Ностальгия vs тренды в маркетинге: что эффективнее в гонке за лояльностью аудитории

@Freepic
Рассказывает Нгуен Хай Иен, руководитель службы маркетинговых коммуникаций Маревен Фуд Сэнтрал.

Современный маркетинг представляет собой отдельное пространственно-временное измерение, в котором посреди огромного количества продуктов, метрик, креативных концепций, инновационных инструментов и необычных каналов продвижения покупатель и бренд находят друг друга. 

Как правило, на пути к своему потребителю у маркетолога существует две возможных траектории движения – в прошлое или в будущее. Так, некоторые компании предпочитают использовать так называемый «ностальгический» маркетинг», а другие, напротив, полагаются на современные веяния. Как «прошлое» и «будущее» эффективно используются в продвижении разных брендов – в этой статье.

Для каких целевых аудиторий подходят эти инструменты?

Целевая аудитория – краеугольный камень, который определяет стратегию продвижения бренда или продукта. Именно от пола, возраста, рода занятий и других значимых параметров аудитории зависит то, как бренд будет фигурировать в информационном пространстве. В частности, более возрастные категории потребителей часто откликаются на так называемый «ностальгический» маркетинг, в то время как молодежь – на последние тренды.

К целевой аудитории тренд-маркетинга относятся, в первую очередь, продвинутые, энергичные молодые люди, готовые экспериментировать и открывать для себя новые горизонты. Последние годы интернет является неотъемлемой частью нашей повседневности. Так, по данным Mediascope, молодежь 18-24 лет тратит на соцсети более 8 часов в день, а именно на просторах всемирной паутины чаще всего зарождаются тренды. Как следствие, миллениалы и особенно зумеры в значительной степени подвержены влиянию актуальных тенденций, поэтому многие крупные компании используют это в своих коммуникационных стратегиях. 

Например, популярным у молодежи является тренд на «новые» лица в рекламных кампаниях. Неслучайно бренды стремятся выбирать таких амбассадоров, которые не выступают в коллаборации с другими компаниями или в целом реже других появляются в публичном поле. Благодаря этому кампания становится эксклюзивной и выделяется на фоне множества других проектов. Например, бренд одежды O’STIN весной 2024 года органично обыграл эту тенденцию, выбрав в качестве амбассадора молодую актрису Лену Тронину, известную ролями в популярных у молодежи фильмах и сериалах.


Фото: O`STIN

Стоит отметить: многие люди привыкли думать, что крупные корпорации диктуют тренды потребителям. Однако на самом деле все наоборот: компании проводят специальные маркетинговые исследования, выясняют предпочтения аудитории и затем преподносят ей проекты с применением полученных инсайтов. Так и в случае с приведенным примером: у аудитории есть запрос на «свежие» лица, и компании стремятся его удовлетворить.

Целевую аудиторию ностальгического маркетинга, как правило, составляют представители более зрелых поколений, которым «есть, что вспомнить». Сюжеты жизни из прошлого часто вызывают теплые чувства у тех, кто жил в те времена. Многие испытывают тоску по дням без интернета, соцсетей и продвинутых технологий, которые сегодня сопровождают нас на каждом шагу. Компании активно используют этот инсайт при разработке креативных концепций. 

Например, в ностальгическом видеоролике про «Яндекс ТВ Станцию» мы видим очевидную отсылку к персонажу Сергея Светлакова из шоу «Наша Russia». В этой популярной программе начала «нулевых» один из главных героев вел одностороннее общение с телевизором. И вот в новом ролике Сергей Светлаков удивляется, что технологии наконец дошли до того, чтобы телевизор мог воспринимать речь и даже отвечать зрителю. Учитывая, что целевой аудиторией «Яндекс ТВ станции» являются обеспеченные покупатели, принадлежащие скорее к поколениям Y или даже X, эта рекламная кампания четко попадает в нужный возрастной сегмент, вызывая у зрителей смех и улыбку.

Бывают и исключения, когда ностальгический маркетинг направлен на молодую аудиторию, однако такое случается реже. Например, в последнее время зумеры проявляют повышенный интерес к эпохе 90-х и «нулевых» годов. В связи с этим появляется большое количество фильмов и сериалов о тех временах, и эти картины активно рекламируются в информационном пространстве. Бренды и компании тоже не упускают эту тенденцию. 

В частности, команда «Яндекс музыки» и репер SODA LUV выпустили серию видеосюжетов, где исполнитель предстал в роли ведущих и героев реклам из того времени. Ролики сделаны в стиле телерозыгрышей, магазинов на диване, передач «Едим дома» с Юлией Высоцкой, а также культовой рекламы журнала «ТВ-парк». 

Помимо этого, даже молодым людям свойственна ностальгия по детству. В связи с этим бренд Fanta, например, представил в Германии лимитированную коллекцию напитков в коллаборации с Pantone. Для каждого вкуса газировки был выбран свой яркий цвет. Кампания, ориентированная на поколение Z, стала для его представителей напоминанием о веселых, ярких и беззаботных моментах из не столь отдаленного детства.

Как ностальгия и тренды по-разному воздействуют на эмоции?

