Восемь «закулисных» трендов B2C маркетинга в 2015 году
время публикации: 11:20 24 февраля 2015 года
Новый 2015 год только что наступил, а уже можно выделить восемь явных трендов, определяющих работу бэк-офиса B2C маркетинга. Другими словами, сейчас мы попробуем разобраться в том, что будет представлять из себя так называемая «кухня» маркетинга в ближайшие 12 месяцев.
На самом деле, трендов куда больше, но многие из них хорошо скрыты в широкой маркетинговой блогосфере. Так что сегодня мы остановимся только на тех очевидных тенденциях, уникальность и преимущества которых были отмечены ведущей консалтинговой компанией CEB (прим. Corporate Executive Board). Для начала рассмотрим четыре основных тренда, в основе которых лежат наши взаимодействия и наблюдения за деятельностью маркетинговых отделов и «маркетинговых технологов» сотен средних и крупных компаний на фоне растущей роли технологий.
1. Основная цель инвестиций в маркетинговые технологии смещается от сокращения затрат в 2014 году к формированию предпочтения к бренду и покупательского намерения в году 2015
В 2014 году главным стимулом инвестиций в маркетинговые технологии в сфере B2C выступало стремление понизить маркетинговые издержки. Именно этим и объясняются огромные вложения в операционные, аналитические и информационные мощности компаний. Теперь, по мере внедрения этих технологий, предприятия постепенно смещают направленность инвестиций. Организации, ведущие свою деятельность в B2C сегменте, станут направлять свои основные усилия на формирование предпочтения к бренду посредством дополнительных вливаний в развитие технологий. Выявить этот тренд удалось благодаря Исследованию распределения инвестиций в развитие мощностей цифрового маркетинга (Digital Marketing Capabilities Investment Survey), проведенному CEB, которое охватило свыше 100 крупных и средних компаний по всему миру и около сотни мощностей, основанных на применении маркетинговых технологий.
2. Число преданных своему делу «маркетинговых технологов», занимающих руководящие посты в компаниях и включенных в список Fortune 500, в 2015 году увеличится вдвое
По оценкам, 10% всего списка Fortune 500 придется на преданных своему делу «маркетинговых технологов» высшего звена (прежде всего, директоров по маркетингу или инвестициям). На сегодняшний день все больше руководителей компаний понимают, что у них не хватает знаний и опыта для принятия взвешенных, стратегических решений в отношении быстро меняющегося, хаотичного рынка, на котором царят маркетинговые технологии. Так что им не остается ничего другого, как создавать новые должности для тех, кто сможет направлять стратегическое мышление и соединять стратегию и реальность.
3. Преобладание решений в сфере маркетинговых технологий на заседаниях корпоративного руководства
Единицы дальновидных топ-менеджеров включили вопросы маркетинговых технологий в свою повестку дня еще пару лет назад. 2015 год станет тем переломным моментом, когда тренд окончательно приживется, ведь на сегодняшний день более половины директоров предприятий четко осознают, что технологии в сфере маркетинга стали неотъемлемой частью успеха компании. Самые мудрые руководители станут «плясать» от того, как использовать свою маркетинговую технологию, чтобы подстроить существующий потребительский опыт под свою стратегию. Те, кто поглупее, будут делать ставку на те технологии, которые обещают сокращение издержек и повышение эффективности.
4. Появление должностей со словом «носимый»
Apple уже перешагнули порог рынка носимой электроники, так что совсем скоро потребители и вся экосистема «носимых товаров» станут свидетелями роста стандартов. Ситуацию можно сравнить с тем, что произошло с рынком смартфонов после iPhone в 2007 году. Правда, сейчас речь идет о более «человеческой» технологии (вы не просто носите устройство с собой – оно прикреплено к вам). Как 2007 год стал годом смартфонов, 2015 год станет эрой открытий, когда мы откроем для себя новые способы интеграции носимых устройств в нашу жизнь. Все это создает уникальную возможность для брендов, когда маркетологи смогут открывать новые горизонты вместе с потребителями, получать их лояльность, а вместе с ней и часть кошелька. В связи с этим в некоторых компаниях уже создаются новые должности или небольшие отделы, специализирующиеся на рынке носимой электроники: взять хотя бы Джозефа Куриана (Joseph Kurian) и его команду из компании Aetna под названием «Носимая электроника и полезные инновации» (Wearables and Health Innovation).
