0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Сказка о голом короле: секреты успешных кампаний от гуру маркетинга

Сказка о голом короле: секреты успешных кампаний от гуру маркетинга
«Brandbuilding 2015» прошел 26 мая. Десятая юбилейная встреча cостоялась в стенах DI Telegraph и собрала в одном месте владельцев бизнеса, топ-менеджеров, директоров по маркетингу и специалистов по брендингу. Максимум практики и минимум теории. О чем говорили зарубежные и отечественные гуру брендинга, читайте в нашем репортаже.
 
Открыл конференцию коммерческий директор AppSelekt.com Гарретт Джонстон. Владеющий 11 иностранными языками, он презентовал свой доклад на русском языке со скоростью и эмоциональностью, присущей ирландцам. «Сегодня будет много говориться о диджитале. Но в России слово диджитал, к сожалению, может применяться только к одной части жизненного цикла клиентских взаимоотношений, а именно к рекламе и продвижению. Но никакая реклама не меняет тот факт, что 80% того, что делают российские компании – это полное …, а 15% еще и врут, и реклама не сможет превратить … в конфетку. Все это требует не цифровых, а аналоговых изменений», – резко начал свое выступление Гаррет. На плохом аналоговом фундаменте нельзя построить хороший «диджитал-дом», это является проблематичным на Западе, в России это еще большая проблема. В теории аналог и диджитал – это надолго, как пожизненный брак, но на практике есть небольшая проблема – российский бизнес настроен на быструю прибыль и забывает о завтрашнем дне. Если аналоговые вещи не работают, переносятся в цифровой мир и добавляются социальные сети и еще что-то модное, получается следующее:

а) император в стране голый;
б) этот голый император будет виден всем в режиме реального времени.

Получается просто ужас, но, может, это и хорошо, потому что тогда диджитал ускорит уничтожение плохих аналоговых моделей, потому что все – от Владивостока до Калининграда – будут видеть, откуда ноги растут, или в данном случае не растут.
Диджитал ускорит уничтожение плохих аналоговых моделей, потому что всем от Владивостока до Калининграда будет понятно, откуда ноги растут, или в данном случае не растут
«Диджитал стал самоцелью, и это безумие. Сейчас в компаниях есть руководители по диджитал, руководитель информационного отдела, руководитель отдела данных, и где чертов потребитель? – спрашивает Джонстон. – Он платит по счету, а не руководитель по диджитал. Если посмотреть на ключевые факторы принятия решений и лояльности к какому-либо бренду, превалируют аналоговые факторы. Такая же ситуация со всеми стейкхолдерами». 

«Позаботьтесь о клиенте, давайте субсидии на покупку смартфона с привязкой трехлетним контрактом к своей мобильной связи, дарите им переносные зарядные устройства. По моим оценкам, российские сотовые операторы теряют от 5 до 15% дохода только потому, что у клиента сел телефон», – добавил он. 

garretdj.JPG
Гарретт Джонстон

Также в своем выступлении он рассказал о роботах, умеющих готовить и закупать продукты, и их неумении подстраиваться под тонкости владельцев, искусственном интеллекте, технологической сингулярности, причинах низкой стоимости российских компаний, проблемах покрытия сотовых операторов и важности успешной цифровой архитектуры для будущего детей. 

Эмма Бэкман, директор Landor в России и СНГ, поделилась с участниками четырьмя кейсами из своей практики, в которых концепция бренда претерпевала изменения. Компания пересмотрела концепт бизнес-отелей Tangram в Китае, создав стильный 3-звездочный комплекс с уровнем комфорта на 4 звезды. Провела ребрендинг напитков Volvic с большой историей и наследием, после которого доля рынка этой марки выросла в два раза. Представила новый дизайн вижуалов, рекламы и приложений премиального чая «Wait». Рассказала о проекте Djantoli, рекламная кампания которого проходила под лозунгом «Because every life counts», и показала эмоциональный ролик о том, как проект позволяет бороться с голодом в Африке. «Лучшие бренды выживают, потому что они динамичные», – отметила Эмма. И поделилась пятью практическими принципами, позволяющими выполнять перезапуск бренда и внедрять инновации:

1. Начните процесс с обозначения вопросов, а не ответа.
2. Бренд – это ваш хозяин.
3. Идеи не имеют расписания, не пытайтесь креативить в определённое время.
4. Смешивайте команды, которые работают над изменениями, это поможет задействовать больше людей с разным взглядом на проблему.
5. Тестируйте результаты, успех будет больше, когда вы допустите меньше ошибок.