Ностальгический маркетинг придает продукту эмоциональную ценность, превращая его из обычного товара в объект, который вызывает позитивные воспоминания и чувства. Так, съесть шарик мороженого в ресторане — это один опыт, а вот купить сливочный пломбир в стаканчике, как в нашем детстве, — уже совсем другой. Ностальгический маркетинг глубоко воздействует на аудиторию, создавая ассоциативную связь между личной историей человека и брендом. Такой подход в продвижении укрепляет отношения с потребителем и формирует лояльность к продукту. Именно поэтому множество брендов по всему миру используют этот инструмент. 

Например, торговая сеть «Пятерочка» сняла рекламу с актрисой Марией Ароновой, в которой героиня с теплом вспоминает душевный советский Новый год: самодельные игрушки, бумажные снежинки, живую елку с украшением в виде «дождика». Реклама вызывает чувство ностальгии у тех, кто жил в советское время и помнит то самое ощущение праздника из детства. 

Маркетинг, основанный на трендах, тоже оперирует эмоциями, просто другими. Так, люди чувствуют причастность к современной культуре и актуальным тенденциям, испытывают вдохновение учиться и узнавать что-то новое, проникаются уверенностью в себе за счет общественного признания. В частности, в 2024 году мы наблюдаем тренд на использование в коммуникациях новейших технологий. 

Например, в рамках креативной коллаборации парка «Зарядье» и компании «Яндекс» на площадке были установлены огромная «Яндекс Станция Миди» и «говорящие» лежаки для отдыха. Благодаря этому посетители могут узнать больше про историю парка и не только. Кроме того, существует тренд на спецэффекты. Неслучайно в честь 25-летия бренда «Роллтон» мы опубликовали рекламные ролики с 3D-анимацией наших пачек лапши и пюре на крупнейших медиафасадах России. 



Такие кампании показывают потребителям, что мы живем в мире стремительного развития технологий, где невероятное становится возможным. Это вдохновляет аудиторию покупать продукцию таких продвинутых брендов, которые идут в ногу со временем. Кроме того, когда компания использует тренды для продвижения товаров, у потребителей создается ощущение их колоссальной востребованности, в связи с чем покупатели стремятся как можно скорее их приобрести.

Для каких продуктов подходят эти инструменты?

Наш эмпирический опыт имеет сильную ассоциативную базу. Вернуться мысленно в детство можно благодаря запахам, вкусам, звукам, визуальным картинкам и смоделированным обстоятельствам. Таким образом, продвигать с упором на чувство ностальгии можно продукты из совершенно разных индустрий: от легкой и пищевой промышленности до техники и массовых мероприятий. Такой способ продвижения хорошо подходит для продуктов, которые давно на рынке и имеют собственную уникальную историю. 

Например, в честь юбилея нашего бренда мы запустили ностальгический видеоролик на телевидении и в интернете, в котором показываются разнообразные ситуации – поездка за город, вечер с семьей, общение с любимым человеком, – в которых «Роллтон» дарит потребителям тепло уже на протяжении четверти века.

---

Читайте также: Капучино и карамельный сироп: почему производитель «Роллтона» решил выйти в категорию кофейных напитков

---

Продвижение с использованием трендов подойдет для «молодых» брендов и продуктов, целевой аудиторией которых является преимущественно молодежь. Так, несмотря на то, что наш бренд продуктов быстрого приготовления BIGBON выпускается в России с начала «нулевых» годов, в 2015 году мы кардинально изменили его позиционирование, переориентировавшись на молодую ЦА. Среди прочего мы выбрали дерзко-черную упаковку, привлекательную для нужной нам возрастной категории. Мы продолжаем продвигать этот бренд с использованием трендовых инструментов. 

Так, в начале 2024 года мы запустили коллаборацию с музыкальным лейблом Black Star и опубликовали рекламный видеоролик о новом вкусе BIGBON WOK, полностью сгенерированный нейросетью. Интересно, что искусственный интеллект сам придумал весь сюжет и дизайн ролика с уткой в шлеме Дарта Вейдера, плывущей по реке из макарон.

Однако и «зрелые» продукты можно продвигать при помощи трендов, это тоже является эффективным инструментом для расширения ЦА. Это мы продемонстрировали нашими 3D-роликами для лапши и пюре «Роллтон» с использованием инструментов Naked-Eye-эффект и Faked Out of Home.

Маркетинг в текущих реалиях – это безграничное поле для реализации креативных идей. В зависимости от выбранной целевой аудитории различные инструменты в равной мере показывают свою эффективность для повышения лояльности потребителей. Ностальгический маркетинг взывает к приятным образам и воспоминаниям, придавая продукту дополнительную эмоциональную ценность и тем самым наращивая продажи среди более взрослой ЦА. 

Продвижение с использованием трендов, в свою очередь, демонстрирует уникальность товара молодой аудитории, нацеленной на современные тенденции. Мы предпочитаем делать ставку на «будущее» и вовлекать наши продукты в актуальную повестку, но порой мы тоже оглядываемся «назад», чтобы вспомнить все те события, которые превратили нас в настоящий бренд.

Нгуен Хай Иен, 
руководитель службы маркетинговых коммуникаций Маревен Фуд Сэнтрал.

Для NEW RETAIL