Успешные нестандартные программы лояльности в ритейле

 

 

Традиционные скидочные карты уже давно нельзя считать «стандартными». Количество форматов акций и условий их применения настолько велико, что классифицировать сегодня следует не сами программы лояльности, а инструменты, позволяющие их реализовывать. В данном случае мы имеем в виду: эмитирование карты, комбинации условий применения, коммуникация с покупателями, отслеживание обратной связи, анализ проникновения кампаний и измерение фактического эффекта для продаж.

 

Что является самым сложным для запуска программы лояльности? Выдать карты в установленные сроки в заданном объеме. То есть присвоить покупателю номер для последующей работы с ним. Тем самым, подключить клиента к гибкой информационной системе, которая может отслеживать продажи с различных торговых точек сети в режиме реального времени.

 

 

По нашим наблюдениям, ритейлеры прибегают к самым разным ухищрениям именно в распространении карт. Например, добиться увеличения эмиссии дисконтных карт можно за счет продажи подарочных сертификатов. Являясь изначально «Подарочным сертификатом» и решая в первую очередь задачу привлечения бесплатного кэша в оборот, карта, после завершения назначенного на нее номинала автоматически становится дисконтной. Привязку нового клиента к торговой сети производит не офлайн реклама, а уже существующий покупатель. Он делает это самостоятельно и за свой счет. 

 

Для реализации такого кейса важна автоматизированная обработка соответствующего алгоритма применения подарочных сертификатов на кассовых POS-терминалах всех точек торговой сети. 

Контактные данные нового покупателя могут быть введены на одной из торговых точек онлайн при совершении первой покупки. Но даже если покупатель не идентифицирует себя, «код» ему уже выдан, программы лояльности по нему уже действуют и цель увеличения эмиссии в данном случае достигается.

 

Другой пример. Некоторые ресторанные сети и ритейлеры запускают карты лояльности двух типов параллельно: с накопительной скидкой и с бонусными программами. Цели понятны: расширение инструментов для мотивации покупателя и эксперименты над эффективностью тех или иных алгоритмов.

 

Но вновь встает вопрос распространения двух разных программ для одного клиента, тем более если они запускаются в разное время. Имея на POS-терминале возможность единовременной обработки скидочной и бонусной программы в одной покупке, задача эмиссии вдвое упрощается. Ритейлеру нужно выдать покупателю не два «кода», а один.

 

 

Соответственно, эффективным можно считать инструментарий, позволяющий реализовать всеобъемлющее PUSH-информирование, например, через мобильное приложение, встроенное в единую информационную среду ритейлера. 

 

В свою очередь, мобильные приложения сегодня позволяют в принципе избежать эмиссии пластика и привязать покупателя к программам лояльности удаленно. При этом, сам факт изменения условий действия карты является отличным информационным поводом для напоминания о себе покупателю.

 

В итоге, общий тренд развития современных программ лояльности заключается в разнообразии каналов выдачи «кода покупателя», а также обеспечение унификации этого кода для работы с различными алгоритмами маркетинговых кампаний. На практике для реализации такого сервиса неизбежно требуются системы, подобные Нимбл.