Как люксовые коллаборации H&M изменили мир моды

Одиннадцать лет назад, в ноябре 2004 года, компания Н&М выпустила свой первый авторский проект с креативным директором модного дома Chanel Карлом Лагерфельдом. Моя жена, дизайнер моды, была уверена, что в ближайшем будущем произойдет что-то историческое, и она убедила меня пойти с ней, чтобы проверить это. 

Мы прибыли в флагманский магазин H&M на Пятой авеню незадолго до открытия дверей к 9 утра. Очередь мужчин и женщин, начиная от двадцатилетних до пожилых граждан, одетых совершенно по-разному: от джинсов до роскошных элитных брендов, извивалась вниз по Пятой авеню и вокруг здания. Внутри, пробившись через толпу, через кучу сваленной одежды, мы разделись в специальном помещении, чтобы примерить вещи.

В толпе мне удалось схватить черное пальто в стиле милитари из шерсти и кашемира. Тонкое с высоким вырезом оно удлинило мой рост, сделало меня стройнее и вызвало ассоциацию с байроновским странником. Цена: 149 долларов. Оригинальный бренд Lagerfeld будет стоить тысячи долларов. Я купил сразу два экземпляра. 

Моя жена и я стали постоянными покупателями в H&M. До этого мы никогда не ступали туда ногой; тот беспечный красный логотип, казалось, кричал о дешевом европейском стиле. Компания, которая планировала, что сотрудничество с Лагерфельдом будет одноразовым событием, сделала дизайнерские проекты ежегодной частью своего календаря моды с последующими совместными коллекциями со Stella McCartney, Viktor&Rolf, Comme des Garçons, Lanvin, Margiela и Alexander Wang. 

На этой неделе сеть магазинов дебютировала совместно с Balmain, с коллекцией пестрой декоративной одежды, покрытой блестками и вышивкой. Креативным директором люксового бренда является Оливье Рустен. Совместные проекты доказали свое неоценимое значение для компании как способ продвижения узнаваемости бренда и как метод, который мотивирует людей приходить в магазины. Также они помогли радикально изменить элитный бизнес, стирая грань между высокой и массовой модой, и превратили прежде редко заметных модных дизайнеров в главных знаменитостей.

Дональд Шнайдер, который сейчас является креативным директором компании H&M, придумал идею о первом сотрудничестве с Лагерфельдом. В то время, Шнайдер управлял консалтинговой фирмой в сфере моды, и был нанят  H&M для пересмотра их рекламных кампаний, и он работал в течение восьми лет как арт-директор журнала Vogue Paris. Вкрадчиво говорящий немец, которому в настоящее время за пятьдесят, с седой щетиной и лысой головой, продолжает мечтать и по сей день осуществлять контроль над проектами. 

Когда я встретился с ним в июне на фотосессии для запуска рекламной кампании с брендом Balmain, я признался, что я был среди тех покупателей, которые выстраивались в линию для того, чтобы приобрести что-то из дебютной коллаборации H&M и Лагерфельда, добавив, что моей находкой в тот день стало пальто в стиле милитари. Он энергично кивнул и сказал «фантастическая вещь», добавив, что он все еще носит пиджак из этой коллекции и до сих пор получает комплименты о нем. До этого момента, сказал он, кто бы ни упоминал рекламную кампанию H&M, все говорили в первую очередь о моделях. «Мне стало интересно, можем ли мы сделать кампанию, где люди говорили бы о моде?»

Идея партнерства с модными дизайнерами не новая. В 1983 году Халстон, известный своей минималистической одеждой семидесятых годов, создал коллекцию для JC Penney. Но сотрудничество опережало свое время, и поставщики высокой моды еще не были готовы к закрытию разрыва между высокой и массовой модой. Бергдоф Гудман быстро уволил Халстона, и его имя (на которое он получил лицензию от JC Penney за миллионы) стало кульминационным моментом. 

К тому времени элитные дизайнеры, заимствуя идеи из хип-хопа и спортивной одежды, уменьшили разрыв между высокой и уличной одеждой, и основа общественности, воспитанная на популярных телевизионных шоу, таких как «Проект Подиум», разработала план для утонченного дизайна. Коллекции Мизрахи для марки Target были очень успешными, доказывая, что мир моды прошел долгий путь от неудачной попытки Халстона. Бренд Target, как и H&M, будет продолжать сотрудничество с брендами высокой моды, включая марки Alexander McQueen, Rodarte и Proenza Schouler.

Для H&M Шнайдер хотел завербовать более успешного и уважаемого дизайнера, чем Мизрахи: он хотел пригласить «могущественного жреца» для моделирования дорогой модной одежды – самого Лагерфельда. Компания полагала, что он никогда не согласится сделать это. Но Лагерфельд, будучи в преддверии соединения высокой и уличной моды (он, начиная с 1983 года, реанимировал Chanel путем слияния уличных элементов одежды, таких как, рэперские цепи, кеды, мини-юбки, с элементами марки Chanel, например, тонким трикотажем), согласился мгновенно. У него был только один вопрос. Он сказал: «Разве я первый, кого вы просите?». Ответом было уверенное «да».

