О стратегиях в промо, или почему одни и те же методы дают разные результаты

Хочу поделиться с вами историей о былом сотрудничестве с руководством одного крупного агрохолдинга, производившего тогда широкий ассортимент разных продуктовых товаров. Сотрудничеству предшествовала встреча с собственником агрохолдинга – Владимиром Николаевичем, поведавшим мне об имеющейся у него проблеме. 

Речь шла о чипсах, производство которых несколько лет назад наладил агрохолдинг в одном из регионов нашей страны. Чипсы не были основным товаром этого холдинга, основная их доля продавалась в регионе, в котором они и производились, и, прежде всего, в крупнейшей и хорошо известной в этой местности, пользующейся высокой популярностью локальной сети. 

Вторым, как хронологически, так и по объему продаж, клиентом стала крупная сеть специализированных пивных магазинов, расположенных в том же регионе. Позже эта сеть вышла со своими магазинами и в соседний регион. А перед началом этой географической экспансии агрохолдингу удалось войти со своими чипсами и в одну из федеральных сетей. 

Владимир Николаевич оказался неординарно толковым управленцем, непрестанно вводившим в своем хозяйстве различные инновации. Он умудрился выстроить адекватную систему отчетности, которую сам же постоянно и контролировал, отслеживая эффективность продаж всего ассортимента. 

Стоит отметить, подобный подход – большая редкость в области управления агробизнесом. 

Проблема с чипсами заключалась в том, что производитель, пытаясь увеличить продажи и понимая важность маркетинга, регулярно тратил серьезные средства на ценовые акции. Несколько лет этот подход работал, но в последнее время его эффективность снизилась. В федеральной же сети ценовые промо всегда проходили практически без отдачи. Таким образом, более-менее эффективными можно было назвать только ценовые акции, проводимые в сети пивных магазинов, да и то только в магазинах, расположенных в соседнем регионе.

Владимир Николаевич проанализировал продажи других производимых товаров и не обнаружил там никаких оснований для спада или каких-либо других негативных закономерностей. В итоге он обратился ко мне. Меня порекомендовал ему один из моих бывших клиентов. Он представил меня как настоящего волшебника, способного решить любую проблему. 

Владимир Николаевич сильно сомневался в обоснованности этих рекомендаций. Он не верил, что я смогу решить его проблему, о чем и сообщил мне на нашей первой встрече. Тем не менее решил попробовать, в результате чего я получил довольно специфичную задачу: «Мне нужно понять, почему у меня с чипсами перестали работать промо. Ведь с другими товарами все работает. А с продажами я сам разберусь, если пойму, в чем причина».

Все это выглядело не совсем серьезно, но я не хотел разочаровывать своего рекомендателя. Поразмыслив, я решил остаться в его глазах «волшебником». К тому же, у меня уже были предположения, «где именно нужно копать». Я согласился. 

Данные по продажам мне предоставил агрохолдинг. Все необходимые исследования я провел. В результате я был готов к встрече на все сто. Точнее, на все девяносто девять процентов.

Готовясь к встрече, я задавал себе вопрос: каким способом использовать в своих интересах любовь Владимира Николаевича к визуализации. Он явно имел аналитический склад ума, тем не менее, большим текстам и сложным выкладкам предпочитал иллюстрации и простые графики. 

Во время нашей первой встречи он взял лист бумаги и схематически изобразил на нем сначала пакет чипсов, с которыми у него проблемы, а потом визуализировал тут же проводимые им промоакции. Тогда я еще подумал, что для меня гораздо проще было бы захватить с собой пачку чипсов и показать ее, а не рисовать на листке бумаги. Но, увидев схемы промоакций, понял: это не забывчивость, это явное подтверждение склонности к упрощению через визуализацию.

В итоге я решил, что чем проще – тем лучше. И что с клиентом лучше говорить на его же языке. Поэтому я взял за основу представления своего решения ту самую схему промоактивности, начерченную Владимиром Николаевичем на листе бумаги. В результате у меня получилась самая короткая презентация из тех, что я когда-нибудь делал. Она состояла всего из одного слайда. Распечатав несколько экземпляров «презентации», я отправился на встречу. 

В просторном кабинете собственника, как я и предполагал, был не только Владимир Николаевич. Было еще несколько человек из руководства холдинга. 

Пока я готовился, присутствующие, кто с интересом, а кто и с явным недоверием, посматривали на меня. Потом Владимир Николаевич меня представил и, как мне показалось, с несколько язвительной интонацией сообщил, что все присутствующие прекрасно знают о ситуации с чипсами, и что она, то есть ситуация, уже не раз обсуждалась этим составом на совещаниях, и что вот сейчас этот профессиональный ликвидатор проблем всем нам, наконец, расскажет, почему наши промоакции, на которые мы тратим такую кучу денег, не работают. Вернее, работают, со всеми продуктами работают, но не с чипсами.

