Продажа идей вместо товаров: главные принципы пост-материального маркетинга

Рассказывает директор по маркетингу онлайн-сервиса подарочных сертификатов Giftery Аркадий Юрлов.

Современное общество живет в эпоху пост-материального маркетинга, когда вместо корзины с товарами пользователь ищет корзину с впечатлениями. 

Безэмоциональные сделки в формате «купи-продай» уходят в прошлое. На смену им пришли более тесные и живые отношения с потребителями. В соответствии с теорией Маслоу, акцент сместился с базовых потребностей (качество, цена) на высшие — самореализацию и духовное развитие. 

Бренды перестают быть просто поставщиками и становятся центрами притяжения для единомышленников. Теперь это современные «племена», которые объединены общими ценностями и мироощущениями.

Исследование Accenture показывает, что 63% потребителей хотят, чтобы бренды занимали чёткую позицию по социальным и экономическим вопросам. Людям важно, чтобы компании стремились к чему-то большему, чем просто повышение своей прибыли. Речь идёт о смелости бренда открыто заявлять о своей точке зрения на социально-значимые события. А также выражать приверженность важным идеям: здоровому образу жизни, семейным ценностям и защите окружающей среды.

Сознательное потребление растёт не только в мире, но и в России: шесть из десяти россиян доверяют социально ответственным брендам больше, чем брендам без заметного позиционирования (по данным совместного исследования E+ Change и Better). В нестабильное время люди ищут опору в осознанном потреблении и поддержке локальных производителей.

В российском контексте особенно эффективны четыре ключевых смысла:

● Забота о близких. Рынок персонализированных подарков и сервисов впечатлений показывает устойчивый рост на 30% в год и более. Потребители ценят возможность дарить не просто вещи, а эмоции и воспоминания.  

● Личное развитие. Образовательные платформы всё чаще продают не курсы, а карьерные трансформации. Они показывают реальные истории студентов, которые сменили профессию или повысили доход. Акцент делается на результате, а не на процессе обучения.

● Доверие и надежность. В условиях экономической нестабильности потребители ценят предсказуемость. Локальные производители, которые обеспечивают прозрачную логистику и стабильное качество, получают и дополнительное доверие. Например, фермерские бренды подробно рассказывают о происхождении продуктов и условиях производства.

● Поддержка своего. Бренды, делающие акцент на качестве российского производства и поддержке местных сообществ, укрепляют лояльность. Потребители все чаще выбирают товары, которые ассоциируются с национальной идентичностью — это помогаем им почувствовать себя частью чего-то важного.

---

Читайте также: Как роботизировать склад: от анализа бизнес-процессов и расчета экономической эффективности до выбора роботов

---

Как эмоции помогают продать «лучшее будущее»

Успешный пост-материальный маркетинг продает не товар, а изменение. Клиент покупает не косметику, а уверенность в своей привлекательности. Не абонемент в спортзал, а энергию и здоровье. Не курс по программированию, а новую карьеру и финансовую независимость.

Ключевую роль в этом процессе играют эмоции. Сегодня покупатели ищут в продуктах не просто функционал, а эмоциональную ценность — опыт, идеи и вклад в будущее. Эмоциональный отклик позволяет клиенту почувствовать связь с миссией компании, а не просто оценить список характеристик товара.  А для брендов эмоции — это тот язык, на котором они могут говорить о нематериальных ценностях. 

По данным Harvard Business Review, эмоционально вовлеченные клиенты приносят компании на 52% больше прибыли, чем просто удовлетворенные. Они не просто покупают — они верят в ваш бренд и становятся его адвокатами. История реального человека, который добился цели с помощью вашего продукта, вызывает больше доверия, чем любой рекламный слоган. Показывая радость, гордость и уверенность, вы позволяете клиенту эмоционально примерить на себя это «лучшее будущее».

Взгляните на коммуникацию Apple. Они редко говорят о технических характеристиках. Вместо этого они показывают, как их продукты помогают творить, общаться и меняют жизнь к лучшему. Вы покупаете не телефон, а инструмент для самовыражения.

Этот же принцип работает для тем экологии и социальной ответственности. Потребители устали от «гринвошинга» — показной заботы об окружающей среде. Их убеждают не отчеты с цифрами, а искренние репортажи с волонтерских акций, рассказы сотрудников и демонстрация реальных действий.