5. Гибкий маркетинг требует именно более (а вовсе не менее) тщательного планирования
Целый ряд маркетинговых команд средних и крупных компаний уже экспериментируют с интерактивными, дальновидными подходами к маркетингу, которые во многом позволяют оставаться на одном уровне с быстро меняющимися клиентами и технологиями. Оказывается, гибкий маркетинг несет в себе целое море возможностей и вариантов того, как показать и проявить себя на маркетинговой площадке. В результате им удается сократить время, затраченное на ежегодные мероприятия по планированию брендиговых и маркетинговых стратегий. В противном случае на сегодняшнем рынке просто не выжить. Тем временем компании уделяют куда больше времени двум другим сферам. Прежде всего, они концентрируются на стратегическом мышлении и целеполагании, что позволяет принимать более взвешенные и быстрые решения.
Таким образом, им удается сразу понять, какие возможности вовлечения можно отбросить, а какие следует рассмотреть. Кроме того, они обращают больше внимания на планирование своих действий в условиях чрезвычайных ситуаций. Другими словами, компании пытаются предугадать, какую реакцию могут вызвать их маркетинговые усилия, а также стараются распознать различные сценарии развития ситуации и научиться быстро принимать меры по их регулированию. В результате маркетинговые команды тратят больше времени на разработку стратегии и планирование в рамках поддержки гибкого маркетинга, правда, в данном случае речь идет о совершенно ином планировании нежели то, к которому мы все привыкли.
6. Целенаправленный маркетинг превращается в маркетинг «движений»
В последнее время целенаправленный маркетинг и общие ценности правят балом в мире ритейла. В 2015 году ведущие бренды, скорее всего, прекратят использовать целеполагание в рамках собственного позиционирования или даже культуры. Начнется активная мобилизация различных культурных движений вокруг их розничной цели. Для этого компании будут строить экосистемы партнеров и лидеров мнений, среди которых окажется немало мелких знаменитостей, активно использующих социальные сети для усиления собственного влияния. Такие мелкие лидеры мнений сделают ставку на собственную уникальность и креативность, в то время как крупные бренды обеспечат свою разросшуюся аудиторию вниманием и ресурсами. Всем вместе им удастся создать культурные движения. А самые успешные, возможно, даже смогут сделать наш мир чуточку лучше.
7. Социальные сети ждут большие финансовые потоки
В 2014 году директора по маркетингу самых крупных мировых компаний, наконец, поняли, каким образом социальные медиа – независимые, собственные и платные – стимулируют фактический объем продаж. Для этого компаниям пришлось привязать свою деятельность в социальных сетях к системам, регулирующим взаимодействие с клиентами и применить достаточно сложные аналитические манипуляции. В результате в 2015 году вы станете свидетелями того, как крупные бренды активно смещаются в сторону от одних тактик работы в социальных сетях, стремительно погружаясь в другие. Подобные сдвиги будут зависеть от розничной категории, но, самые яркие перемены будут заметны в сфере независимых и собственных социальных медиа в виде крупных спонсорских кампаний и мероприятий, где превыше всего будет цениться именно сила естественного общения и взаимодействия.
8. Средства массовой информации станут повышать силу воздействия независимых медиа
Маркетологи станут иначе смотреть на медиа планирование. Несмотря на то, что среди современных ритейлеров уже встречаются те, кто подходит к вопросу управления маркетинговыми стратегиями по-новому, в текущем году тенденция станет практически повсеместной. Если в последние несколько лет было принято начинать со средств массовой информации и повышать их силу воздействия с помощью независимых медиа, теперь поступать будут с точностью да наоборот. Ведущие маркетологи станут осуществлять посев маркетинговых сообщений, после чего будут использовать СМИ для усиления образовавшейся шумихи. Таким образом, у лидеров мнений появится эксклюзивный доступ к контенту, что значительно подстегнет скорость «работы» сарафанного радио, обеспечив более экономически эффективное распространение материала и повышенную достоверность маркетинговых сообщений.
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Новые потребители товаров FMCG — кто они?
-
Что такое pop-up магазины, и почему этот формат так популярен сегодня
-
Как удержать курьеров и повысить их лояльность: практики Яндекс Еды
-
Как правильно оценить ассортимент, чтобы офлайн-магазин приносил прибыль?
-
Покупательские привычки: как мы покупаем и как нам продают