Вместо доклада Алистера Леннокса из FITCH, который не смог посетить мероприятие в силу форс-мажорных обстоятельств, выступил Петр Людвиг, автор книги «Победи прокрастинацию!» и известный чешский тренер по личностному росту и эффективности. 

Он рассказал участникам о механизмах этой вредной привычки и раскрыл любителям откладывать дела на потом секрет борьбы с ней. По его словам, внешняя мотивация на людей не действует, и помочь может только внутренняя мотивация и самодисциплина. 
Прокрастинация – это все равно, что наездник на слоне. Слон – это наша эмоциональная сторона, а человек на нем – это разум
«Прокрастинация – это все равно, что наездник на слоне. Слон – это наша эмоциональная сторона, а человек на нем – это разум, который осознает важность выполнения дел, но слон требует развлечений здесь и сейчас, он не хочет вставать с постели, идти на пробежку или писать доклад, и разум не справляется с ним», – рассказал Людвиг. Он предложил участникам использовать практический метод борьбы под названием «Героизм», который позволяет победить прокрастинацию в долгосрочном периоде. Этот метод подразумевает самостоятельный и осознанный выход из зоны комфорта. Обманите «слона», скажите себе, что вы пробежите не 5 километров, а 100 метров, снижайте его уровень сопротивления каждый день. «Как тренировать героизм? Действуйте до трех ударов сердца, если не сделаете этого, то мозг найдет любое оправдание, чтобы этого не делать», – резюмировал Петр. 

_DSC5365.JPG

После него выступал директор департамента по интегрированным коммуникациям Dentsu Aegis Nerwork Симеон Маринов. «Бренд – это не то, что мы говорим потребителю, а то, что потребители говорят друг другу, – отметил спикер. – Скорость жизни такова, что мы не можем постоянно проводить измерения, мы должна начать действовать». Легенда бренда распространяется потребителем. Поэтому бренды при ее создании должны учитывать поведение потребителя в цифровой среде. В качестве примера он привел несколько кейсов известных брендов, например Бейонсе, которая продает свои треки без задействования маркетинга, потому что активна в диджитал-среде. О персональных бутылках Coca-Cola как о современном подходе к брендингу и баттле блогеров, который организовали Allure и Revlon. 

Boris.jpg
Борис Агатов, ProjectLine

Палле Дидиршен, директор кросс-медийных спецпроектов компании MediaCom Worldwide, рассказал о своем видении коммуникаций в нынешнем году и поделился примерами из практики. По его словам, цикл внимания потребителя за несколько лет сократился с 12 минут до 8 секунд, и главным экраном для бренда становится экран мобильного устройства. Дидиршен отметил: «Брендам необходимо сейчас думать о том, как привлечь внимание за эти восемь секунд на экране смартфона». В создании контента опирайтесь на 3I (inspiring, informing, instance): он должен быть вдохновляющим, информирующим и служить примером. Также при генерировании контента уделите внимание процессу дистрибуции, потому что потребителю важно знать, как использовать ваш продукт, снимите для этого небольшое обучающее видео. 

Дидиршен отметил, что работа с блогерами вроде PewDiePie на Западе или «This is хорошо» в России может принести значительные успехи, потому что знаменитости не могут иметь такого же влияния на аудиторию, как блогеры. Например, известные и влиятельные западные блогеры снимали свои ролики с мастер-классами о нанесении макияжа, используя косметику Revlon, где за первые 20 секунд ролика они повторяли название бренда порядка 10 раз, что было бы невозможно сделать в рекламе. 

