Нестандартный Telegram: как запускать рекламу в мессенджере

@Freepic
Об этих особенностях рассказывает Екатерина Ерошенко, директор по стратегическим коммуникациям агентства мобильного маркетинга TopTraffic.

Бренды хотели бы использовать Telegram для перформанс-рекламы, направленной на конкретные действия, такие как клики, установки приложений, регистрации или покупки. Однако из-за существующих ограничений площадки перформанс-подход весьма непрост и применим далеко не ко всем продуктам. В настоящий момент мессенджер не предоставляет доступа к детальным данным пользователей (например, возраст, пол, география). Это делает невозможным использование традиционных механизмов таргетинга, которые применяются VK Ads и «Яндекс.Директ».

Отсутствие встроенных аналитических инструментов усложняет отслеживание эффективности кампаний. Рекламодателям приходится полагаться на сторонние сервисы или ручной сбор данных, что увеличивает трудозатраты. Из-за отсутствия автоматизированных инструментов работа с Telegram требует индивидуального подхода. Рекламные кампании часто проводятся вручную, что ограничивает их скорость и объем.

При решении делать упор именно на перформанс-механики нужно сразу быть готовым к более высокой стоимости привлечения одного клиента по сравнению с контекстной и таргетированной рекламой. 

Кому подойдет Telegram для перформанс-задач

Перформанс-результатов в мессенджере можно добиваться, если рекламируются массовые товары, например, продукты питания, аксессуары, бытовая техника. Также инструмент работает в случае эмоциональных покупок, на которые легко решаются потребители (одежда, подарки). 

Но, опять же, и для этих категорий важно рассматривать совокупность факторов (цена, доступность товара, знание бренда) для оценки адекватности использования перформанс-подхода для продвижения конкретного товара или услуги.

Площадка скорее не подойдет для продажи дорогих товаров, требующих длительного цикла принятия решения (например, недвижимость, автомобили), и узких ниш с небольшой аудиторией (например, специализированные B2B-услуги). 

Чтобы CPA-кампания была успешной, необходимо обеспечить доступность товаров, а офер сделать конкурентоспособным. Продукт должен быть легкодоступен, например, его можно быстро и просто найти, и купить или скачать. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, стоит предлагать привлекательные условия (скидки, бонусы), так как это увеличивает вероятность конверсии.

Подходы к проведению CPA-кампаний

В официальной рекламе Telegram отсутствует возможность оплаты за CPA (Cost per Action — стоимость целевого действия), однако есть несколько инструментов, с помощью которых можно реализовать перформанс-подход: модель оплаты владельцу канала по СРА, MiniApps и чат-боты.

Наиболее распространенной формой оплаты для нативной рекламы в каналах является CPP (Cost per Publication), то есть за факт вышедшей публикации. Автор канала при этом не несет ответственность за целевые действия пользователей и продажи. Но есть еще один способ, когда рекламодатель платит только за целевые действия (регистрацию, установку приложения, покупку). Например, блогер получает вознаграждение за каждую подписку на сервис по его реферальной ссылке. Как правило, на эту модель соглашаются микроблогеры, которые лояльны бренду лично. Объем целевых действий будет зависеть не только от аффинитивности аудитории канала, но и от качества рекламного офера.

---

Читайте также: Ecom и ритейл осваиваются в Telegram? Топ инструментов для продвижения

---

MiniApps — это мини-приложения, встроенные в Telegram, которые позволяют брендам взаимодействовать с аудиторией в интерактивной форме. Это один из самых перспективных инструментов для рекламы, особенно в контексте перформанс-маркетинга. Пользователи могут не только получать информацию, но и совершать действия, такие как бронирование услуг, оформление заказов или участие в играх. MiniApps работают внутри Telegram, что упрощает пользовательский опыт и увеличивает вовлеченность. Преимущество приложений в возможности сбора данных о рекламной кампании для оптимизации. 

Чат-боты появились в мессенджере до приложений. Их роль заключается в персонализации рекламы и взаимодействия с пользователями. Боты могут предлагать продукты или услуги на основе интересов пользователя, присылать уведомления о скидках, бонусах или новых продуктах на основе поведения пользователя. В электронной коммерции чат-боты отправляют персонализированные рекомендации товаров. 


@Freepic

Автоматизированный поиск бенчмарков на основе данных

На сегодняшний день нативная реклама в Telegram остается наиболее востребованным инструментом продвижения. Он используется для решения маркетинговых задач, таких как повышение узнаваемости бренда, укрепление лояльности, улучшение восприятия товара и прочее. 

Однако для достижения этих целей, как и в случае с CPA-кампаниями, необходим выверенный и системный подход. Беспорядочное размещение рекламных сообщений во всех крупных каналах или долгий ручной отбор — это не только трудозатратно, но и малоэффективно. Ключевым фактором становится автоматизация процессов и использование современных инструментов для подбора релевантных площадок. Благодаря автоматизации и аналитическому подходу достигается высокая точность в выборе каналов и оптимизация рекламного бюджета.

Важно понимать, что размещение посевов — это тонкий процесс. На рынке отсутствует формализованная система ценообразования: администраторы каналов сами устанавливают цены, что приводит к значительным расхождениям в стоимости между каналами схожей эффективности и аудитории. 

В таких условиях самостоятельный поиск «алмазов» может быть долгим и не всегда результативным. При планировании продвижения необходимо опираться на data-аналитику в разрезе категорий и каналов размещений. Только так получится спрогнозировать конверсионность кампаний и получить бенчмарки, конверсии, клики и целевые действия.

Екатерина Ерошенко, 
директор по стратегическим коммуникациям 
агентства мобильного маркетинга TopTraffic.

Для NEW RETAIL