– Вам слово, сказал Владимир Николаевич, закончив нагнетание и без того высокого интереса к моей персоне. 

Все повернулись ко мне и замерли в ожидании моей речи. Я встал, окинул всех взглядом Наполеона и молча начал раскладывать листки с напечатанным на них единственным слайдом перед всеми присутствующими, мысленно поблагодарив себя за то, что предусмотрительно напечатал достаточное количество экземпляров. 

Потом я выждал несколько секунд, чтобы люди смогли полностью удовлетворить свой интерес, рассмотрев единственный слайд, и только после этого, убедившись, что внимание вернулось, произнес: «Решение у вас в руках». Потом выдержал паузу, наслаждаясь произведенным эффектом, и сел на свое место. 

На лицах присутствующих отражалось недоумение. Мне казалось, что я слышу поскрипывание, издаваемое интенсивной работой их мыслительных устройств, которые никак не могли соотнести картинку на слайде с чипсами. Молчание затягивалось. Все нервно посматривали на Владимира Николаевича, который хмурился и упорно старался понять, что же такое он видит. 

 

«К черту хорошие манеры, – подумал я про себя, – волшебник я или нет?»

Тем не менее я решил дождаться вопроса и сидел молча, окидывая взглядом окружающих. Потом снова посмотрел на Владимира Николаевича. Он сидел, выпрямившись. Его лицо сияло улыбкой.

– Ну что, уважаемые коллеги, кто готов согласиться или опровергнуть предложенное решение?

Коллеги сидели, потупив взгляды.

– Уважаемый, поясните, пожалуйста, свою логику для моих коллег, – Обратился ко мне Владимир Николаевич.

Я устало улыбнулся и, уже не вставая, начал рассказывать:

– Эффективность различных типов промоакций зависит от правильности выбранной стратегии поставщика, а стратегия поставщика определяется рыночной ситуацией в том или ином канале продаж. На представленном вам рисунке вы видите рыночную ситуацию в архетипе в ваших каналах продаж. Первые две схемы слева направо: локальная сеть и федеральная сеть, далее две схемы, иллюстрирующие сеть пивных магазинов, сначала в вашем регионе, а затем в соседнем регионе.

Согласно предоставленной вами статистике, продажи в локальной сети падают в течение двух последних лет. У вас здесь есть только один конкурент в вашем архетипе – чипсы «Домашние». Поставщик крупный и известный, но это не Lay’s , с которым, судя по всему, эта локальная сеть так и не смогла договориться. В этой сети у вашего товара хорошая репутация, но нет никакого смысла включать его в ценовые промо и создавать дополнительную нагрузку на бренд за счет снижения цены. 

Здесь нужно проводить не ценовые, а маркетинговые промо. Смысл такой стратегии заключается в том, чтобы защищать ваш бренд как ценный актив, а не «размывать» его ценность снижением цены и проведением ценовых промо.

В федеральной сети вы стоите на полке рядом с чипсами Lay’s и по сравнению с ними занимаете совсем небольшую долю архетипа. Для того чтобы хоть как-то конкурировать с Lay’s, вы должны были бы тратить на рекламу в разы больше того, что сегодня тратит PepsiCo на рекламу своих чипсов. Понятно, что для вас это нереально, поэтому никаких промо в этой федеральной сети быть не должно. И, по-хорошему, мой вам совет: не инвестируйте в эту сеть больше ни цента – перспектив у вас здесь нет. 

Теперь о ситуации с сетью пивных магазинов. Там ассортимент шире, и у вас больше конкурентов. Но если в вашем регионе вас хорошо знают, и вы занимаете приличную долю, то в соседнем регионе вы пока не сильно известны и конкурируете «на равных» со всеми остальными игроками.

Продажи в пивной сети в вашем регионе падают, а в «чужом» растут. Это как раз отражение действующей стратегии работы с ценовыми промо. Вам надо прекратить ценовые промо в этой сети в вашем регионе, так как нет смысла конкурировать по цене с мелкими игроками. Лучше, как и в первом случае, сосредоточиться на маркетинговых промо, усиливающих ваш бренд. А в магазинах пивной сети, расположенных в соседнем регионе, вам, наоборот, нужно продолжать ценовые промо до тех пор, пока вы не займете приличную долю рынка. 

Так работает логика выбора промостратегии. Согласно ей, в трех каналах из четырех вы имеете неправильные промостратегии, отсюда все ваши проблемы. 

Закончив свою речь, я посмотрел на Владимира Николаевича. 

– Спасибо! А вам, – он посмотрел на своих подчиненных, подняв руку с зажатым в ней листом, – маленький урок того, как просто и наглядно решаются наши задачи.

Я ехал со встречи, улыбаясь самому себе. Я получил глубокое удовлетворение от хорошо сделанной работы. Я понимал, что в глазах людей, с которыми только что общался, я действительно выглядел уж если не волшебником, то как минимум настоящим профессионалом.