Как вовлечь самих клиентов в процесс создания легенды бренда? Одна из B2B компаний сняла 16-серийный ситком о жизни в IT-отделе, чтобы донести свое сообщение для своей аудитории – айтишников, принимающих решения в компаниях. Или же кейс косметического бренда, который провел акцию на улицах Лондона. Всем курящим девушкам наносили старящий макияж, который должен был показать, чем грозит долгое курение, все фотографии транслировались в социальных сетях. Многие участницы после такого мейкапа говорили, что хотят бросить курить. 

Руководитель практики «Эффективность маркетинга» в Nielsen Россия Олег Мартьянов рассказал о том, что над брендами сгустились тучи в виде частных марок, которые сейчас не так многочисленны, но наращивают свой рост. А вторая угроза для брендов кроется в проведении промо-акций. Промо убивает бренд, потому что:

а) разрушает имидж,
б) снижает продажи при отсутствии акций;
в) штраф от промо 10%, который восстанавливается только через 10 недель.

«Есть категории FMCG, которые не могут слезть с этой иглы», – сказал Мартьянов. Отделы маркетинга могут бороться с этими угрозами, используя в переговорах с руководством данные нейромаркетинга, либо цифры, полученные после сбора данных. С цифрами сложно спорить, а маркетологи часто ошибаются, аппелируя понятиями, которые нельзя посчитать. 

Также спикер отметил успешность стратегии российской марки SPLAT, производящей зубную пасту. За 15 лет существования этой семейной компании в телевизионном эфире не было ни одного рекламного ролика. Секретом успеха этого бренда он считает ставку на продукт и нишевание (у марки есть паста для военнослужащих, черная паста и паста для тех, кому противопоказана мята). Марка, представлена в 30 странах мира, а лояльны ей 75% потребителей. 

megafon.jpg

Основатель Soap Opera Фрэнк Виншон рассказал участникам о том, как креативность может быть более эффектной, чем традиционная реклама. «Потребительский опыт может быть отличным средством для продвижения бренда, это хорошо понимает марка GoPro, которая позволяет потребителям самим создавать легенды», – сказал Фрэнк. Также спикер отметил идею Megafon'а с трехмерными селфи, которая была воплощена на Сочинской олимпиаде и получила Гран-при Каннских львов в номинации «Инновации». 

Кейс Milka был самым трогательным, компания выпустила шоколадку с «пропавшим» кусочком, который можно было выслать кому-нибудь или же оставить себе. Им удалось вовлечь потребителя в интересную игру, и результаты кампании были впечатляющими.


Завершала насыщенный день Ирина Коновалова, директор по стратегическому планированию Havas Worldwide. По ее словам, для того чтобы приспособиться к быстроменяющейся ситуации, у каждого бренда есть свои внутренние ресурсы. По данным опросов 73% потребителей не важно, есть бренд или нет. Поэтому брендам нужно нести в себе историю, ведь когда они есть и они хорошие, то маркам легче приспособиться к любым изменениям и к любым форматам.

По словам Коноваловой, в создании истории бренда нужно ориентироваться не на сегодняшнего покупателя, а на будущего, то есть важно знать, что будет через год. На примере кейса минеральной воды Evian, которая снова начала пользоваться популярностью после того, как концепцию развернули в сторону «Live young», аппелируя к желанию оставаться молодым, Ирина показала, что в любой момент бренд может найти тот угол зрения, который актуален для покупателя на данный момент. Также она рассказала о ребрендинге Air France, который теперь использует концепт «France in the air» и настраивает путешественников на получение ярких эмоций уже на борту самолета. О том, как можно по-новому показать марку одежды, спикер рассказала на примере бренда Lacoste с новой кампанией под лозунгом «Жизнь – это красивый спорт». 


Узнавшая о брендинге намного больше Арай Шарипова

время публикации: 11:30  11 июня 2015 года
0
Теги: маркетинг, мероприятия, Brandbuilding

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Интерткань
Маркетинговые иссследования_b2b