Яркий пример — косметический бренд Lush, чья коммуникация с покупателями строится не только вокруг свойств косметики. Бренд ведёт борьбу за прекращение испытаний на животных в сотрудничестве с The Human Society International (HSI) — одной из самых больших международных организаций, которая занимается защитой животных.  Покупая их продукт, человек чувствует себя частью важного движения против тестирования бьюти-средств на животных и защите окружающей среды. 


@Freepik

Как говорить о смыслах на российском рынке: инструкция по внедрению

Переход на пост-материальный маркетинг требует системного подхода. Вот практические шаги для его реализации.

Аудит ценностей и эмоционального поля бренда

Проведите глубокий анализ своего бренда. Задайте ключевые вопросы: «Какой смысл несут наши продукты на самом деле? Какое будущее мы предлагаем клиенту? Во что мы верим как компания?» Ответы должны быть искренними и подтверждаться действиями. 

Например, если бренд заявляет об экологичности, это должно быть видно во всех процессах — от производства до упаковки. Например, бренд Patagonia четко следует своей миссии защиты природы, и даже призывает покупать меньше их продукции.

Глубинное исследование целевой аудитории

Откажитесь от обобщённых портретов целевой аудитории. Используйте качественные методы исследования: глубинные интервью, фокус-группы, анализ социальных сетей. Важно понять, какие нематериальные ценности движут вашей аудиторией. 

Например, аудитория премиум-сегмента часто ценит не статус, а качество времени, которое им дарит продукт. Так, компания Nike годами изучает аудиторию спортсменов-любителей, и это помогает бренду создавать вдохновляющие кампании о преодолении себя.

Перестройка коммуникации

● Сторителлинг вместо спецификаций. Рассказывайте истории, в которых продукт — это инструмент изменения жизни героев. Например, российский «ОТП Банк» в своём рекламном ролике сделал акцент не на условиях кредита и процентной ставке, а на моментах счастья, которые станут возможными благодаря его продукту.

● Фокус на пользу-эмоцию. Например, не «натуральный состав», а «здоровье вашей семьи на годы вперёд». Вместо «удобного интерфейса» — «экономия времени для общения с близкими». 

● Визуал и звук. Тщательно подбирайте цветовую палитру, типографику и аудиосопровождение. Все элементы должны сообща работать на создание нужной эмоции. 

Один из примеров — бренд натуральной уходовой косметики «Спивакъ», который использует спокойную природную цветовую гамму и мягкие текстуры. Это создаёт у потребителей ощущение гармонии и заботы о себе.

Партнёрства, которые усиливают смысл

Сотрудничайте с теми, кто разделяет ваши ценности. Бренду, который пропагандирует семейные ценности, уместнее партнёриться с экспертом по психологии отношений, чем со скандальным блогером. 

Честность и прозрачность как основа доверия

Будьте открыты. Показывайте внутреннюю «кухню» компании, рассказывайте не только об успехах, но и о неудачах. Это вызывает эмпатию и формирует прочную лояльность, которую невозможно купить рекламой.

Хороший пример — бренд «ВкусВилл», который честно рассказывает о поисках качественных продуктов и о сложностях в работе с поставщиками, что усиливает доверие покупателей.

Пост-материальный маркетинг — это не временный тренд, а ответ на запросы новой эпохи. В России он требует особой искренности, практичности и фокусе на реальной пользе для потребителя. Бренды, которые научатся продавать смыслы, а не вещи, получат не просто клиентов, а лояльное сообщество сторонников. Они смогут выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, основанные на доверии и общих ценностях. 

Начните с малого: пересмотрите свою коммуникацию, задайте правильные вопросы команде, изучите реальные потребности аудитории. Постепенно, шаг за шагом выстроится прочный мост между вашим брендом и сердцами клиентов. В мире одинаковых товаров победит тот, кто предлагает смыслы и вызывает неподдельные чувства. И это прекрасная возможность для брендов, готовых к честному диалогу со своей аудиторией. 

Маркетинг будущего уже здесь. И он о людях.

Аркадий Юрлов, 
директор по маркетингу онлайн-сервиса подарочных сертификатов Giftery.

Для NEW RETAIL