригинален: «Твой мудрый папа дал тебе хороший совет. Сенсей вселенной Ниндзяго разрешил подарить тебе нового ниндзя. Чтобы он не скучал, дарим тебе еще одного ниндзя – противника для битв».

Родители опубликовали письмо в интернете, и оно получило несколько тысяч репостов. 

Обзор подготовлен экспертами приложения «Кошелёк».

New Retail