Совместный проект, реализованный со шквалом рекламных щитов, объявлений в журналах и на телевидении, сделавший Лагерфельда заметным, ознаменовал новый уровень видимости и известности для дизайнера. Его «конский хвост», темные очки, белые рубашки с высокими воротниками и узкие черные галстуки стали частью иконографии, как узнаваемый обычными людьми Микки Маус – сравнение, которое сам привел Лагерфельд, когда я брал у него интервью через год для профиля в этот журнал. В то время мы сидели в комнате в его парижском особняке, где единственным элементом декора была в натуральную величину картонная вырезка Лагерфельда из маркетинговой кампании H&M.

Последующие совместные проекты не привели к мгновенной славе для каждого принимающего участия в них дизайнера, но они значительно повысили их профиль. Мистика Рей Кавакубо, креативного директора авангардного бренда Comme Des Garçons, опирается частично на ее невидимости. Когда она создала коллекцию H&M в 2008 году, она отказалась представлять бренд в рекламной кампании, как это было с Лагерфельдом. Точно также поступила и Изабель Марант, которая создала в 2013 году популярную коллекцию французского богемного шика. «Изабель - очень скрытный человек, но после сотрудничества с нами ее постоянно останавливают на улице туристы. Они хотят сфотографироваться с ней», – сказал мне Шнайдер.

Рустен, чей успех в качестве креативного директора Balmain основан в немалой степени на его таланте саморекламы (он имеет более миллиона последователей в Instagram, где он часто размещает селфи с участием своих лучших друзей Кардашьян и Дженнер). Подобно Лагерфельду, его лицо часто мелькает на рекламных щитах, в журналах и телевизионных роликах, и он сам сделал себя доступным для прессы. Благодаря участию в рекламной кампании его выдающихся друзей, ожидается, что текущий совместный проект станет одним из самых успешных со времен Лагерфельда.

Но настроение внутри компании H&M, которую я посетил в четверг утром, было далеко от бешеной атмосферы, которую я помню при выпуске на рынок проекта Лагерфельда. В 8 часов утра, когда открылись двери в магазине на 86-й и Лексингтон, была длинная очередь, растянутая вдоль здания, но лишь немногие люди были на самом деле в магазине. В настоящее время Н&М позволяет принять одновременно только тридцать клиентов; им разрешено делать покупки строго в течение пятнадцати минут и купить можно только два варианта какой-либо одной вещи. Эти безжалостные ограничения предназначены для предотвращения массовой закупки вещей, многие из которых появляются мгновенно на аукционе eBay c огромной розничной наценкой. Возле флагманского магазина на Пятой авеню несколько сотен человек стояли с мрачными лицами вокруг маленькой торговой площадки, ожидая своей очереди, в то время как избранная группа людей перемещалась между стеллажами.

Некоторые клиенты, выходя из магазина с большими черными пакетами, набитыми товаром, сказали мне, что они выстроились в очередь с 6 вечера за день до открытия и провели ночь на тротуаре. Один грустный молодой человек, одетый в черный спортивный костюм и в бейсболке сказал, что он потратил восемьсот долларов на зеленое армейское пальто, байкерские джинсы и другие вещи, но что он может вернуть все или почти все назад. У него было всего лишь три дня, чтобы решить: с каждым проектом Н&М, кажется, сокращает срок возврата, предоставляя людям все меньше и меньше времени на взращивание синдрома раскаяния покупателя. 

Цены на совместные проекты уже выросли с первого события; в коллекции Balmain шерстяное пальто, сопоставимое с пальто Лагерфельда, которое у меня есть, стоит 299 долларов. Одна молодая женщина, с которой я разговаривал, схватила несколько ярко-зеленых мини-платьев. Я спросил, собирается ли она сохранить их. Она фыркнула и посмотрела вниз на свои выцветшие джинсы и кеды. «Разве похоже, что я буду носить эти вещи? Мой друг и я будем продавать их на eBay». Им удалось каким-то образом купить десять платьев по двести долларов за каждое. «Я из Польши, мой друг из Германии. Мы знаем, что мы можем получить тысячи долларов за каждое платье в Европе». 

Действительно, несмотря на усилия H&M, в течение нескольких минут после поступления в продажу коллекции, сотни вещей из коллекции с «новыми бирками» появляются на аукционе eBay. Последнее, что я проверил, цена на черно-белый, украшенный бисером пиджак, в который была одета Кендалл Дженнер в той промо-акции в Лас-Вегасе, поднялась до 4 025 долларов с надбавкой, которая продолжает увеличиваться. Н&М продает ее за 549 долларов.