Поколения Y и Z: как вызвать доверие и какие каналы проложат путь к их сердцам? (исследование)

Исследование «Young&Younger» было проведено международным коммуникационным агентством PBN H+K  совместно с независимым исследовательским агентством MAGRAM MR, и его результаты содержали в себе и некоторые открытия. 

Стоит сказать о том, как родилась идея такого исследования. Генеральный директор MAGRAM Market Research Марина Малыхина во вступительной речи рассказала, что «подобные исследования на Западе проводятся нередко. Но и в России от брендов регулярно поступают просьбы выяснить основные модели поведения загадочных поколений Y и Z, – брендам необходимо понимать, на каком языке разговаривать с миллениалами и центениалами, и как вызывать доверие у этих групп потенциальных потребителей».

Одна из главных находок исследования – YouTube является ключевой платформой для поиска и потребления контента среди поколения Z практически по всем категориям. Если поколение Y информацию по темам ЗОЖ, технологии, бизнес еще продолжает искать в обычном интернет-поиске, то поколение Z по этим темам переехало на YouTube. Что важно – даже новости центениалы узнают на YouTube (46%). Миллениалы тоже не отстают от трендов: 40% опрошенных предпочитают получать новости на YouTube, здесь же они смотрят развлекательный контент (49%) и видео о технологиях (45%).

Если переходить на личности, то все герои поколения Z пришли с YouTube. Среди самых популярных Маша Вэй, Катя Клэп, Ирина Блан. Если говорить о музыке, то это Юрий Хованский и представители рэп-музыки, а в категории развлечений лидирует Макс +100500 и Данила Поперечный.

А вот поколение Y следит за медийными личностями (телеведущими, актерами, певцами). Особой популярностью пользуются Ольга Бузова, Ксения Бородина, Настасья Самбурская. В категории «юмор» лидирует Павел Воля и Гарик Харламов, слушают миллениалы рок – Земфиру и Ленинград. Оба поколения назвали в числе фаворитов Николая Соболева, который в своем влоге на YouTube поднимает острые социальные проблемы. Единственными ТВ-кумирами, которые пользуются популярностью у обоих поколений, является Ольга Бузова и ведущие «Орла и решки» Регина Тодоренко и Андрей Бедняков.

Основное общение с друзьями для обоих поколений происходит в соцсетях (75%). В них оба поколения проводят по несколько часов в день (74%). При этом «шерят» и «постят» контент активнее представители поколения Y (37% против 20% у поколения Z). В то время как Z больше, чем Y, слушает музыку и играет в игры.

 

Для поиска информации и общения поколение Y чаще заходит в интернет с различных девайсов, нежели поколение Z, и после смартфона значительно чаще использует для этого ноутбук – 59% против 41%.

Основной соцсетью для российской молодежи остается «ВКонтакте» (99% пользуются ей, 90% считают своей основной), а вторая по популярности Instagram (67% у Y и 61% у Z).

Помимо YouTube новости оба поколения предпочитают получать из соцсетей (83%) и интернет-сайтов (75%), бумажные издания теряют популярность (18%), а мессенджеры всё еще не завоевали эту нишу (12%).

Оба поколения по-прежнему смотрят телевизор ежедневно (41%), чаще всего это телесериалы (42%) и развлекательные программы (54%). Что важно, именно по теме «политика, экономика, бизнес» поколение Z отмечает для себя важность телевидения как источника получения информации.

МТС – наиболее популярный поставщик услуг мобильной связи среди молодых поколений (30% у Y и 31% у Z). Остальные операторы примерно в равной степени владеют предпочтениями молодой аудитории (Tele 2 – 24%, Мегафон – 21% и Билайн – 20%). 

 

Если говорить о брендах смартфонов, то лидерами среди обоих поколений являются Apple и Samsung – их выбирают по 22% миллениалов и 24% центениалов. На третьем месте по популярности Sony, эту марку предпочитают 8% в группе Y и 3% -  Z, сразу за ней идет Nokia (6% опрошенных в обеих возрастных группах). Китайские бренды, такие как ZTE, Huawei и Xiaomi несколько отстают, при этом интересно, что в ряде случаев поколение Z с большей готовностью приобретают телефоны из Китая (так брендом ZTE пользуется 4% центениалов и только 1% миллениалов). Ещё одна неожиданная находка – 25% представителей поколения Z не пользуются никакими мессенджерами, среди Y таких всего 11%.

Миллениалы более осознано подходят к покупкам планируют всё заранее (37%), они также выбирают массовые продукты и бренды, которым доверяют большинство людей (24%). Центениалы не планируют покупки заранее (44%) и выбирают уникальные товары и бренды, которых нет у других (40%).

 

На вопрос о том, какая покупка доставляет вам наибольшее удовольствие, и Y, и Z отдают предпочтения одежде (51% и 50% соответственно). На втором месте у обоих поколений оказалась обувь, тройку лидеров замыкает электроника (Y-33%, Z-31%). Для Y в любимую категорию также попадает косметика (21% против 17% у Z), зато Y чуть больше внимания уделяет спортивным товарам (15 % против 11% у Z).

Также любому ритейлеру и бренду, стремясь выстраивать стратегию продвижения товара в среде миллениалов и центелиалов, важно знать, какие планы они строят на приобретения в ближайшем будущем. И здесь исследователей ждал сюрприз. Оказывается, поколение Z далеко не так легкомысленны, как это принято считать. Конечно, они мечтают о покупке машины и квартиры, и большая часть опрошенных даже планируют их приобрести в обозримом будущем. Но это поколение серьезно относится и к образованию, и готово инвестировать в него свои средства. 43% (без малого половина!) центелиалов уже запланировало вложиться в знания. Правда, почти ровно столько же (41%) строят планы и на путешествия. Кто знает, возможно им удастся совместить хорошее образование и туризм, – современные технологии это вполне позволяют!

Исследование проводилось в формате онлайн-опроса в 15 городах-миллионниках России среди 1500 молодых людей в апреле-мае 2017 г. Поколение Y было представлено участниками в возрасте от 18-35 лет, а поколение Z – от 14-17 лет. Исследование было проведено независимым исследовательским агентством Magram MR и международным коммуникационным агентством PBN H+K.

PBN Hill+Knowlton Strategies – часть глобального холдинга WPP и сети из более 80 офисов Hill+Knowlton Strategies по всему миру. Компания была первым международным PR-агентством, которое вышло на российский рынок. Спектр услуг агентства включает корпоративные и маркетинговые коммуникации, GR и Public Affairs. Агентство успешно работает в разных отраслях бизнеса, включая финансы, FMCG, нефтегаз, телекоммуникации и технологии, фарма, потребительская электроника.

MAGRAM Market Research – независимое исследовательское агентство маркетинговых и социологических исследований, один из крупнейших игроков на исследовательском рынке России. Агентство предлагает полный спектр исследований потребительских товаров, b2b-исследования, изучение отдельных сегментов рынка с применением количественного и качественного подходов, а также разработку уникальных исследовательских методик под конкретную задачу Клиента.